文案是刀，名字是剑

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超哥的超

文案是：

真。

是骚。

是人性。

是姿态。

是武功。

是灭绝师太。

是山雨风楼。

是侵略如火。

是带刀不带表情。

是不要那么正儿八经。

是要走进人山人海当中。

文案是：

腔。

是调。

是欲望。

是激发。

是情怀。

是一刀见血。

是纵情诗酒。

是行走的上帝。

是邪门的江湖。

是沧海一声笑。

是不要端着自己。

来自一个做了二十多年的品牌人的话，文案是真性情。超哥说，有人的地方就有江湖，有江湖的地方就有堂子。作为一个江湖人，怎么能没有刀剑，手起刀落间，就能看出来一个人的杀气。人在江湖飘，谁能不挨刀。文案是刀，名字是剑，在商业的江湖当中是永远不过时的法则。

我觉得对我影响最大的，就是刚入行时，有人给我说，写文案四个字，深入浅出。超哥也在讲，文案是有薄和厚区分的，薄文闲散恬淡，淡泊明志，厚文则华丽闪耀，风华婉转。如果从哲学来看，厚文是堆砌、繁复直至无以复加，如同巴洛克风格的铁艺卷花，而薄文是水色天光，云淡风轻，如同有着木香味的明式案几。

这个理论的提出，超哥说其实是《老子》教会他的，为学日益，为道日损，损之又损，以至于无为。它的意思是说，学习要日益精进，一天一天地多了起来，而学道，则要一点一点地减少，减少到什么都没有，道家叫“虚空”。超哥称之为“白开水”，这是一篇白开水的文案，但是它最动人。

粗暴本身也有传播效果，只不过可能，在我们理想中，好的广告，不仅有传播力，销售力，对生活本身也有善意的提醒。

文案一定是引子，让人有对产品的欲望。一件好衣裳的标准很简单，让人们说人真漂亮，而非让人们说衣裳真漂亮。一个好包装设计的标准一样简单，让大家觉得产品真好，而非包装真好。

这里我不得不提“斯量”女装，这个品牌是成都的。它的名字是有故事的，取自于苏轼的《江城子》。

江城子 苏轼

乙卯正月二十日夜记梦

十年生死两茫茫，

不思量， 自难忘。

千里孤坟，无处话凄凉。

纵使相逢应不识，

尘满面，鬓如霜。

夜来幽梦忽还乡，

小轩窗，正梳妆。

相顾无言，惟有泪千行。

料得年年肠断处，

明月夜，短松冈。

超哥在《文案11种道具》中提到广告的版面设计和广告的头几个段落必须创造出一种购买环境，这非常有利于销售你的产品或服务。斯量女装的好些个文案是这种，标题感知：《全面补给》、《少女以来的美丽本能》、《做第三者是道德的》、《全面抵抗单调》。

斯量的Slogan是好衣服是对自己最有气魄的祝福，衣服是说服，衣服是阅读与被阅读。衣服是女人最后的贴身环境，衣服是一种高明的政治，政治就是一种是高明的服装。斯量走的是高端路线，为商业女性打造商务款和休闲款。

杨丽梅作为斯量的创始人，她是最有发言权的。

她说，如果要作为一个成熟的品牌，得和一个成熟的人一样，它有取舍的态度，懂得如何迂回和进取的生活，懂得先要放下，才能拿起。S身型作为斯量的经典ICON，能穿着它的人首先是对自己有要求的人。其实，自私地讲，对“美”有着偏执的斯量，不希望自己家的衣服穿在O型过度身材的人身上，所以，斯量的好处体现在它能包容正常身材甚至微胖的女性，尽可以用S版型修饰出梨花带雨的落落大方。这段话，得得罪多少人呀。斯量就是这样任性的做着，有态度。

斯量的女人真的很美，此处略图。从气质上完全就不一样。《老子英雄，走路带风》看到这个标题的时候，我顿时有了画面感，一支烟用被火焰点燃吸进肺里，长长吐出来的是表白。黑色琴键在等待拨弄她的手指，一个有故事的女人。所以我更能理解为啥子梅子姐对斯小姐要出嫁了这样依依不舍。斯量还有一点特别的，就是营造最舒适的购物场所，它的地方有休息间，是茶室。它和言又几联合品牌打造。

取名和设计是一门手艺，首先是心理学的，其次是符号学的，然后是商业美学。取名取得好，赚钱没烦恼。前几天说苏州的一个中式项目，归去来和平门府那个好，争论不休，归去来，它的Slogan是：似是故人来，虐心的案名，诗人情怀，文人气质，符合苏州城市气质，直入人心。这个案名也取之于陶渊明的《归去来兮辞》。

有情怀的是诗人，不是商人，作为华润置业来说，最后还是选择了平门府，地段价值最大化，突出地段价值。华润苏州项目距离拙政园很近，平门附近，因此“平门府”的案名更能突出项目的地段价值。归去来明显是用户价值出发。

大盘求稳健，小盘搏出位。归去来这个案名属于有趣，有意思，有料。好多地产人是知道的，文案做的好，设计做的更美。

文案是刀，名字是剑，我却是江湖中的小喽喽，根本谈不上名气，只能对文案仰望。

一直一颗谦卑的心，对经典致敬。不忘初心，方得始终。我未来会带着刀剑战江湖。