毕业了，记得送自己一件白衬衫
特别策划
“我太难了。”是今年很多毕业生的心声。
今年，全国普通高校毕业生规模达874万人，达到历史新高。同时受到新冠肺炎疫情的叠加影响，毕业生求职将更加困难，就业形势更加复杂严峻。对很多学校来说，“99%就业率”的数字恐怕很难保得住了。
根据《2020应届生春招求职趋势报告》显示，春招期活跃的应届生同比增长了56%，但企业的招聘规模同比下降了22%。中青校媒向全国80余所高校大学生问卷调查的结果显示：今年59.28%的受访大学生表示，自己在没有找到理想工作的情况下愿意接受“过渡性工作”。
求职不易，一个简简单单投递简历的动作，如今已经寄托了毕业生太多的汗水和希望。
前些日子，一支由天猫策划的短片在网络上引起了讨论。影片通过一位毕业生个人独白的方式，为我们生活中司空见惯的“白衬衫”赋予了新的意义。
送自己一件白衬衫
当毕业生迈出校园，穿上白衬衫时，他们穿上的是什么？
如果说在一些工作场合，穿西装衬衫代表着“着装得体”和“专业”。那么对刚刚换上白衬衫的毕业生来说，它有着更深层的意义。
在我们的邻国日本，对于职场日常着装有着非常严格的要求。工作日街上到处都是穿着西装的上班族，是有名的西装大国，而对于刚进入职场的毕业生来说，甚至会对面试时的发型有所约束。为的是能让面试官的注意力集中在面试人的能力，让“内在”可以得到更公平的判断。
虽然规矩没那么繁缛，但同样的，对于中国的毕业生而言，穿上白衬衫时，展现的还有不吝将自己的能力展示出来的勇气。
白衬衫对大多数中国年轻人来说，是一个进入全新阶段的象征。每一件白衬衫的背后都有着它的故事，二十年的纯手工制作，或许不是那么出众，但没有一件是多余的。
它就像我们身边一个“极为常见却又不易察觉”的符号。从校园到踏入社会，从青春理想到现实，白衬衫见证了很多人的成长。穿上白衬衫，代表着“校园生活的结束”，从这一刻开始，他们将正式迈入自己的职业生涯。空白的衬衫难免被人掂量审视，但总有一天会变得有分量起来。
就像视频中的那句话一样：“每个人的开始都是一件白衬衫，每件白衬衫都将写满未来。”
而他们需要的只是一件白衬衫，和迈出下一步的勇气。
加油，白衬衫
在上海徐家汇地铁站9号线，天猫将同样奋斗故事的几位名人放在一起，策划了这一场特殊的“白衬衫”展览 。
他曾有个文学梦，梦想写诗写小说。最喜欢的作家是大仲马。
毕业后却做了推销员。
他穿着白衬衫，骑着自行车送货。
身兼推销员、财务、送货员、服务于一身。
跑遍全国，一个省一个省地拓展渠道。
这是他了解公司运营完整价值链条的起点。
也是一个CEO的开端。
始于一件白衬衫的故事，生性腼腆的杨元庆成了联想最传奇的推销员。
分众传媒董事长江南春、前奥美中国首席文案总监林桂枝、著名演员刘涛、滴滴出行总裁柳青、淘宝主播薇娅、著名导演演员徐峥、作家出版人许知远、联想集团董事长兼CEO杨元庆。这些如今在各个领域为人所知的成功者，将他们人生关键时期的白衬衫拿了出来，陈列在展览一侧。
而在展览不远处的另一侧，陈列着10名普通应届毕业生的白衬衫。同样的白衬衫、同样的求职故事，这一刻，他们看上去和另一侧的成功者没有什么区别。
一个普遍的现象是：我们都曾有过“将自己的理想投射到某个人身上”的经历。无论这个人身处何领域，取得了什么样的成就。如果说有什么可以给我们精神上最直接的鼓励，应该就是看到自己的身影与对方重合的那个瞬间。
天猫将其提取出来，浓缩成了一件普通的白衬衫。
在展览一侧，天猫还提供了一台“白衬衫公益贩卖机”。只要毕业生把自己的简历投进去，就可以在这台机器上选择适合自己的款式和尺码，免费获得一件心仪的白衬衫。
小到简历兑换白衬衫，大到名人与毕业生的故事，天猫走到了年轻毕业生的身边。通过一件白衬衫的故事，映射出千千万万我们的故事。
与年轻用户共情
天猫在这样一个艰难毕业季中策划这样一场活动。是为了借助自己旗下品牌的优势，联合各方资源，为毕业生献上一份帮助。
除了广告视频和线下展览以外，天猫站内也推出了“加油白衬衫”的线上专场购物通道，只要用户搜索“加油白衬衫”，就能够进入天猫联合百大知名服装品牌的定制页面，并且享受到天猫为全国毕业生们提供专属的购物权益：凡是毕业生晒出自己的毕业证，就有可能0.01元或5折优惠买到一件白衬衫。
为了提高毕业生们的职场技能，天猫还特别联合了领英，在客户端开辟了“领英职场导师|天猫专场”，邀请领英的职场前辈们无偿为毕业生提供1V1的职业辅导，用实际行动帮助他们去把握每一次的职业机会。
对天猫来说，年轻用户正是近年平台增长最为迅速的群体：2019年618，年轻用户在新品购买者中占比达到74%，贡献的成交额更高达76%。在这背后的是天猫对“新品牌”的重点培养，带来了平台对年轻一代消费者的吸引力。
当这些年轻人成为消费市场的主流，也必将对品牌提出进一步的考验。对他们来说，产品并不仅仅是为了满足物质需求，更是为了满足或宣扬个性。过程中伴随更多的思考：什么才是我想要的，以及，品牌是不是真的懂我想要什么？
而如何跟年轻人共情，是如今很多品牌都在面对的问题。
比较典型的贴近年轻人、与年轻人对话的做法或许是“找流量明星代言”。通过与年轻人喜欢的艺人合作，将品牌与艺人连接，将艺人身上的人设标签嫁接到品牌上，用以巩固品牌自身的形象。
但品牌如果只是想在粉圈里躺赢，几乎是不可能的。明星宣传带来的效果直接有效，但能够触达的圈层始终是有限的，未必能够与更广泛的年轻群体共鸣。而长期的、同质化的合作方式也会给年轻人带来认知疲劳。更不用提一些明星隐含的负面隐患。
如果学不会“走出圈层”，“年轻人”只会是一个面目模糊的形象。
换句话说，或许年轻人需要更多的“白衬衫”：透过这样一个简单文化符号，指示的却是整个年轻人群体。在特定文化语境之外找到更大范围的共鸣。
对年轻人来说，物质的丰富造成了消费模式的改变，情感诉求往往超过了事情本身；对品牌来说，“与年轻群体共鸣”成为了与年轻人有效互动的关键。
并不孤单
从结果来看，天猫对毕业群体的支持与鼓励起到了切实的帮助。而用户对品牌的好感，并不是一朝一夕建立起来的。尤其是在在媒介碎片化、受众注意力严重稀缺的情况下，与年轻用户之间建立联系将会是一个长期而又感性的过程。
也正是基于这样的逻辑，天猫才能在一次次与年轻人的沟通中，强化自己品牌在年轻人心中的形象。正因为有了如同这场针对年轻人的活动，在大学毕业这个关键的时间节点，通过“白衬衫”这样精准的共情角度，从线上到线下，全方位地拉近与年轻人的距离。
天猫这些年来，一直在关注着年轻人，一直在结合年轻人愿意为兴趣买单的特点，打造了创新的IP营销方式，围绕潮流、明星、文创等领域，和商家品牌一起，创造更多内容和商品，不断满足年轻消费者的个性化需求。
而这也是与用户保持共情的关键所在：直面年轻人乃至社会的真实现状，并去满足他们的真实需求——就像在今年这样环境下，帮助那些勇敢穿上白衬衫的年轻人们一样。
一开始总是很难，但他们并不孤单。
特别策划