换购商品是把双刃剑

换购商品这个概念不是屈臣氏首先提出，却是在屈臣氏被最大化的利用的。屈臣氏每个档期都会推出不同的换购商品，这些商品都有一些共同的特征：价格极其优惠，有的甚至零毛利；涵盖各种类型，洗发沐浴护肤保健零食日用；都是一定时期内销量大口碑好的货品；一直有屈臣氏自有品牌的货品参与换购；部分货品是限量的，档期结束就不再发货。这些特点决定了换购不是吸引顾客的噱头，更是货真价实的优惠。顾客在消费达到一定额度后就可以享受到这些优惠的商品。额度的设定既保证了店铺整体销售的提升，也弥补了因换购商品优惠过大造成的收益减少。在很长一段时间内，通过换购，客单价得到提升，屈臣氏很好的实现了顾客优惠和店铺收益的双平衡。

随着屈臣氏的迅猛发展，换购的这种营销方式被越来越多的商家接受并加以模仿，更多的竞争对手相继推出自己的换购商品。客人的消费理念也在不断提升，换购越来越显现出自身的局限性和弊端。首先，换购商品多是在客人即将结账时推荐，收银员需要向客人介绍货品，这就延长了结账时间，后面排队等候的客人等待过久；货品介绍过多，客人还会产生被推荐的烦感。其次，换购是店铺考核员工销售业绩的一项重要指标，和员工的绩效考核挂钩，因此，员工在推荐换购商品时不遗余力，难免会出现为了换购而换购，至于客人是否真正需要，货品是否适合客人都会可能被忽略，收银员在销售压力下的推荐多少有了生拉硬拽的感觉，顾客服务就会大打折扣。没有了良好的顾客服务心理，店铺留给客人的整体印象自然不会好，从长期来看，这会损害屈臣氏的品牌形象，从而造成客源的无形流失。顾客服务无小事，在这一点上，换购成了累赘。

顾客自身素质在不断提升，竞争对手越来越多，如何更好的发挥换购对销售的带动作用而不至于沦为店铺的鸡肋，值得屈臣氏思考。本人看来，市场环境的多变，竞争对手的增多，价格的不断透明话，都在反推店铺把服务做细做深。货品促销作为销售的主要手段要让位于更为专业和细致的服务规范。一方面，将促销落到实处，用更简单易懂和直接的方式让客人理解店铺的活动；另一方面，不断扩展产品之外的合作，通过与银行，供应商等多个客户的合作，扩大对客优惠的外延。所有的这些工作，都要通过店铺促销人员，向客人介绍，才能将活动落实，也是通过店铺对客人更为贴心的服务，让购物成为一种享受和美好的体验，而不是被强迫的推荐，进而从心理上提升对店铺的认同和好感。这种潜移默化的影响远比直接的推荐更能带动店铺的销售，从而解决换购带来的负面作用。