汽车投放有“妙招”，腾讯广告定向技巧大放送
导语
数字化全渠道正在改变消费者的购车习惯，汽车行业对销售线索获取的效果与效率的关注度也日益提升。腾讯广告发起“投手训练营”线上直播课程，助力服务商提升运营技能，利用效果广告精准获客并提高转化率。
投手训练营第四期定向技巧上线，本期内容聚焦汽车行业定向技巧，梳理常用定向能力和产品原理，分享账户从0到1、从1到N不同阶段的应对策略。
了解常用定向能力
打好扎实基础
交通行业常用定向能力主要包括基础定向、行为兴趣定向、自定义人群和智能定向。
1. 基础定向
·地域：
在地域定向方面，投放时可结合实际业务场景，选择不同标签。首次建立定向时，可以使用“批量导入区域/批量添加地域”简化账户操作。
·年龄/性别：
一般情况下，男性25岁-55岁区间是主机厂和后市场的常用定向，账户后期可适当放开定向。
2. 行为兴趣定向
此部分包括行为、兴趣、意向三种定向，其中微信广告平台只支持行为和兴趣两种定向选择。投放时行为、兴趣、意向之间取并集，并与其他定向方式取交集。
· 行为、兴趣、意向标签含义：
行为偏重刻画用户群体历史行为。行为场景、行为时效性和行为强度可从不同角度反映用户群体的意向强弱；
兴趣偏重刻画用户群体中长期稳定的兴趣爱好；
意向偏重刻画用户群体对商品服务购买或参与的意向。
·关键词和类目词：
行为兴趣定向包括关键词和类目词。类目词可勾选，覆盖人群大；关键词只能通过搜索或相关推荐产生，覆盖人群小但精准。二者只有标签颗粒度上的差别，投放时可结合使用。新账户上线时精准定向会更有利于前期的数据积累，不建议直接勾选类目词。行为、兴趣、意向，覆盖的关键词不同。
在行为兴趣定向中导入关键词包 Tips：
首次搭建关键词，建议手动输入，系统将提供相关推荐，满足拓词需求。建议二次导入时使用“导入关键词包”，兼顾拓词需求与减少工作量的考虑。
· 关键词的拓词维度：
关键词拓词核心看价格，总价越低的车，寻找对照产品车型时，上下价格区间越小。
·判断合适预估量级：
一是看用途，用于自定义人群的量级建议达到100万以上，配合扩量使用；用于扩量种子则越精准越好，建议10万以上。二是看定向宽窄，结合考虑账户阶段使用。
扩量种子人群Tips：
扩量种子人群建议使用客户提供的一方数据集，需要确认时效性和质量，注意设置投放预算，控制风险。
·最大曝光量：
指不考虑出价和竞争等因素的定向下最大人群覆盖/曝光量，是判断定向覆盖人群的重要依据。
·把握定向的宽窄程度：
根据不同需求，可以设置不同宽窄程度的定向。建议考虑账户的不同阶段，按照消耗分为小于1万、1-5万、5-10万、10万+，随着账户数据的积累，达到充分的转化量级，逐渐放宽定向。
3. 自定义人群
自定义人群可通过在DMP新建人群、运营推包的方式获得。
·数据应用：
“排除人群”一般选择已转化（已留资）人群，提高有效率；也可以从DMP中提取不感兴趣的人群，减少负向反馈比例。“定向人群”一般建议分开人群包测试，需要获得每个人群包的投放效果，以便后续灵活运用；如有量级太低或者人群包过多的特殊情况，可以优选进行打包投放。
·文件上传：
DMP平台新建人群时，使用客户提供的第一方数据集需要与客户提前沟通数据格式，文件上传时逐一检查注意事项。上传之后，视数据量大小，需要几小时至1天时间进行解析；建议预留1-2天时间，勿紧急处理。
·创建人群：
可以在DMP平台通过广告创建人群，支持提取已转化人群进行排除，能够设置“随广告计划更新”；支持提取互动人群，进行定向，可先用于人群包叠加，提高互动率和转化率。
·智能拓展：
使用智能拓展能够找到与种子包相似的人群进行扩量，一般建议3-5倍。与自动扩量相比，使用智能拓展优先扩大与种子包人群特征相似的人群，计划前期CPR、CVR表现相对稳定，在后期成长中具有足够的空间。
· 交并差组合：
提供一种灵活的人群组合方式，需要在熟悉每个人群包，且了解业务的前提下使用。
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4. 智能定向
·系统优选：
根据历史数据，系统帮助广告主在定向内选标签，与定向人群、自动扩量互斥。建议有一定数据量的账户，基础定向配合系统优选使用。
· 自动扩量：
帮广告主在定向外寻找高转人群，含种子人群学习。在账户不同时期皆可使用，推荐相对窄定向配合自动扩量使用。
关于自动扩量的不可突破定向、扩量种子人群的设置，请参考下图。
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应对账户不同阶段需求
灵活运用功能
1. 从0到1如何启动？
当账户处于从0到1阶段，建议设置宽、中、窄3类定向。设置时需要综合考虑到精准程度，以及定向的重合程度。以交通行业目前的项目而言，3-6个定向跑完，属于正常范围。
但是也要注意宽、中、窄，并不是绝对的，在账户初期以精准为主，应更多思考 “如何多维度定向精准人群？”
宽定向：
· 基础定向
· 自定义人群（如：等价位车系人群包、购车潜客等）
· 自动扩量（不可突破地域/年龄）
中定向：
·同区间价格车型相关词种子学习
-基础定向
-自动扩量（不可突破地域/年龄）+种子学习同区间价格车型相关词种子包
·行为关键词拓宽
-基础定向
-关键词（车型词、购车优惠、车系词等）
-行为词（考虑强度/时间窗口）
-自动扩量（不可突破地域/年龄）
· 可衍生多种宽窄不一的定向
窄定向：
· 基础定向
· 同区间价格车型相关词
· 行为词（考虑强度/时间窗口）
· 自动扩量（不可突破地域/年龄）
· 调节参考：预计曝光100万-200万，在此标准下，行为强度和时间窗口尽可能精准；考虑其他因素，关键词也可稍微拓宽
2. 从1到N如何提量？
·优化追踪：
投放端提供基础定向优化追踪功能，支持从时间、地域、性别/年龄多个维度提取数据，观察消耗、CTR、CVR、CPL和转化成本等数据表现。投放端同样提供行为意向和人群包优化追踪功能，值得注意的是，行为/意向（含关键词）数据仅支持在腾讯广告投放端（e.qq.com）查看。人群包数据可进入DMP平台-价值分析进行查看。推荐使用综合优化追踪功能，做好计划/广告命名，统计投放过程中的一切变量，为持续优化打基础。
·定向的合并与拆分：
拆分定向可以减缓同账户下同定向过滤/竞争。存在多个人群包时，为了提升测试效率，可以进行同类包合并。
·计划生命周期把控：
当广告出现衰退迹象时，通过增加验证有效的人群包延长计划生命周期，也可以进行解包，需要综合考虑，注意控制风险。增加关键词/标签也能够影响计划生命周期。
值得强调的是，任何功能都不是独立使用，而是互相搭配，才能产生更佳的投放效果。建议大家在充分了解产品等基础知识后，综合考虑账户情况和业务理解，灵活使用，大胆假设，小心验证。祝大家都能高效获客！
课后答疑Q&A精选
Q：寻找同区间价格车型时，关注的核心要素是？
A：寻找同区间价格车型时，关注的核心要素是同区间价格，考虑到消费者手上有多少钱，他就会买多少钱对应的车。
Q：关键词定向有没有其他方式可以打包输入？
A：如果是第一次设置关键词定向，建议手动输入，手动输入的目的是利用平台相关词推荐，因为只要能够推荐相关词，那就意味着平台是存在这个标签的，标签背后就有对应的数据，存在一定的量级。关键词可以用TXT存一下，或者将整个定向存成定向包，再做新建时可以直接批量上传，或者是直接选定向包。当整个定向计划不变的时候，可以直接复制计划。我们在用的时候，考虑不同的目的，选择不同的输入方式。
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