《三十而已》的一小步，意味着“先网后台”模式完成了最后的拼图
2020年7月19日刊 | 总第2207期
摘表，脱鞋，折返，一拳挥过去……顾佳向欺负自己儿子的人出手了。
昨晚，影视剧《三十而已》中全职妈妈顾佳因#人设##打人#等话题上了微博热搜。
电视追剧的观众可能不理解，毕竟卫视频道只播了三集。而围绕顾佳的这波讨论就出自第五集。
因为《三十而已》腾讯视频会员可以抢先卫视和非会员多看两集。
大剧时代，观众只对内容忠诚，剧集内容的新鲜度决定了首播价值。
曾经电视台是影视剧播出的主要渠道，先台后网的跟播模式是主流。但随着网络平台崛起，排播模式开始发生变化。
就像到了8月3日，视频网站会员还能以每集3元的价格超前点播《三十而已》大结局。
在这场无声的战役中，卫视显然在一步步降低原先设定好的红线。
向非黄档和二三线卫视进发
排播方式每一次微小的变化，背后都是台网博弈的结果。
2015年6月，爱奇艺超级网剧《盗墓笔记》上线，平台宣布会员可抢先看全集，首开VIP提前看的排播先河。随之而来的9月，《蜀山战纪》便打响了“先网后台”的第一枪。
《蜀山战纪》以在爱奇艺网络平台首轮付费季播，电视台1.5轮日播，网络再二轮免费跟播的复合方式跨网台播出。
在爱奇艺上线12小时后，这部剧吸引超过380万会员在线观看，期间总播放量超过1400万，后来又刷新了安徽卫视2015全年电视剧收视纪录。
之后，《班淑传奇》《乡村爱情故事8》《大猫儿追爱记》《穿越谜团》《乾隆秘史》等剧纷纷效仿。
2016年6、7月份，国产剧界再次迎来“先网后台”模式的井喷，《遇见王沥川》与《缘来幸福》《吉祥天宝》《六扇门》《怒江之战》等先后加入。
事实上，如此景象与2015年电视剧行业的政策调整有很大关系。
2015年，新推出的“一剧两星”政策打乱了电视剧“一剧四星”的排播规律。原本由四家卫视共同承担的价格，如今只能由两家来承担，导致部分资金匮乏的二三线卫视没有机会播出头部内容。而与网站合作，刚好是权衡利弊后的两全之策。
另一方面，受“限古令”等调控政策影响，在一定时间内卫视对电视剧的消化能力有限。对剧方来说，不少积压剧急需回收成本。
彼时，网络平台影响力有限，但资金雄厚的他们已跃跃欲试。购买更多版权剧，加强其在影视剧方面的布局以扩大影响，便成为不二之选。
回头来看，《蜀山战纪》的成功试水是多方力推的结果。
网络平台爱奇艺在创新玩法方面，一直走在前列，制作、发行由勇于尝鲜的吴奇隆主导，再加上一直以电视剧为主阵地的安徽卫视，平台、剧方共同努力让“先网后台”首战告捷。
需要注意的是，2016年、2017年电视台依然是影视剧成本回收的重要渠道。同时，“先网后台”的排播模式也逐渐渗透到一线卫视的周播剧场。
这个过程少不了台网间的相互博弈，2016年《青云志》变了又变的排播恰恰体现了当时状况。
这部剧从最初每周日晚22点的湖南卫视“超级独播剧场”播出一集，周一至周四晚20点腾讯视频和芒果TV每日更新一集，到卫视加更，某网络平台被质疑抢播……几番争扯，最后以视频网站停更一周等待卫视同步大结局做结。剧方、平台之间的角力，并非三言两语就能说清楚。
但《青云志》首播创当年周播剧收视新高，不虚；播放13天网络累计播放量突破28亿，成绩耀眼；影视环境在互联网时代发生变化，也是不可阻挡的。
《老九门》《九州天空城》《春风十里不如你》等剧也接连采用“先网后台”的方式播出，效果不错。
大剧试水与反向输出
随着网络平台拥有更大话语权，网台排播模式也更加灵活。“先网后台”的播出方式从二三线卫视试水，逐渐蔓延到一线卫视的黄金档剧场。
在这个过程中，两厢情愿只是理想状况，卫视与网络平台之间角力不断。从2017年《军师联盟》的定档风波，可以管窥一二。
在2017年上海电视节，优酷官宣了《军师联盟》将于当年6月15日在优酷独家上线。以领先两家一线卫视一周时间播出，会员每周四可抢先看10集，领先卫视10集。但临近播出时，优酷却突然跳票，宣布推迟一周播放。
最终，《军师联盟》在6月22日同天登陆优酷与江苏卫视、安徽卫视黄金档。卫视对网络平台的掣肘不言而喻。但这部剧的网播时间还是比电视台早了19.5个小时。
此前“先网后台”的作品大多集中在小体量、轻制作的上面，《军师联盟》开启了头部作品试水“先网后台”的先河。
作为“先网后台”播出的一线卫视黄金档大剧，《军师联盟》提前19.5小时播出的战果，可以视作网络平台与电视台在头部内容争夺上的一次苦胜。
到了《如懿传》更是经历了延播风波。2017年江苏卫视和东方卫视的古装剧配额已经用完。原预定于12月18日跨年播出的《如懿传》没有了上星指标。
而到了2018年，《如懿传》和《巴清传》经历了复杂的档期博弈，而政策环境又有了新的调整，清宫戏难上卫视黄金档。
最终，这部剧于2018年8月20日在腾讯视频独播，同年12月25日在江苏卫视、东方卫视白天档播出。从某种意义上讲，《如懿传》也是“先网后台”的一个典型个案。
随着“先网后台”的不断发展，很多剧集网播之后，会反向输出到卫视平台。
2018年《延禧攻略》在爱奇艺播出引发观众热议，同年9月24日，浙江卫视在白天八集连播《延禧攻略》。《宸汐缘》2019年7月15日在爱奇艺首播，2020年1月26日在湖北卫视和深圳卫视上星播出。
这样的“先网后台”排播优势在于网络首播的受众反馈好，电视剧播出时容易受到更多关注，从而有助于收视率增长。
“先网后台”攻入一线卫视黄金档
从“先台后网”“网台联动”，再到“先网后台”，除了坚持版权剧方面的布局，这两年，视频网站着力开发自制剧。从源头控制成本把控质量，对接会员口味，从全产业链方面进行规划部署，网络平台的自制剧数量增多、质量持续走高。
三大视频网站自制剧在“先网后台”的排播过程中，网络平台与卫视的配合相得益彰。
爱奇艺的《最好的我们》，腾讯视频的《庆余年》等，都以“先网后台”的方式在卫视平台播得不错。
尤其是爱奇艺自制剧《破冰行动》在央视8套播出时，采用了不同的剪辑版本，央视版本虽短，但两家平台最后在同一天收官。
近期播出的《谁说我结不了婚》，爱奇艺VIP会员每日19:30更新2集，与央视8套同步播出。为了同步收官，6月6日央视8套将原来的每晚2集调整为3集，“2+3”的模式也是首创。正在播出的《三十而已》，更是加入“超前点播”的新玩法……
经济基础决定上层建筑。网台播出权益的嬗变，其实是网台投入的资金体量决定的。
视频网站早期以“野蛮人”的姿态发起金元攻势，强行切入制片公司和电视台形成的产业闭环，将制片和购片成本抬升到极高价位。
经过五六年的拉锯，电视台受制于经济环境和观众迁徙的现实，逐渐在购买力上跟不上趟，失去了安排档期和引领创作的主动权，导致播出权益上不停的“网进台退”。
如今，《三十而已》的播出模式，意味着“先网后台”完成了最后一块拼图。当然，黄金档的“先网后台”和“先台后网”不会定于一尊，交错进行应是常态。
这种网强台弱的趋势大概率会延续，但卫视如果能卧薪尝胆抓好剧目购制，如果再有政策扶持，未必就不能有朝一日“收复失地”。
而视频网站要想长期保持这种优势，既要尽快摆脱亏损实现盈利，以求得资本市场的持续支持，也要防范短视频的降维打击，守好长视频的江山。说起来也是任重道远，压力山大呢。
【文/文朔朔】
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