旅馆开在大学旁边比开在市中心还赚钱?平凡出身的他如何用10年成为酒店大亨

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经营旅馆,其实就是当专业短期房东—提供旅客短期住宿。 地点越多人潮、设备越高级、服务越精致,住宿价格就可以要高价,经营者的收入就会更高。 在这样的常规逻辑下,在美国偏僻的大学城旁边,投资一家风格独具的精品酒店,你觉得会是个好主意吗? 有个人就做了这样的豪赌,而且还在3年内、12所大学旁,一口气开了12家酒店。

他叫Ben Weprin,今年正要满40岁。 他只用了10年的时间,让自己从默默无闻,到现在成为最受瞩目的酒店与房地产领域的创业家。 他擅长翻修老旧酒店,让它们重生、绽放光彩。 而他2014年起最新的酒店—Graduate Hotel,被众多媒体视为住宿领域能和Airbnb一较高下的创新企业。

创新点:发掘大学城的蓝海市场,不只卖房间,更卖世界顶级名校背后的故事。

1.白领上班族,在金融风暴中豪赌房地产市场

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(Photo Credit: Departures)

Ben Weprin 30岁以前的人生,是一个平凡的上班族。 2001年,他从美国中西部的一所公立大学毕业后,在父亲开的房地产中介公司当过房仲,几年后就成为公司内的顶尖房仲。 后来,他为芝加哥知名的餐厅与房地产大亨Larry Levy的家族办公室工作。 而在当时,Ben Weprin从没想过自己日后的职涯,竟然会跟「高级酒店」密不可分。

「我出身平凡,根本没有机会接触高级酒店。 」他在接受采访时这么说。

他的老板Larry Levy以餐厅起家,事业大获成功之后,陆续投资多家高档渡假村酒店,如位于墨西哥的高级渡假酒店Esperanza Los Cabos。 因为老板的关系,Ben Weprin到了这家渡假酒店。 他身穿西装外套、合身的斜布纹裤,在36度C的艳阳下坐在游泳池畔,显得格格不入。 身旁的女服务生贴心地问他是否需要脚底按摩,还递上了一支菠萝棒冰。

「这是我人生中最好的一次体验,」他说,「所以我在当下立即爱上了旅宿业。 」

2008年,全世界迎来一个重大转折:次级房贷风暴爆发、投资银行雷曼兄弟破产,全球股市由高向下崩跌。 Ben Weprin这一年30岁,开始就读名校西北大学MBA,有了第一个孩子。

当年冬天,就在股市崩盘的时后,他看见一个前所未有的大好机会:当全球景气下挫、有钱人资产缩水,他过去时常互动往来的高级渡假村酒店业绩下滑,市场上出现了许多可以低价进场的好机会。 正当市场一片恐慌之时,Ben Weprin看中许多渡假村酒店独一无二的地理位置与氛围,相信在景气回暖时,这些酒店业绩一定会重新攀升。

于是,在大部分人选择规避风险的时候,他出手了。 他成立了第一间自己的房地产与酒店投资公司:AJ Capital Partners。 AJ两字代表的是”Adventurous Journey”,这个名字来自妻子的祝福:「祝福你有一段充满冒险的旅程。 」

为了募集资金,他使出浑身解数、找了多方人脉:不只向许多以前就认识的房地产、旅馆开发商募资,向他们展示自己的决心与眼光,甚至还找了自己小时候看病的皮肤科医生募资。 「我找了任何一个愿意投资我的人,」他说。

筹措到资金后,他努力说服渡假村酒店由他们来经营,不断跟对方强调因为他们公司小,更能为酒店带来效益。

30岁的Ben Weprin,踏出了酒店开发、房地产开发的第一步。 往后几年,他陆续透过翻修酒店、经营、转手卖出,开始累积他的第一桶金。 这包含在纽奥尔良、加勒比海渡假村、芝加哥的旅馆、知名酒乡纳帕山谷(Napa Valley)的休闲农场。

2. 鸟不生蛋的大学城,是低估的蓝海市场?

2014年,他的职业生涯迎来另一个转折点。

AJ Capital的总部在芝加哥,也因地缘关系,Ben Weprin陆续开发与翻修了三间芝加哥旅馆,其中一间名为Hotel Lincoln。 Hotel Lincoln不只位于芝加哥的林肯公园旁,也位于全美最大的私立天主教大学帝博大学(De Paul University)附近。 Ben Weprin发现:有非常多学生、家长,以及访问学者会入住就在学校附近的Hotel Lincoln。 这群人数量庞大,为他们带来之前从未想到过的收入。

当海外高级渡假酒店越来越难有好的投资标时,Ben Weprin开始思考:何不把中心转移到大学城所在的二、三线城市?

美国的大学城,顾名思义,是一个以大学为中心发展起来的城镇。 学生、老师、研究人员,占了大学城多数的人口,伴随着服务这群人建立的餐厅、娱乐、超市等等,学校往往就是最大的雇主。 但也不少人认为,美国的大学城,是个除了念书以外,鸟不生蛋的地方。 这样的地方,真的能为旅宿带来一定的入住量吗?

为了验证这Hotel Lincoln究竟是个案,还是一个潜在商机,Ben Weprin进行了研究。 研究后他们赫然发现:知名大学旁的旅宿业市场,学生、老师、访问学者造访人数稳定,受景气影响小、自谷底回弹快,恰巧又缺乏具有特色的精品酒店。 而在大学有运动赛事、毕业典礼时,更是旺到不行的旺季。

看到了一个前所未有、被低估的蓝海市场,Ben Weprin决定正式出手。 为了降低常见的质疑,如:大学生会毕业,难以招揽常客,每4年就要再找一次新客;大学生会有暑假,大学城没人淡季很淡... 等疑虑,也因此,Ben Weprin在评估市场时,他只打算选「一流大学」旁、并且挑选有多元文化的大学城。

他打算推出的精品酒店,有一个充满学院风的名字—「Graduate Hotel」。

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Photo Credit: Tennessean  
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Photo Credit:Graduate Hotel Athens

3.旅馆不是卖房间,而是卖当地的故事

大学城附近还是有旅馆的,不乏知名连锁旅馆集团如Hyatt与Marriot。 但是装潢、摆设彼此间差异化不大,能比较的就只有价格和地点,让旅客看得眼盲。

然而,在年轻世代为主的大学城,Ben Weprin观察到年轻人更期待有个为他们发声、代表他们品味的品牌,而不是千篇一律的标准化产品,因为他们会在社群网络上贴文、拍照、录像、直播他们认同的品牌与照片。 他相信,在住宿上,年轻世代也要选择他们认同的品牌。

Graduate Hotel要以初生之犊、在连锁品牌夹杀下打开市场,关键就在于创造「差异化」。 Graduate Hotel的差异化,就在「把旅馆打造成一个大学城小区的延伸」。

「不管你是80岁或25岁,你都会在这个酒店中找到共鸣,让你回想起过去有过的快乐时光。 」Ben Weprin说,「很多大学附近的酒店往往会把墙涂上学校的代表色、放上学校锦旗。 但我们想做的不仅仅是这些表面的东西—我们想把大学城小区用具体而微的方式呈现。 我们的整体目标,就是细致入微的说故事能力。 」

在这个跨业跨很大的时代里,有人一边做内容一边卖电磁炉、也有人卖牛仔裤卖到智能型产品。 Graduate Hotel的卖的不只是房间,而更是整个大学城的风格、氛围与文化。

只要卖的是文化,那么关键就在于说故事的能力。 故事人人会说,但要说得好,看的是细节的功力。 Graduate Hotel想要营造的氛围不是漆颜色、挂锦旗那么简单。 他们仔细考究当地历史文化、大学城特别的传统、当地人或学生才知道的「小镇名人」,透过旅馆的设计、服务呈现出来说一个原汁原味的故事。 一但选定设计方向,Ben Weprin就放手交给设计师去打造。

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Photo Credit:Graudate Hotels Berkeley  
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Photo Credit:Graduate Hotel Seatle

「很多酒店经营者认为他们是设计师。 但我们不是。 当你定出基本方向、关于时程表、预算的期望、希望呈现的感觉后,要给设计师空间去发挥。 」他说。

这些设计融合了当地人才懂的幽默。 位于硅谷的两大名校—史丹佛大学(Stanford University)与加州大学柏克莱分校(UC Berkeley)两校长期互相竞争,在学术声望、在体育竞赛都互拚高下。 在加州大学柏克莱分校旁的Graduate Hotel,就忠实的呈现了「柏克莱大学眼中的史丹佛大学」—男厕所中设置了一个漆有史丹佛大学代表色、贴有史丹佛大学校徽的小便池。

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(Photo Credit: Berkeleyside)

不只有竞争学校的尿壶,连传统上挂在门把上的「请勿打扰」牌,在Graduate Hotel里写的是「念书中」,牌子模仿学校锦旗的形状。 「你不可能在附近其他连锁旅馆看到这种东西,」Graduate Berkeley的总经理Dell Dellinger自信地说。

除了整体设计风格外,Graduate Hotel也提供在地化的特殊服务。 由于加州大学柏克莱分校靠近知名酒乡知名酒乡纳帕山谷(Napa Valley),每天下午4点到5点,酒店大厅都免费提供房客纳帕山谷的红酒,搭配起司与水果,悠悠哉哉的享受北加州特有的滋味。

4.「当地人」也是酒店的一大卖点

当地的文化、当地的特产都是酒店的卖点。 那当地人可不可也成为卖点之一呢?

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(Photo Credit: Graduate Hotels Minneapolis)

大多数的酒店,就像一个专供外地人居住的租界,跟当地小区鲜少互动。 但Graduate Hotel决定反其道而行—将酒店打造成整个大学城的客厅。 他们的目标,希望让大学城内的居民,不论是否在学,都能在这个酒店互动与认识。 因此,Graduate Hotel设计了许多公共空间,桌子也都是让人方便攀谈的长桌。 他们也欢迎学生来酒店咖啡厅用计算机,跟朋友见面、讨论事情。

与大学城小区结合,欢迎当地人来酒店坐坐,一来拉近了与当地居民的距离,二来为旅客创造更好的在地体验。 一个外地来的旅客一来到Graduate Hotel就会立刻发现:身边全部围绕着当地人! 立刻被当地人环绕的感觉,减低了旅客「外来者的疏离感」。

5. 快速融资,跑得比竞争者快和远

事实上,类似的点子,ˊ之前不是没有出现过。

耶鲁大学旁也有一间以耶鲁风格设计的酒店叫The Study at Yale Hotel,成立超过10年,并且在费城的卓克索大学(Drexel University)旁有另一家分店。 然而多年来,The Study at Yale Hotel总是小步的缓慢扩张。 Ben Weprin并不想只让Graduate Hotel成为只有一两家店的小店。 相反的,他从打造Graduate Hotel的第一天,就在思考要如何把它卖掉,卖个好价钱。 毕竟,AJ Capital Partners 是投资公司,获利,才是最重要的目的。

要在IPO或者并购中卖个好价钱,一要规模,二要速度快,用先进者优势抢占最具有潜在利润的市场,这样才能取得创投、私募基金投资人的青睐。

也因此,从2014年开第一家Graduate Hotel至今,3年已经开了12家酒店。 这需要大量的资金、精准的市场眼光。 Ben Weprin自2014年起,发行了数档REITs(不动产投资信托,就像股票一样可供投资人认购,只是最终投资标的不是公司,而是房地产。 )向投资人募资。

另外,他也从Hyatt家族的富豪John Pritzer手中募到800万美元,其他投资人也包含著名金融机构以及海外法人。 他同时也向诸多银行进行贷款。 这些钱,都用来买下经营不善的既有酒店,重新进行装修,开幕成为新的Graduate Hotel。

如今,Graduate Hotel已经遍布密西根大学安娜堡分校(University of Michigan Ann Arbor)、乔治亚大学(University of Georgia)、加州大学柏克莱分校(UC Berkeley)、 维吉尼亚大学(University of Virginia)、爱荷华大学(The University of Iowa)、华盛顿大学(University of Washington)... 等12所大学名校旁。 这是一场钱与时间的竞赛。 Ben Weprin一旦赌赢了,就可以得到丰厚回报;一旦赌输了,庞大的资金杠杆,都潜藏着把他的公司压垮的风险。 但对于他而言,箭在弦上,不得不发。 他已经定下目标,2020年Graduate Hotel总数要达到20间;10年内,Graduate Hotel要达到100家分店。

一个不是贩卖房间,而是贩卖文化的Graduate Hotel,如今被许多媒体认为是Airbnb潜在的竞争对手。 两者一样从贩卖在地氛围起家、到迅速透过创投扩大规模,如今,都持续的在扩张与获利间拔河。 但它们的出现,都代表了旅宿业新时代的崛起:只卖房间的时代已经过去,卖一个好故事,是接下来的决胜点。

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