运营分析:用七种维度来分析广告投放效果

运营分析

随着互联网的飞速发展，各种网络产品应运而生，如电商网站，移动应用，视频媒体，新媒体等等。网络广告也成为了一种主要的广告形式。而网络广告的形式具有复杂和多样化的特点。

在网络营销中，运营人员经常会在各种不同的广告渠道，营销平台进行推广。当我们完成一个重点活动的全网营销。该从哪些维度来总结和评估本次推广的得失呢？网舟科技在本节重点讲解此问题。

一、渠道分析

渠道是指广告投放的媒介平台。例如百度搜索，广点通，360，百度，神马等，这都是几个大型的推广渠道，同时在大渠道中又会有小的渠道特点，例如百度搜索平台，会有品牌专区，搜索营销的细分。由此构成了多样复杂的网络营销生态。渠道细分是广告分析的第一步。

大家要重点关注：

1)流量质量

我不仅要知道流量从哪里来，还有知道哪些途径带来的用户多。这就需要我们对流量质量有一个把控，渠道流量的质量评估是一个难点工作，因为流量是一个流动，变化的数据。根据不同的产品，不同目标，不同时间，可能都会不一样。一般来说可以用下面的方法：

A.对比分析，将广告流量和非广告流量进行对比，可以知道到底是渠道质量还是网站自身的问题。

B.根据网站流量曲线规律，了解网民登录网站的习惯。

C.根据网站流量时段变化，发现流量的规律和异常点，进而查找深层原因，及时发现问题，调整投放。

D.建立复合指标，将用户行为分解为可供评估的的数据，例如注册，加入购车，下单等

E.A/B测试。

2)转化

外部来源的的流量转化率，可以直接体现该渠道的流量质量。结合各渠道转化率的对比分析，则可以体现各渠道的转化效果。在这里要提醒的是，撇开作弊的因素，转化质量不高，也跟推广产品本身和渠道属性有一定关系。在这里简单说一下，后面会有详细的讲解。例如广点通平台，就是以年轻人，白领，学生这样的用户群体为主，新浪的广告平台则是以中年人，这样的群体为主，如果你的产品是新潮，低价，用户群体主要是年轻人，那么选择广点通进行投放广告，就比新浪好。看图

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我们要分析哪些广告带来的用户最多。哪个搜索引擎带来更多的订单。哪个时间段和地域能够给我们带来最多的流量。哪个着落页的效果最好，可以带来更好的转化效果。

二、媒体展示样式分析

展示样式就是投放在广告渠道里所展示的形式，位置。同一个渠道往往都有很种展现样式的投放。不同展现样式对广告效果的影响很大。这就需要我们对此进行分析整理。

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广告的投放过程一定是有一个从测试到放量的过程。这是因为当我们面对一个新的投放平台，或者新广告展示样式。都不能一开始就大规模投入。科学的投放节奏应该是先测试，再放量。这就需要我们对媒体的展示样式，以及该样式的特点做好数据的整理和分析。

三、投放时间分析

广告效果的好坏，投放时间是一个重要影响因素。合理的，策略性的选择时间。带有营销节奏的广告投放。对于营销效果的达成，具有战略意义。

1.淡季和旺季是否有分？例如旅游产品的广告投放，三亚旅游的旺季是在12月左右的冬季。如果你在5月做大规模的投放，转化率怎么会高呢？产品的销售节奏和推广节奏协调配合。

2.24小时的广告分配。是否有根据用户以及产品特点分析，选好投放时间。

3.工作日和节假日投放分配

四、预算分析

所有广告的投放都要根据预算来进行计划，调整。我们要根据预算来做营销计划，同样也要根据预算来选择营销渠道，根据预算来评估营销效果。同时找到预算和投放效果的最佳配比。

五、广告内容分析

广告以什么样的内容投放，能够产生最大的效果，一般的广告内容包括秒杀，团购，打造单品爆款，专题活动等等。以什么样的内容投放广告，需要我们根据运营的目的灵活调整。

六、物料分析

物料是指广告投放的素材，它是吸引用户关注，点击的重要环节。

我们要注意物料的创意是否可以吸引的目标用户。大家注意！这里的创意不是说要做多么与众不同，多么大的脑洞！而是说创意需要根据不同的渠道特点，来撰写和设计。

同时注意物料的创意是否根据用户的特点，和心理的购买阶段来量身定制。什么是购买阶段心理？这会在后面章节详细讲解。这里先为大家打基础。

七、着陆页分析

着陆页设计是影响广告效果的一个重要因素。着落页设计的不好，用户在点击链接进入页面后，就会马上关闭页面。造成跳失率奇高。着陆页经常用到达率，跳失率，二跳率，页面热力图来做分析。

1.到达率是广告来源的访问量与广告点击量之间的比值，他反映了真实的访客数量。公式

到达率=访问次数/点击次数。到达率过低，说明较多点击的人群未能抵达网站，就关闭了网页。

造成这一原因有可能是网站打开速度较慢，或者服务器不稳定。访客打不开，就会关闭走掉，造成访客流失。

当然也包括恶意点击，如同行点击的情况。网站尚未打开即离开，或者网站统计代码出现错误，造成到达率无法显示。这些都可以与技术人员沟通。

2.跳失率是指用户进入网站，只访问了一个页面就离开的访问次数占该页面总访问次数的比例。它直接衡量了页面质量（包括页面设计，流量）的好坏。

跳失率高，需要你从多方面找原因：

1.关键词，创意，产品的相关性。简单的说就是有没有挂羊头卖狗肉，假设你的创意写明了注册会员送100元，用户一看颇为欣喜。然后点击进去，发现是一张100元优惠券，还要购物满2000才送。送人头啊你。

2.广告承接页制作水平低。没有按照营销型套路制作。这个以后会讲。

3.活动不给力，产品没有竞争力。

4.信息不明确。如产品信息描写不清楚。或者没有给到用户足够的指引信息等等。

跳失率过高，往往都是由很多种因素引起。需要具体问题具体分析。站外推广中，要时刻关注广告承接页的数据情况，遇到问题及时调整。

以上是在站外广告投放中，需要复盘分析的几个主要维度。当然，你也可以根据自己业务的实际情况，和运营目的去做针对性的整理和分析。

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