社区MALL的商业典范， 花园城的自我重塑与初心未改
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引言
运维12年，看深圳招商花园城如何玩转社区商业。
来源 |赢商网（ID：winshang）
作者 | 李妙凡
商业地产进入下半场，中心区商业竞争日益激烈，区域型商业布局基本定型，以服务周边3公里人群和家庭休闲消费为核心的社区型商业日益注重经营模式的转变，进行品牌升级。
位处深圳南海大道枢纽地段的深圳招商花园城，是招商蛇口旗下首个购物中心；运维12年来，该项目秉承了蛇口的创新基因，不断寻求自我突破，与时俱进，成为社区商业的代表作之一。
坚持“时时变，时时新”的花园城，在消费新时代背景下，从消费者的角度出发，通过“奇特、创意、有趣”的元素资源整合，对品牌功能进行重新定位，致力于打造“家庭场景式社交生活中心”。
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2006年，花园城在深圳蛇口前海自贸区中心腹地应运而生，彼时正是深圳商业“开疆拓土”的黄金年代，招商蛇口致力于打造社区配套级产品线系列的首个购物中心，以社区中心为核心，以深度经营周边客群为目标，聚焦服务3公里内社群，为顾客提供生活类消费服务。而这一做就是12年，并且这一理念在运维过程中日益得到深化和升华。
涵盖全业态品牌 百余家商户助力
花园城处于东滨路和南海大道交汇处，总建筑面积逾7万平方米，针对25岁-45岁的家庭、亲子消费人群的切实消费需求，引进多品类全业态品牌，100多家的品牌商户涵盖主力店、餐饮、零售、生活配套等多种业态。
百余家品牌里有与商场同步开业的亚洲区销售业绩前五样板店沃尔玛，欧洲最大运动专业超市迪卡侬，时尚女性精品主题百货店紫荆城，也有乐凯撒、太二、奈雪の茶、美奈小馆、全棉时代等新兴品牌，以及优衣库、西遇、热风等时尚潮流品牌，金宝贝、巴拉巴拉、乐高等儿童类品牌。
集结首店品牌 销售业绩可观
胜记、紫荆城、迪卡侬、沃尔玛、VERO MODA、ONLY、麦当劳、面包新语、星巴克、美国儿童早教品牌金宝贝等一众优质品牌，首次进驻深圳都选择了花园城作为第一站，并且由此开始为消费者熟知，相继进入深圳其他区域。
这些开业至今伴随着花园城走过12个年头的首店品牌带来可观的销售收益，占据全场销售业绩的三分之一。几乎每个时间段都不缺客流的“蛇口沃尔玛”，不仅是深圳人民耳熟能详的“平民地标”，更承载了一代人的成长青春记忆。据透露，沃尔玛的销售额在全亚洲排名前三，是该品牌在亚洲区域的销售业绩前五样板店。
在不断升级过程中，花园城也相继引进深圳首家全棉时代、南山首家西西弗书店等，为周边年轻消费客群及家庭客群提供更方便且有质量的服务。
“孵化”新创品牌 兼顾个性与多元
可能是“共性相吸”，涌动着创新因子、敢于打破常规的新创品牌都特别青睐花园城。比如近年表现活跃的乐凯撒，2009年在花园城开出第一家门店后迅速走上快速扩张的道路，如今成长为榴莲披萨的代名词，并相继扩张全国。此外，美奈小馆、特色上海本帮菜餐厅上海老栈等也是把第一家门店落地于此，并逐渐家喻户晓。花园城提供了一个全业态、全体验的优质生活平台，兼顾了个性与多元，是名副其实的新创品牌“孵化地”。
花园城凭着自身独特的地理优势以及齐全配套设施、稳定运营深受新创品牌商的喜爱。然而从长远发展考虑，花园城总经理江黎媚提到：“归根结底，是对传统零售的重塑变革，本质在于线上+线下+物流的融合与贯通，最终目的在于带来消费者购物体验的提升和商场运营效率的提升。”
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一直以来，花园城的运营者坚信，能否给消费者带来愉悦体验，是未来商业空间成功的关键。以人为本，为消费者提供多业态融合、创新功能设计的舒适空间，实现购物中心空间、功能与艺术的完美平衡则是未来的趋势。
事实上，花园城深谙“审时度势”之理，12年运维过程中，根据消费者不断变化和增长的需求，适时调整，从业态调整到会员服务体系的完善等多个方面进行了不同程度的更新和升级，2017年的调整力度尤为突显，同时也取得了令人较为满意的效果。
业态调整：丰富餐饮业态，打造湾区标杆级影城
丰富餐饮组合，增加消费者的就餐可选择性，花园城去年对餐饮业态进行大范围的升级，调整面积达到50%。在餐饮总面积不变的情况下，通过合理压缩单个品牌面积占比，新引进网红餐饮品牌及特色菜，在丰富餐饮业态的同时又提升了门店租金坪效。
相继引进奈雪の茶、太二酸菜鱼、客语、云海肴、白沙社、炭舍、探炉、意格等自带流量的餐饮品牌也为商场源源不断地带来新鲜客流，提升餐饮业态的整体竞争力。数据显示，在经过调整之后，花园城去年餐饮业态销售同比增长超过30%。
在大众精神需求和生活品质日益提高的时代浪潮中，花园城从消费者的角度出发，对影城品牌进行更新换代，中影泰得影城已成功进驻。
中影泰得影城结合花园城的商业品牌属性，为其量身定制极富创意的品质影城，打造花园式的影城格调，以匹配蛇口国际化浪漫湾区的形象气度。据了解，
该影城将打造成为深圳中影泰得影城旗舰店，湾区标杆级影城、城市升级转型后的代表力作，预计今年8月正式开业；
其位于商场四楼，规划8个影厅，包含VIP贵宾影厅，采用英国顶级音响品牌B&W音响系统，细啄每一丝听觉感受，为影迷呈现完美原音的极致视听享受。
对于租金收益较高，可达性较强的一楼，花园城自然也是十分重视。在调整过程中，相继引进GIRDEAR、AMASS、BBLLUUEE、吉祥斋等知名服装品牌，并且在此基础上2018年将持续提升淑女装业态的品牌调性。
会员服务
完善的会员系统帮助花园城深度发展周边社区客群，同时，该商场也十分注重维系会员及与VIP互动；打造“以生活带动消费”的会员生态圈升级，在扎实会员基础上，通过建立社群生活的方式加强整个会员生态圈，让顾客更有参与感。官方数据显示，截至目前花园城会员人数逾12万。
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12年来，花园城秉承“心多姿、悦无限”的品牌核心理念，在引领时尚潮流的同时，更注重欢乐家庭的温馨体验与和谐社区氛围的营造，在主题活动的打造上也毫不逊色。通过举办“三人男子篮球赛”、“创客周”、“畅玩季”、 “圣诞嘉年华”等系列品牌标签活动，为商场带来客流和会员的持续增长，也提高了商场知名度。
据悉，在今年12周年庆期间，不仅有时下最热抖音大赛，还有首次推出的“70抵100”全城通用现金券，以及为全深圳吃货定制的“味蕾花园”，“5千件精美单品天天线上秒”，“1万件数码精品积分超值兑”，“10万元红包全城酣畅派发”，“千份儿童特权礼遇”等多重福利呈现。
从亲子家庭型业态、流行IP元素、主题活动、场景式营销等方面多角度、全方位为顾客提供生活类消费服务，花园城做到了极致。然而，该项目负责人仍然强调，在此基础上“修炼内功”，创新思路的同时也要精耕细作，坚持细节化服务。
深圳招商花园城作为招商蛇口旗下社区品牌线的标杆性作品，将在未来复制到全国，除了已经落地的深圳、南京、毕节，还有上海、杭州、成都、大连、宁波、佛山、珠海等多个城市，建筑面积近50万平方米。走心的服务，人性化的经营，将会随着花园城的落地而延伸到全国各地。
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