P2K2C模式持续释放效能 蘑菇街直播GMV保持指数级增长

北京时间3月12日，蘑菇街（NYSE:MOGU）公布了2020财年第三季度（2019年10月1日-2019年12月31日）未经审计的财务报告。财报显示，在截至2019年12月31日的3个月期间，蘑菇街GMV（商品成交总额）为62.99亿元，同比增长8.0%。其中，直播业务GMV达33.52亿元，同比增长99.5%；直播业务GMV占平台总GMV的比重首次过半，已达53.2%，超去年同期的两倍，且环比上一季度提升了14.3个百分点。

过去一年，由于不断扩充主播人才池、升级直播玩法、拓展直播品类、创新直播内容呈现形式，蘑菇街主播数量、可观看直播内容时长、直播活跃用户数、直播活跃买家数等核心指标均有所增长。报告期内，蘑菇街新增约5000名主播，日均可观看直播内容时长超过3800小时，比上季度提升11.8%；直播业务MAU（平均移动月活跃用户）同比增长132.7%。此外，蘑菇街平台来自直播业务的活跃买家同比增长32.4％，已达320万。这也意味着蘑菇街的直播业务对用户的吸引力逐步增强，直播业务的商业化正悄然提速。

直播业务保持指数级增长 P2K2C模式释放效能

作为最早布局直播电商的互联网平台，过去一年蘑菇街从孵化赋能主播、供应链升级，到线上线下联动提升人货匹配、升级平台商城，全面提升直播业务的核心竞争力。目前，直播业务已经成为蘑菇街业绩增长的核心驱动力，并已连续十几个季度保持指数级增长。

在2019年双11、双12两档年度大促中，直播也展现出了超强的带货能力。双11"直播狂欢节"，蘑菇街全品类直播GMV同比增长155%，美妆、家居等品类涨幅超200%，医美健康品类涨幅超1000%；“12.10直播购物节”，蘑菇街全品类直播GMV同比上涨120%，女装、美妆等女性核心消费类目继续保持高增长。其中，珠宝专场成交1600万、美瞳专场成交251万更是打破了各自行业的纪录。

而数字增长的背后是蘑菇街围绕直播业务创新打造的P2K2C模式在释放着效能。蘑菇街CEO陈琪介绍，在P2K2C模式中，"K"代表KOL（意见领袖），TA们是蘑菇街平台上的主播，是时尚和领先生活方式的爱好者，具有理解、引导和聚集消费者需求的能力，是这个模式中的绝对中心角色；"P"代表蘑菇街，作为整合开放资源的提供者，输出供应链能力、直播电商基础设施和达人赋能体系；"C"则代表消费者，蘑菇街通过协同供应商、深度赋能主播，从而为消费者创造独特的消费体验。

一直以来，蘑菇街坚持以人为核心运营对象，注重对主播的孵化、赋能、培训和运营。报告期内，蘑菇街增加了主播人才池的规模，新增约5000名主播。依托于平台的推新机制、主播招募"双百计划"、经纪人一对一服务以及号召主播跟着货走的"候鸟计划"等系统性的运营动作，新晋主播和上升期主播获得明显提升，速度最快的新人主播在40天内完成了单场160万销量的突破，预期未来会成为蘑菇街业绩增长的重要动力。

除了助力提升主播的专业能力外，蘑菇街还通过开展线下选品会、订货会、建立供应链池、海外品牌溯源等多元化形式推动人货匹配效率升级。

报告期内，蘑菇街在全国各产业带新增了约2000家直播商品供应商。除了服装、美妆等核心品类，蘑菇街已将珠宝、家居用品、生活方式产品以及其他时尚相关类别悉数纳入直播范畴，并积极拓展相关的品牌商家，为主播高效选品组货、丰富SKU提供了保障。据蘑菇街相关负责人透露，2019年全年，蘑菇街平台新入驻优质供应链的数量同比2018年增长140%，百万级供应链的数量同比2018年增长247%。

值得一提的是，为帮助受新冠疫情影响的品牌商家提振销售、渡过难关，蘑菇街还于今年2月3日率先推出了针对各大品牌商家的不限品类、佣金双免、无须入驻等七大直播带货优惠扶持举措。正是基于蘑菇街一直致力于发展和培育消费者、达人和供应商之间的三边网络关系，蘑菇街才能在较短的时间内携手平台200多位头部主播，助力400多家时尚品牌通过直播的形式成功清除库存。在最近的一次直播中，蘑菇街主播进店带货，5小时完成星期六女鞋5家门店1个月的销量。

蘑菇街CEO陈琪表示，上述举措不仅促成了平台与大量在疫情期间受到冲击的品牌商的合作，帮助他们通过直播增加销售、缓解库存压力，也进一步丰富了平台的产品线和品牌库。同时，借此机会公司也积极优化自身以及赋能品牌商家、达人主播的运营效率。

建立直播标准化体系，推动直播业务持续跨越式发展

蘑菇街CFO表示，“直播业务继续保持强劲增长，带动佣金收入在总营收中的占比扩大。我们预计，直播业务将在可预见的未来保持强劲增长，并帮助推动平台商家结构的优化。尽管公司接下来发展中还将遇到各种挑战，比如此次新冠疫情的冲击，这可能会给我们的业务带来不确定性，但我们仍将继续推进直播战略，直播业务将占据更重要的份额。”

不过，疫情影响之下，全民直播时代正加速到来，蘑菇街等直播电商平台如何在日渐激烈的竞争中，夯实自己的护城河，持续推动直播业务的跨越式发展呢？对此，蘑菇街给出的答案是建立直播标准化体系。

蘑菇街资深副总裁洛伊在此前发言时表示，2020年对于蘑菇街来说，将是建立直播标准化体系的重要一年。随着直播电商产业化分工日渐细化，行业越来越需要通过制定统一的标准，协调产业角色之间的分工、衔接，以提高整体运营效率和品质。而如果将电商直播拆分成不同的能力环节，从产业链的前后端可分为主播能力、直播的现场运营能力、选品组货能力以及供应链的丰富度四大能力，每一项能力都至关重要。

在主播的招募和运营方面，蘑菇街已探索出一套标准化的孵化培养路径。2020年，蘑菇街将根据新人主播、上升期主播、头部主播三个阶段，实现各自对应的SOP孵化标准和商业化体系。平台将对新人主播提供培训和货品支持，对上升期主播进行培训、孵化项目和货盘规划，对头部主播开展专属运营、红人店服务商以及个人品牌规划，帮助她们实现个人IP化。

目前，蘑菇街已启动直播"星启计划"，开始面向外界招募优质红人主播，并将在2020年从行业中挖掘出1000位有全方位能力的红人KOL，以行业最完善的孵化与运营体系帮助他们快速成长变现、孵化打造自身品牌，打造直播行业最优秀的主播达人天团。与此同时，针对符合平台标准的优质电商机构，蘑菇街还最新推出了"春晖扶持政策"，为其提供流量等资源支持。

与此同时，品类丰富、品牌扩容也是蘑菇街今年的重点。为了鼓励主播增加直播间商品的丰富性，帮助她们与供应链商家、品牌高效对接，蘑菇街还将推出促进主播和品牌牵手的"百加计划"，助力主播和品牌进行匹配和深度绑定，真正实现主播销量和品牌成长的双赢。

在新冠疫情冲击下，越来越多的品牌商家以自播、代播等形式加入直播阵营，以提振销量。蘑菇街也将通过搭建代播服务商体系，提供一站式的输出培训和基地搭建，支持商家自播赋能。同时，对于商家自播后期的需求，蘑菇街将配备成熟的红人主播孵化体系，并通过搭建产业带的供应链基地，助力商家实现直播类目拓展的目标。

蘑菇街CEO陈琪表示，未来公司还将继续加强短视频形式的社区建设，激励主播分享更多时尚与生活方式内容，加强与粉丝的互动，增加直播间之外的活跃度，提升粉丝营销的效率。相信更多的优秀主播借助多元化的直播形式，与更多的优秀供应商结合，会持续产生协同效应，带来业绩的正向循环。

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