在线教育“隐秘的角落”：头部烧钱，腰部缺钱，恶性竞争成家常便饭
凤凰网财经《启阳路4号》| 出品
文 | 郑雨婷
“最近已经没有房地产推销员给我打电话了，更多的是搞在线教育的。”这是王思七月以来接到的第五通推销在线教育低价课的电话，“暑假班的推销电话从上个月就开始打进来了，除了少儿编程，还有各种兴趣班，基本都是课程试听活动，还承诺了不满意就退费。”作为一名12岁孩子的家长，王思对这种推销套路似乎已经司空见惯。 今年以来，新冠肺炎疫情的肆虐令线下教培机构几近停摆，反之在线教育却迎来一大波流量红利，趁势站上了风口。在王思的印象里，自己所住小区的电梯广告往年并没有太多关于这一行业的宣传内容；随着疫情期间“停课不停学”政策的出台，推销电话、电梯广告中的“在线教育含量”开始出现井喷。 饶有意味的是，2019年，在线教育融资总额同比下降了33%；赛道跌入冰点似乎还是不久之前的事，如今一场始料未及的疫情令它又骤然变热——一方面，以字节跳动、阿里巴巴为代表的互联网巨头纷纷入场，从成立专门的教育事业部到高薪招聘旗下网校教师好不热闹；另一方面，作业帮、猿辅导等在线教育独角兽们也争相发起巨额融资，意图进一步扩大市场份额。 但热潮之下，马太效应也在慢慢显现。除了知名度较高的作业帮、猿辅导、VIPKID，赛道内也蛰伏着众多名不见经传的中小企业；和一片火热的头部玩家不同，巨额资本的注入令他们只能夹缝求生，“可能你还不知道它的名字，它就已经不在了。”一位中小在线教育机构从业人士这样告诉记者。 这种说法并非毫无根据。今年2月，精锐教育创始人、董事长兼CEO张熙就在公开活动中直言“一年内至少有60%的在线教育公司会倒闭”；几乎在同一时期，曾被誉为大语文赛道黑马的线上教育公司“明兮大语文”因拿不到融资轰然倒下。 “这是靠资本活生生砸出的一个市场。”上述从业人士向凤凰网财经表示；“任何一个行业最终都是‘721’格局，头部机构占70%市场份额，第二梯队占20%，剩下所有的只能占10%的市场份额，行业集中度会越来越高。” 专注教育产业投资并购的人士说道。 在这样的情况下，巨头和独角兽们抢食的在线教育似乎也变成了一个喜忧参半的风口，而风口下的中小玩家还有多少生存空间？在线教育赛道是否真的遍布黄金？轰轰烈烈的暑期营销混战背后，又有多少“隐秘的角落”没有被发现？为了触达这些赛道的深处，我们也和几位中小在线教育机构创始人聊了聊……
01 无缘“烧钱”狂欢的中小企业：如果走得太快 资金链就会断掉
陈明是2013年进入在线教育行业的，彼时移动互联网、4G和直播技术刚刚兴起，在线教育还是个鲜为人知的“小透明”，凭借着此前长达十年的教育电子行业经验，陈明意识到这些技术或能搭建出一个强交互的教学场景；于是在这一行业尚未野蛮生长的早期，他成为了第一批吃螃蟹的人。 据陈明介绍，他的公司员工不到100人，但有80%都是产品研发人员，目前有签约外教超过6000人，付费学员超过25万；这些数据在同业的中腰部公司里称得上客观，和往年相比，今年陈明公司课程的约课量也出现了大幅增长。但即便如此，陈明向记者坦言，在这个行业赚钱“确实比较费劲”。 “主要有三个原因：一是信息触达和信任状建立成本高；二是在线教育是非标产品，同一个课程、同一个老师，教出来的学生水平也不一致，所有在线教育课程都不容易直接跟家长望子成龙的诉求划上等号；三是市场竞争惨烈，习惯采用‘烧钱’模式，不计成本抓增长、抢地盘、拼融资。”陈明说道。 实际上，陈明所说的“烧钱”在业内早已不是新鲜事，甚至在近期变得更加声势浩大。有K12在线教育行业资深人士曾向媒体透露，光是猿辅导、学而思网校、作业帮和跟谁学四家头部公司的暑期营销推广预算就高达45亿元；陈明的公司也没闲着，据他透露，公司针对暑期的营销推广预算大概占总营收的5%，计划每周六投放央视一套新闻联播前的5秒广告。 兵马未动，粮草先行。铺天盖地的“烧钱”大战在几个月前就已经徐徐拉开——今年4月15日，网易有道精品课宣布已与中国女排总教练郎平签约；两天后的4月17日，作业帮宣布与中国女排达成战略合作……“不能放过任何一个促销、综艺植入和直播间。”可以看到，热闹和繁荣基本集中在少数头部玩家身上，他们参战的底气来自于此前备下的充裕弹药：今年3月，猿辅导宣布获得10亿美元融资，创下了教育行业的融资纪录；6月底，另一家独角兽作业帮宣布完成了E轮7.5亿美元融资；此外还有VIPKID旗下大班课业务获得8000万美元A轮融资等等。 但光环的另一面，是行业内日益凸显的马太效应。“谁能获得更多资本的拥趸，烧得更久，跑得最快，谁就能挤走对手，分得蛋糕。”有机构投资人表示；而相较于如鱼得水的头部玩家，在线教育赛道中的大多数中小企业似乎与这场狂欢无缘。 对于前述陈明赚钱“费劲”的说法，刘小川也深有同感，“疫情爆发前公司的盈利情况还可以，但疫情期间盈利额度在原有的基础上降低了20%-30%。”刘小川告诉凤凰网财经。和陈明的公司相比，刘小川的公司规模要小得多，手下的员工一共只有30个人，“2014年的时候我就打算做在线教育，但当时因为资金链出了问题只好放弃，去海外待了两年。”刘小川说道，“我一直觉得在线教育随时都有机会去做，所以2018年回国以后，就重新投身这个行业了。” 据刘小川介绍，在线教育的盈利模式其实就是收取学员的课程费用，其公司经营的在线课程主要分直播课和录播课两种；“第一波是直播课，直播课的话会直接对外售卖；紧接着会有录播课，直播完之后将生成的录播再以一个价格卖出去。”由于公司资金有限，刘小川并没有参与暑期营销大战，“教育其实是一份用温火慢慢熬的生意，不是靠广告砸钱，用大火去烧，那样是扛不住的。”他告诉记者，“这是一个很独特的行业，你没有办法把一群人当作流量抓住就完事了。” 然而在波诡云谲的互联网行业里，很多商业模式都是先“烧钱”占据市场份额，再考虑变现；这样的玩法对在线教育又是否行得通？刘小川认为，教育行业和一个公司的品牌其实关系不大，也不像互联网公司那样以收割流量为主，“比如学生来了，只要没有（达到预期的）效果他就走了，不会再留第二次。”他说道，“所以从长远来看，无论线上还是线下，烧钱这种模式在行业里还是不太现实的。”陈明也向记者直言，教育产品光解决用户品牌认知问题是远远不够的；“盲目砸钱，没有为用户创造价值，从终局看，还是要自己买单。” 有趣的是，即便采访中多数观点都否定了在线教育长期“烧钱”求增长的可行性；但事实告诉我们，志在跑马圈地的头部企业们依然没有手软——以猿辅导为例，除了腾讯视频、抖音等平台和热播综艺节目的植入，在地铁、路边广告牌上也随处可见各种大字广告。“除了投入广告扩大市场认知度以外，似乎也没有别的办法。”在线教育投资人士徐华表示，“互联网企业靠数据说话，无论共享单车、拼团团购等都是如此，这是一个很无奈的事情。” 而对于赛道内的中腰部公司而言，无奈的事情远不止于此。在刘小川眼里，资金问题是当前公司一块无法克服的短板，“资金跟不上的时候（公司的发展）会走得慢一点；如果走得太快，资金链就会断掉。”他说道；其次，人才招聘也是一个老大难问题，“品牌没有知名度，人才的选拔、招揽都会有阻碍。”
02 烧钱“烧”出的连锁反应：成本高盈利难 恶性竞争成家常便饭
生存还是毁灭？这是摆在很多在线教育中小企业面前的一道选择题。 很明显，在巨头和独角兽抢食的赛道内分到蛋糕并非易事，前提是公司需要有强大资本的裹挟；但即便如此，依靠“烧钱”驱动用户和营收增长也令获客成本不断被推高，侵蚀平台净利润，直接削弱了企业的盈利能力。此前有K12在线教育行业资深人士透露，投放一个价格9元的直播课还要附赠价值100元的教辅，外加10元课酬、20元邮费，算上直播课一年的回放成本，成本总额至少为130元。换言之，在线教育机构在不投广告的情况下每卖一个9元课，至少要赔100元。 “所有不以盈利为目的的在线教育都是在耍流氓。” 今年4月，顺为资本合伙人李威在接受媒体采访时直言，“盈利作为在线教育的核心考核指标，大家一定要以相较于从前十倍的精力去关注它。”然而能否实现盈利并非企业自己说了算。教育学者熊丙奇曾经指出，在线教育当前的格局不过是“资本炒作的一个结果”，实际只有5%的公司可以盈利；也就是说，20家在线教育公司里真正能盈利的只有1家。 热潮之下，“9元课卖一单亏百元”成为行业内最真实的写照；对公司本身来说，不盈利就意味着随时有可能倒下，“一年内至少有60%的在线教育公司会倒闭。”今年2月，精锐教育创始人、董事长兼CEO张熙在一场线上新闻发布会上说道，在这之后“明兮大语文”轰然倒闭似乎也从侧面验证了这种说法。 春风时雨教育创始人王思锋并不否认这个问题，他告诉凤凰网财经，从去年年初以来，在线教育赛道的投资热度就在持续走低；“这种情况下，头部公司的马太效应会越来越明显，对于中小型公司本身就不友好。”王思锋说道，“所以，只有自身造血能力强，或者发展速度特别快的中小企业，才能够活下来。” 而另一方面，在线教育玩家们顶着高成本烧钱，带来的效果又如何？一个不容忽视的事实是，恶性竞争、变相裁员、教师无证上岗甚至霸王条款等负面消息也在频繁见诸报端；对此，陈明也向凤凰网财经直言，在线教育行业内的恶性竞争无处不在；“比如有的公司做SEO（搜索引擎优化）无底线，生成虚假论坛，模仿家长用户发帖，发帖标题会包含行业内知名品牌的关键词，发帖内容统一会包含一个注册链接。”刘小川显然也习惯了这种行业乱象，“疫情期间的恶性竞争现象相当多，大玩家和大玩家之间，中小企业和中小企业之间，甚至区域和区域之间都会有（恶性竞争），线下机构也是这样。” 不难发现，如何快速收割获取客户似乎成为了在线教育赛道的唯一门槛；也正因为如此，“烧钱”成为行业共识，恶性循环也由此展开。“免费的营销大战结束，如何让引流的免费用户继续留下来买单，才是关键所在。”熊丙奇说道；而这恰恰也是包括中小企业在内的所有在线教育公司必须反思的一个问题。 采访接近尾声时，刘小川告诉记者，和其他行业相比，在线教育领域的中小企业实际上没有感受到太多来自头部公司的压力，“教育行业永远是人对人的行业；教育是思想，是植入到大脑里面的东西。”刘小川说道，“业内确实有不少机构因为资金链断裂而宣布倒闭，但他们东山再起的速度也会很快。” （为保护受访者隐私，王思、陈明、刘小川均为化名）
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01 无缘“烧钱”狂欢的中小企业：如果走得太快 资金链就会断掉
陈明是2013年进入在线教育行业的，彼时移动互联网、4G和直播技术刚刚兴起，在线教育还是个鲜为人知的“小透明”，凭借着此前长达十年的教育电子行业经验，陈明意识到这些技术或能搭建出一个强交互的教学场景；于是在这一行业尚未野蛮生长的早期，他成为了第一批吃螃蟹的人。 据陈明介绍，他的公司员工不到100人，但有80%都是产品研发人员，目前有签约外教超过6000人，付费学员超过25万；这些数据在同业的中腰部公司里称得上客观，和往年相比，今年陈明公司课程的约课量也出现了大幅增长。但即便如此，陈明向记者坦言，在这个行业赚钱“确实比较费劲”。 “主要有三个原因：一是信息触达和信任状建立成本高；二是在线教育是非标产品，同一个课程、同一个老师，教出来的学生水平也不一致，所有在线教育课程都不容易直接跟家长望子成龙的诉求划上等号；三是市场竞争惨烈，习惯采用‘烧钱’模式，不计成本抓增长、抢地盘、拼融资。”陈明说道。 实际上，陈明所说的“烧钱”在业内早已不是新鲜事，甚至在近期变得更加声势浩大。有K12在线教育行业资深人士曾向媒体透露，光是猿辅导、学而思网校、作业帮和跟谁学四家头部公司的暑期营销推广预算就高达45亿元；陈明的公司也没闲着，据他透露，公司针对暑期的营销推广预算大概占总营收的5%，计划每周六投放央视一套新闻联播前的5秒广告。 兵马未动，粮草先行。铺天盖地的“烧钱”大战在几个月前就已经徐徐拉开——今年4月15日，网易有道精品课宣布已与中国女排总教练郎平签约；两天后的4月17日，作业帮宣布与中国女排达成战略合作……“不能放过任何一个促销、综艺植入和直播间。”可以看到，热闹和繁荣基本集中在少数头部玩家身上，他们参战的底气来自于此前备下的充裕弹药：今年3月，猿辅导宣布获得10亿美元融资，创下了教育行业的融资纪录；6月底，另一家独角兽作业帮宣布完成了E轮7.5亿美元融资；此外还有VIPKID旗下大班课业务获得8000万美元A轮融资等等。 但光环的另一面，是行业内日益凸显的马太效应。“谁能获得更多资本的拥趸，烧得更久，跑得最快，谁就能挤走对手，分得蛋糕。”有机构投资人表示；而相较于如鱼得水的头部玩家，在线教育赛道中的大多数中小企业似乎与这场狂欢无缘。 对于前述陈明赚钱“费劲”的说法，刘小川也深有同感，“疫情爆发前公司的盈利情况还可以，但疫情期间盈利额度在原有的基础上降低了20%-30%。”刘小川告诉凤凰网财经。和陈明的公司相比，刘小川的公司规模要小得多，手下的员工一共只有30个人，“2014年的时候我就打算做在线教育，但当时因为资金链出了问题只好放弃，去海外待了两年。”刘小川说道，“我一直觉得在线教育随时都有机会去做，所以2018年回国以后，就重新投身这个行业了。” 据刘小川介绍，在线教育的盈利模式其实就是收取学员的课程费用，其公司经营的在线课程主要分直播课和录播课两种；“第一波是直播课，直播课的话会直接对外售卖；紧接着会有录播课，直播完之后将生成的录播再以一个价格卖出去。”由于公司资金有限，刘小川并没有参与暑期营销大战，“教育其实是一份用温火慢慢熬的生意，不是靠广告砸钱，用大火去烧，那样是扛不住的。”他告诉记者，“这是一个很独特的行业，你没有办法把一群人当作流量抓住就完事了。” 然而在波诡云谲的互联网行业里，很多商业模式都是先“烧钱”占据市场份额，再考虑变现；这样的玩法对在线教育又是否行得通？刘小川认为，教育行业和一个公司的品牌其实关系不大，也不像互联网公司那样以收割流量为主，“比如学生来了，只要没有（达到预期的）效果他就走了，不会再留第二次。”他说道，“所以从长远来看，无论线上还是线下，烧钱这种模式在行业里还是不太现实的。”陈明也向记者直言，教育产品光解决用户品牌认知问题是远远不够的；“盲目砸钱，没有为用户创造价值，从终局看，还是要自己买单。” 有趣的是，即便采访中多数观点都否定了在线教育长期“烧钱”求增长的可行性；但事实告诉我们，志在跑马圈地的头部企业们依然没有手软——以猿辅导为例，除了腾讯视频、抖音等平台和热播综艺节目的植入，在地铁、路边广告牌上也随处可见各种大字广告。“除了投入广告扩大市场认知度以外，似乎也没有别的办法。”在线教育投资人士徐华表示，“互联网企业靠数据说话，无论共享单车、拼团团购等都是如此，这是一个很无奈的事情。” 而对于赛道内的中腰部公司而言，无奈的事情远不止于此。在刘小川眼里，资金问题是当前公司一块无法克服的短板，“资金跟不上的时候（公司的发展）会走得慢一点；如果走得太快，资金链就会断掉。”他说道；其次，人才招聘也是一个老大难问题，“品牌没有知名度，人才的选拔、招揽都会有阻碍。”
02 烧钱“烧”出的连锁反应：成本高盈利难 恶性竞争成家常便饭
生存还是毁灭？这是摆在很多在线教育中小企业面前的一道选择题。 很明显，在巨头和独角兽抢食的赛道内分到蛋糕并非易事，前提是公司需要有强大资本的裹挟；但即便如此，依靠“烧钱”驱动用户和营收增长也令获客成本不断被推高，侵蚀平台净利润，直接削弱了企业的盈利能力。此前有K12在线教育行业资深人士透露，投放一个价格9元的直播课还要附赠价值100元的教辅，外加10元课酬、20元邮费，算上直播课一年的回放成本，成本总额至少为130元。换言之，在线教育机构在不投广告的情况下每卖一个9元课，至少要赔100元。 “所有不以盈利为目的的在线教育都是在耍流氓。” 今年4月，顺为资本合伙人李威在接受媒体采访时直言，“盈利作为在线教育的核心考核指标，大家一定要以相较于从前十倍的精力去关注它。”然而能否实现盈利并非企业自己说了算。教育学者熊丙奇曾经指出，在线教育当前的格局不过是“资本炒作的一个结果”，实际只有5%的公司可以盈利；也就是说，20家在线教育公司里真正能盈利的只有1家。 热潮之下，“9元课卖一单亏百元”成为行业内最真实的写照；对公司本身来说，不盈利就意味着随时有可能倒下，“一年内至少有60%的在线教育公司会倒闭。”今年2月，精锐教育创始人、董事长兼CEO张熙在一场线上新闻发布会上说道，在这之后“明兮大语文”轰然倒闭似乎也从侧面验证了这种说法。 春风时雨教育创始人王思锋并不否认这个问题，他告诉凤凰网财经，从去年年初以来，在线教育赛道的投资热度就在持续走低；“这种情况下，头部公司的马太效应会越来越明显，对于中小型公司本身就不友好。”王思锋说道，“所以，只有自身造血能力强，或者发展速度特别快的中小企业，才能够活下来。” 而另一方面，在线教育玩家们顶着高成本烧钱，带来的效果又如何？一个不容忽视的事实是，恶性竞争、变相裁员、教师无证上岗甚至霸王条款等负面消息也在频繁见诸报端；对此，陈明也向凤凰网财经直言，在线教育行业内的恶性竞争无处不在；“比如有的公司做SEO（搜索引擎优化）无底线，生成虚假论坛，模仿家长用户发帖，发帖标题会包含行业内知名品牌的关键词，发帖内容统一会包含一个注册链接。”刘小川显然也习惯了这种行业乱象，“疫情期间的恶性竞争现象相当多，大玩家和大玩家之间，中小企业和中小企业之间，甚至区域和区域之间都会有（恶性竞争），线下机构也是这样。” 不难发现，如何快速收割获取客户似乎成为了在线教育赛道的唯一门槛；也正因为如此，“烧钱”成为行业共识，恶性循环也由此展开。“免费的营销大战结束，如何让引流的免费用户继续留下来买单，才是关键所在。”熊丙奇说道；而这恰恰也是包括中小企业在内的所有在线教育公司必须反思的一个问题。 采访接近尾声时，刘小川告诉记者，和其他行业相比，在线教育领域的中小企业实际上没有感受到太多来自头部公司的压力，“教育行业永远是人对人的行业；教育是思想，是植入到大脑里面的东西。”刘小川说道，“业内确实有不少机构因为资金链断裂而宣布倒闭，但他们东山再起的速度也会很快。” （为保护受访者隐私，王思、陈明、刘小川均为化名）
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