选品的目的是从很多款产品中找到一款或几款(通常为五款),使其成为主推产品,通过这些产品为店铺带来源源不断的流量。
我们通过以下四节讲述选品:市场分析,客户分析,竞品分析,选品策略。
市场分析
我们主要运用阿里指数(http://index.1688.com)进行市场分析。主要分析指标有市场热销产品属性、产品营销属性、产品价格属性等。
市场热销产品属
以快递袋为例,我们先看一组数据。
我们提取排名前三的数据进行分析(由于“双层厚度”一项没有数据,所以只提取三项数据)
我们得出一个结论:在接下来的30天里,表格中这几类用途、颜色、尺寸的快递袋很可能成为市场热销品。
不同类目的产品所参考的属性是不一样的,图所示为运动、休闲棉袜类产品的参考属性。
产品营销属性
通过分析快递袋的热门营销属性,我们可以得出这个行业的几个营销规律。
(1)产品定制的需求强烈,所以整个店铺要突出定制的调性,在店铺首页以及产品详情页的文案中要能体现出定制的优势。
(2)在采购时,客户更希望店铺能够包邮,所以对于包邮产品,在营销文案中要突出这一点,以促使客户下单。
(3)客户在店铺身份的选择上更倾向于源头工厂,所以在视觉营销上要精心设计,让客户一眼就能识别出你们是源头工厂。
(4)有充足现货是店铺营销能够持续的保障,所以店铺要有一定的库存量。
以上四点就是从热门营销属性分析中得出的结论,我们可以参考这些数据和结论,用以指导店铺的营销方向。
产品价格属性
产品的价格分析,可以作为我们选择这个行业主推品价位,以及新品开发时控制成本的参考依据。在1688平台上,对于每个价格区间的产品浏览和交易的占比情况,我们可以通过产品价格带分布进行分析
通过以上数据,我们可以得出如下结论:处于0~2.3元和5~18.5元的价格带的产品浏览量大,这两个价格带的成交客户占比达70.08%,所以我们要结合自己的情况制订引流产品的价格策略,以及关联营销产品的价格策略。
市场分析汇总
现在我们可以对以上三种分析进行汇总,综合分析该行业的市场数据,如表所示。
通过以上分析可以得出结论,在快递袋行业,用途属性是物流包装,尺寸为28cm×42cm,且价格为0~2.3元的白色快递袋成交情况最好,定制袋和现货需求量都很大,而且客户更喜欢采购商家包邮的快递袋,符合这些特点的快递袋适合在1688平台主推。
当然,也可以根据实际情况和产品特点主推其他用途、尺寸、价格、颜色的快递袋。
对于不同的行业,营销属性会有区别。比如,运动产品、户外产品在营销上会重点体现创意款、网店代理、外贸货源等属性
所以,在1688平台上选择某个行业开店,在开店前你一定要了解这个行业的市场状况,只有这样,开店才会有更高的成功率。
客户分析
在本节中,我们分析的客户主要是指在1688平台采购的客户。1688作为一个网络批发平台,汇集了各类客户,例如贸易公司、生产加工型企业、实体店、微商,以及采购产品后自用的个人、企业等。到底哪类客户属于你?这类客户有什么特征?
客户类型的选择
1688平台上的客户类型很多,并不是所有的客户都是我们需要的,我们应该结合企业发展战略、生产能力、原有销售模式、运营及服务团队的配备等来确定我们到底需要什么类型的客户。
1.结合线下客户类型选择客户
目前1688平台的商家,有很多是传统生产型企业或线下批发型企业转型做1688业务的。如果在过去的传统业务中,企业以产品的定制批发为主业,那么在1688平台上可以选择定制批发类客户;
如果在过去的传统业务中,企业的主要客户是外贸客户,那么在1688平台上可以选择跨境电商客户;其他如微商供货、淘宝供货等情况都可以依此类推。
2.平台横向数据分析
如果不确定店铺业务是否可以向横向市场发展,我们就可以对横向市场进行分析,在一些特定的网络平台对比同类产品的销售情况。
例如,我们想知道自己的产品是否适合微供市场,就可以进入微供平台,对同类产品的代理商转发数据进行分析,看看这个行业是否有大量的微商进货。
从近7天转发量可以很清楚地看出,童装行业的微供优势明显大于女包行业。如果近7天转发量少于100次,那么这个行业在市场中的整体体量是偏小的,商家可以考虑其他横向市场。
再到淘货源市场看看,我们会发现女包在这个市场中有很大的客户群体,这时候,我们就可以考虑把淘宝卖家作为我们的主要客户。
3.阿里指数数据分析
我们来看几个案例
可以看出,每种产品适合什么类型的客户,在阿里指数的热门营销属性中已经给出了很明确的方向。
通过以上三种方法,我们在1688平台上基本上就可以确定自己所需要的客户类型。
客户画像
每种客户都有自己的特征,我们称之为“客户画像”。我们在平台上找到了自己需要的客户之后,还要了解这类客户。下面我们就针对平台上的两种主要客户,“描绘”客户画像。画像的内容:分布、上网习惯、黏性、下单特点、交易特点等,“描绘”的依据是生意参谋中的“客户特征”和“流量概况”两个板块。
我们“描绘”客户画像的目的是更好地了解客户,了解了客户才能更加精准地推广,更加精准地服务和营销。
除了以上两类客户之外,平台上还有很多其他类型的客户,图所示为某包装店铺后台的客户类型。
竞品分析
如何找对竞品
我们以女式T恤为例,分析如何找对竞品。首先在1688平台进行搜索,再选取热门属性及价格,最后按销量排序找出前五名,把前五名的产品确定为我们的竞品。这种方法也可以用于其他类目的产品。
竞品分析指标及方法
我们通过以下四个维度查看竞品的各项数据。
1.单品数据
采集到该单品的价格、30天交易数、30天成交金额、收藏量、评价、SKU等数据,整理五款产品的单品数据,得到表4-7。可以看到最下面一行是平均值。
2.店铺数据
店铺数据包括累计成交数、累计买家数、重复采购率、近90天退款率等,还要评估BSR(买家服务能力)。
分别进入上面的五家店铺,找到店铺档案,记录店铺交易数据,并计算出五家店铺数据的平均值
3.横向市场
横向市场包括淘货源、微供、直播、跨境专供、伙拼、淘工厂等。
分别进入五家店铺,记录我们关注的产品参加了哪些横向市场活动,把这些信息整理成一个表格,分析这个表格,在这些横向市场中寻找自己的机会。
4.买家体验
买家体验是一个广泛的概念,主要涉及物流、产品品质、包装、售后服务等方面。我们可以收集这五款产品的买家体验信息,整理得到表格。
我们根据这个表格,找出自己店铺及产品的优势,争取在买家体验方面超越对手。
选品策略
1.确定产品
通过前面的分析,我们会发现定价为17~40元的韩版印花短袖女式T恤,或17~40元的欧美拼接短袖女式T恤是比较受欢迎的,所以我们的主推款可以是这两种。
2.自我分析找到差距
在确定了主推产品后,再分析自己的单品及店铺数据,找到与对手的差距,根据实际情况,提升自己,超越对手。分析的维度与前面分析竞争对手时的维度保持一致。
3.特定场景下跟款选品
我们还可以用其他方法选品,例如以淘货源为依据,参考淘宝热销产品进行选款,如果产品以跨境专供为主,那么可以选择速卖通、Amazon、eBay、Wish、敦煌网等跨境平台进行跟款。
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