夺D大战：京东、拼多多、阿里的台前与幕后

本文作者：蒋晓婷、马钺，编辑：马钺，题图来自：pixabay

2015年12月5日，中国企业领袖年会开场演讲，柳传志、李彦宏等企业家之后，刘强东压轴发言，开口就发难：前面讲得都太温良恭俭让了，大家应该诚实一点，别怕冲突（大意）。他眼光投向台下的张近东，笑道：近东大哥，曾经“京东增速比苏宁易购快，就送苏宁给他”的赌约，咱们是不是可以考虑再聊聊了？

如今，刘强东从公众面前消失了。哪怕6月18日京东在香港二次上市的重要时刻，刘强东也没有出现，站C位带队敲钟的，是京东零售集团CEO徐雷。

相隔没几天，黄峥也“退居二线”，将CEO职位交给了联合创始人陈磊，自己专注于拼多多的长期战略。他言必称“本分”，最近有篇文章称他为“老实人”，不过老实人黄峥也有气冲牛斗的时候，比如2018年拼多多上市前的动员大会上，黄峥放下了狠话，要三年超京东，十年战阿里。

黄峥和刘强东似乎从未同台，如果两人狭路相逢，刘强东会不会像当然跟张近东那样，伸出手来：黄峥老弟，咱们来打个赌！

如今拼多多市值已经高于京东，不过要说“超”，京东肯定不服气，因为衡量企业成就的标准并不止市值这一条，拼多多在市值上暂时领先，但京东在其他一些维度上保持优胜。双方的竞争，显然是一场持久战。

目前来看，这场战争没有失败者，因为双方都通过竞争迅速成长壮大，不久之前，京东和拼多多市值均越过了1000亿美元大关。而和双方均保持竞争关系的电商老大阿里，市值也一路扶摇直上，冲破了5万亿港元。

反而是滴滴惨遭池鱼之殃。自从BAT、TMD深入人心以来，中国互联网公司的“封神榜”在某种程度上就是“字母榜”（没错，这就是字母榜名字的由来）。后来者无不以拥有一个字母为荣。有上位就有掉队。作为TMD中的一员，滴滴如今明显落后于字节跳动和美团，以市值而论，拼多多（PDD）和京东（JD）更配得上D这个字头。不过，一顶王冠戴不到两个国王头上，何况电商巨头向来势不两立。在这个意义上，京东和拼多多的长期竞争，不妨称为“夺D之战”。

与此同时，两家公司同处阿里的阴影之下——目前阿里市值6751亿美元，是两家公司市值之和的3倍。

双方的互相攻伐，既可能对阿里形成合力围剿，稍有不慎，也可能遭遇阿里的致命一击。

夺D之战也是夺“嫡”之战。

随着刘强东和黄峥退居二线，舞台中央交给了徐雷和陈磊。他们的表现不止关系到两家公司的成败，更直接影响到自身的命运。接班人的位子，其实是一把铁王座。到目前为止，也没见有哪家中国互联网公司完美解决了接班问题，哪怕这方面做得最好的阿里，也折了卫哲和陆兆禧两员大将。

原本三料总裁加身、张勇之后不做第二人想的蒋凡，由于绯闻，变故陡生。虽然环顾阿里电商体系内，仍然没有人能跟蒋凡竞争接班人之位，但他必须带领本来就百尺竿头的淘宝天猫更进一步，用业绩征服阿里内外，接班人的位置才能恢复稳固。

就像当年张勇上位，是通过天猫遏制了京东，蒋凡的卷土重来，必然会对徐雷和陈磊形成强大压力。对吃瓜群众来说，这场“夺嫡之战”，想来分外好看。

夺D大战的D还有第三重意思，那就是“代”——不论徐雷、陈磊和蒋凡表现如何精彩，他们打的终究是一场代理人战争。刘强东鲜少出现在公众面前，并不意味着他已经放下了权杖；黄峥让出现在的日常管理权，归根到底，是想将未来揽入怀中。阿里那边就更不用说，蒋凡执行的，终究是张勇和马云的意志。

这场已经拉开大幕的夺D之战，将构成未来几年电商竞争的主旋律，字母榜将持续予以关注。不过刘强东隐身幕后，黄峥更加淡出，这场大战就好像《三国演义》里缺了张飞夜战马超这一章，未免少了些快意。

一

陈磊和徐雷都是陪着创始人打江山的功臣，都有着和老大长达13年的并肩作战史。

陈磊和黄峥一样，属于别人家的小孩。高中时两次代表国家队参加信息学奥赛，拿到金牌和铜牌，之后保送清华计算机系，2001年毕业后去美国威斯康星大学麦迪逊分校深造，和黄峥成为同学，一路深造拿到计算机科学的博士学位。

两人的关系很快从同学延伸到搭档。2007年黄峥离开谷歌回国创业，第一家公司电商平台欧酷网的架构工程师就是陈磊，之后黄峥的每一次创业，从乐其、寻梦游戏、拼好货再到拼多多，陈磊都是黄峥的左右手。而由他操盘的拼多多社交裂变技术，就是拼多多得以从京东、阿里的夹缝中脱颖而出的主要力量。

陈磊

陈磊是典型的技术人才，同样是公司联合创始人，拼多多上市前的多次对外发言，都由达达出面。陈磊的几次台前发声，都在强化技术本质，要么为拼多多分析产品技术，要么做时代技术前瞻。他也没有表现出和黄峥一样的表达欲，需要开个公众号来寻找思想出口。

陈磊的上位，和拼多多的内在特质契合。黄峥本人就是技术出身，对外多次强调拼多多是一家以技术为导向的公司。据拼多多3月发布的年度财报显示，2019年拼多多的研发费用38.7亿元，同比2018年的11.16亿元增长247%，平台研发费用占收入比的12.8%，高于互联网行业平均水平。近6000名员工里，50%以上是技术工程师。

京东的接班人和陈磊气质完全不同。2017年年初，刘强东在京东集团的开年大会上发出呐喊：未来12年我们只有三样东西，技术！技术！技术！

2年后，京东集团的CEO位子传给了徐雷。一个资深营销人才。

徐雷是正经的大院子弟，属于北京老炮儿的存在——大花臂、戴耳钉、爱摇滚，能侃会聊、能喝酒，周末爱在足球场上嘶吼。

2007年被投资人徐新拉进京东，担任市场营销顾问，迄今13年，一路扶摇直上，从市场营销部负责人到集团CMO（首席营销官），打出京东618购物节概念，和阿里“双11”分庭抗礼，而今年618的这场电商盛宴，京东不仅交出2692亿的成绩单，趁热打铁在同一天赴港上市，市值超7200亿港元。

这一串组合拳下来，徐雷的上位顺理成章。据说，徐雷也是京东内部，少有的能跟刘强东争论的高管。

徐雷

但和陈磊的晋级属于企业组织正常调整不同，徐雷的接班是临危受命。

整个2018年，京东股价跳水60%，业绩亏损23亿，再加上创始人刘强东的明州风波。当年年底，京东进行组织架构调整，将徐雷推到台前，任轮值CEO，所有事业群以及各业务部的负责人，直接向徐雷汇报。

2019年年初，徐雷前脚代替刘强东，第一次以CEO的身份站上京东年会演讲台，后脚带着陈生强、王振辉出席达沃斯——此前一年，刘强东和奶茶妹妹章泽天恩爱出席，组了一场万亿饭局，用宿迁英语在50多名世界级商业人发表了长达12分钟的演讲——以此成为京东新旧交班的标志。

从目前处境来看，徐雷和陈磊压力都不小。

拼多多在各项数据上超过京东。2019年10月，黄峥提前2年完成目标，GMV超过京东，体量上成为中国第二大电商平台。平台年活跃买家数5.852亿，超过京东的3.62亿。2020年Q1，拼多多收入同比增长43.9%，增速超过京东的21%，如今市值也比京东高出数十亿美元。

作为接班人，陈磊需要守住家业，带领拼多多再上一个高峰——10年战阿里。

徐雷则要证明自己，带领京东重回巅峰。今年6月17日，京东赴港上市的前一天，徐雷接受彭博社采访，被问到应对拼多多的威胁。徐雷嘴上说着：我不太在乎只成立了4年的公司。实际却是亦步亦趋，孵化京喜卡位社交电商，和拼多多打响下沉市场反击战。眼见拼多多2亿美元国美零售可转债，紧随其后战略投资国美。

与此同时，他俩要想守住江山，还得振作精神，面对共同的敌人——蒋凡。

二

如今的蒋凡，已经到了职业生涯的关键时刻，一步踏错，就可能丢失江山。

相比陈磊和徐雷已经确定自己的地位，阿里家大业大，但接班人的位置尴尬。

蒋凡的地位曾经稳固无比。他和陈磊一样是技术出身，高中阶段两次参加全国信息学竞赛，拿到金奖保送复旦大学计算机系。

不同于陈磊在计算机领域惟精惟一，从本科一路钻研到博士，蒋凡不考研、不出国，考试只要60分。曾让黄峥对青春“悔不当初”：在努力做一个好学生上浪费了过多的时间。“60分万岁是一个很好的哲学，很晚才悟到”。

也不同于陈、徐两人和公司共同成长13年，蒋凡加入阿里时，阿里已经走上高速路，但他的晋升路径却是火箭一般。

从2013年友盟被阿里收购，蒋凡被打包“卖身”成为阿里员工。不过7年时间，蒋凡成为阿里三大核心业务的话事人，身兼淘宝、天猫、阿里妈妈事业群总裁，人称“阿里流量王”。去年6月被选进阿里合伙人，成为38名合伙人中最年轻，加入阿里时间最短的一位。双十一当晚接棒张勇，发表总结演讲。今年3月6日再上前一个跨步，从M6升到M7，成为集团高级副总裁。

蒋凡

而他不用走阿里的传统入职培训流程，不用起花名，不用张罗大公司社交，靠着业务能力，在阿里“all in 无线”战役中成为舵手，助推阿里向移动端转型，手淘和微信一样成为日活上亿的APP，分羹移动互联网时代。也是在他手里，淘宝直播诞生，成为这两年最红火、最赚钱的工具，吸引企业家、明星、网红纷纷进入淘宝间带货。

但到今年4月，蒋凡的继承人位置产生变数。桃色风波引火烧身，引发阿里价值观大讨论，蒋凡在升职M7的第52天被撤职，取消阿里合伙人身份。

阿里对蒋凡的处罚不可谓不严厉，但给蒋凡留下了翻身的机会，保留了蒋凡在淘宝、天猫、阿里妈妈的总裁位置。

今年618，尽管蒋凡不像去年一样走上台前汇报好成绩：销售额1700亿，GMV提高38.5%，手淘DAU增长29%。但提前一个月开启预售，启动会上放话：618是天猫的绝对主场，之后晒出亮眼战报：下单金额6982亿元——比京东高出一倍，更是去年天猫销售额的3倍多——不难看出蒋凡的着急。

从三家最新发布的2020年Q1财报来看，拼多多的活跃买家6.28亿，单季度增加4290万；阿里的活跃买家7.26亿，单季度增加1500万；京东的活跃买家是3.874亿，本季度增加2540万。拼多多和阿里的差距在缩小，拼多多、京东的单季度买家增速都超过阿里，这就意味着，今年的双十一，阿里的主场作战区，对蒋凡来说，不容有失。

在王兴去年4月的评价中，蒋凡本应该和黄峥一决高下。如今黄峥挥一挥衣袖，在40岁年纪模仿马云退居二线——此前身价一度超越马云，成为中国第二大富豪——让蒋、黄之争无法再落地到一条水平线上。

而如黄峥在公开信中所言，拼多多管理团队的迭代是在加速团队成长。公司接班人制度也有利于组织架构的调整与进化。

换言之，黄峥的退后，实则是让陈磊铆足机会向上冲击，这就不难看出，拼多多冲击行业第一的野心。

京东同样不甘落后。

截止目前，徐雷上位一年，已经交出亮眼成绩单。根据2019年财报显示，京东全年净收入5769亿元，同比增长24.9%。自去年9月孵化京喜后，京东第四季度的新增用户超过7成来自3至6线城市。5月15日发布的Q1财报显示，京东净营收1462亿元，同比增长20.7%，股价从一年前的25.48美元上涨到50.69美元。

目前京东美国、香港两地上市，股价与拼多多并驾齐驱。徐雷没落后。

三

徐陈蒋三人的夺嫡战，同时也是一场代理人之争。

虽然掌舵市值千亿的电商帝国，但陈磊、徐雷、蒋凡都不是各自商业帝国的主宰者。

陈磊的背后站着黄峥，徐雷背后有刘强东，蒋凡背后是张勇，乃至马云。作为帝国二把手，他们不仅要在业务上有所建树能服众，还要遵听创始人的要求，守住家业，带领公司更上一层楼。

刘强东在公众前消失2年，看似接连卸任京东相关公司法人职务，但在公司内部，他有15.1%的股份，78.4%的投票权，掌握最高话语权，据AI财经社援引京东高层人士的说法，刘强东仍然每天早上8点会出席集团晨会，听部门汇报。

而他的几次发声，照旧霸气十足，衬托得徐雷像个小弟。去年3月内部讲话上放话：谁不服徐雷，就是不服我。4月朋友圈发文，要求实施末尾淘汰制度，声称：“混日子的人不是我的兄弟！”今年5月的Q1财报会议上，刘强东以京东集团董事局主席兼首席执行官身份发声：“感到自豪”。

可以说，刘强东如今京东的管理类似于“垂帘听政”，徐雷的意志，首先得服从于老大的意志。

和刘强东一样，黄峥在7月1日宣布人事调整，自己担任董事长，持股比例虽然下降到29.4%，手里依然有超过八成的投票权，在拼多多内部掌握绝对决策能量。

之前黄峥在接受晚点的采访时，曾提到自己是典型的实用主义者，他思考战略目标，战友负责执行，而他看中结果，别人就需要亮出成绩，一言以蔽之：“go big or go home。”

黄峥

套用黄峥和陈磊的岗位交接，陈磊面前的路只有一条——就是从胜利走向胜利——这也是张勇在阿里职业生涯的写照。

2017年张勇接受字母榜创始人马钺专访，就提到“最好的团建方式，就是从胜利走向胜利。”而他当年从CFO上位，建天猫，管淘宝，一手创立双十一购物节，用12年时间打过通关，接下马云的重担，这样的上升路径未来是否将继续发生在蒋凡身上，一切都不得而知。

但可以肯定的是，蒋凡手里，还有最佳王牌。他依然是淘宝、天猫的双总裁，处在阿里电商的舵手地位。

就在他被处罚不到两周，马云在直播时主动提到他，“跟蒋凡商量，是否可以在淘宝上开一个手工艺专门的地方。”5月17日，马云带阿里众高管去杭州千岛湖捕鱼，蒋凡位列其中，合照时露出了微笑。

可以看出，目前在阿里内部，只有蒋凡能镇住淘宝、天猫。

换言之，未来国内的三大电商巨头之争，大概率会发生在蒋凡、陈磊、徐雷之间。而他们作为接班人的夺D之战，现在只是刚刚开始。

参考资料：

1.《黄峥的100种偏执》，晚点LatePost，2019年4月3日；

2.《刘强东达沃斯首秀组万亿美元身家饭局：请了50多名商业领袖》，澎湃，2018年1月24日；

3.《“头铁”拼多多对撼阿里!亏了41亿 但活跃买家数超6亿》，网易态℃，2020年5月23日。　

4.《属于阿里CEO张勇的一年：胜利是最好的团建方式》，中国企业家，2017年11月26日。

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