行业精英聚首谈智慧营销：团队打造、管理策略、权力分配、成功因素、IT 治理……...

MarTech 即智慧营销，首次提出者是 ScottBrinker 。目前，MarTech 一方面可以帮助营销漏斗最上层的流量或用户数的扩大，另一方面可以帮助营销漏斗各环节的转化率提升，而这也是 Martech 解决的主要问题。

本文凝结了 MarTech 会议上各业精英发表的一些精彩观点。

建立高绩效的 Martech 团队的 5 大神秘力量

Livongo 增长营销高级主管 Patty Spiller 介绍了一个表现出色的 Martech 团队需具备的素质，也是在不断变化的环境中凝结团队的好技巧：

• 通过集体头脑风暴建立一个成功的愿景，并确保其在早期取得成功；

• 拥抱失败，告诉团队成员“没关系”；

• 赋予团队责任感和所有权，要懂得放手；

• 建立信任和责任，且每个人都要有主见；

• 互相帮助成长，及时的反馈是一个好方法。

以上是建立高绩效的 Martech 团队的五大神秘力量，是成功实现团队内部“人性化”的常青原则。

营销技术和运营作为一个“平台”进行产品管理

“纽约时报”的营销平台产品总监 Pamela DellaMotta 和负责订阅增长工程的副总裁 KristianKristensen 就 Martech 应用的产品管理发表了见解。

从最广泛的意义上来说，将营销技术和运营视为一个“平台”，是将其作为其他营销和客户体验优化推动者的有力方式。你的整个 Martech 堆栈，以及相关的流程和结构，都是你的平台。

他们提出了一个令人信服的案例来指导像产品经理那样管理“平台”。你的 Martech 平台是一个含有服务于内部和外部性质的产品。作为 Martech 产品经理，你处于技术、用户体验和业务的交叉点。你的日常工作包括：

• 研究用户需求和技术能力来解决这些问题；

• 确定可以解决或改进的具体用例；

• 明确并决定需求的优先次序；

• 平衡集中化和分散化，自动化和人性化；

• 促进用户成功应用你部署的功能。

与项目管理不同，产品管理是一项持续的任务，项目管理通常会向有限的结尾发展。也与传统的运营不同，它还具有更强的进化能力，即以市场为导向的持续性迭代。与其他类型的产品经理一样，Martech 产品经理同样认可在这样的条件下非常适合敏捷管理。

指导权力下放

IDC CMO 咨询服务副总裁 Kathleen Schaub 发表了以“指导权力下放：安全地扩大面向客户的能力”的主题演讲。

Kathleen 一直在与她的一些客户合作，将这种看似矛盾的挑战结合在一起，将集中化和分散化结合起来，并为其创造了“引导性分权”这一术语。她解释了做这项工作的五个原则：

• 赋予优势，使整个“网络”中的参与者能够采取行动；

• 共同使命，确保每个人都在同一频道上，为同一目标拉动；

• 彻底的公开透明，让每个人都能平等地获取信息，从而做出决策；

• 敏捷行动，为人们提供快速响应环境的工具和支持，可利用共享学习（例如，在航空公司，会为飞行员配备一份检查表）；

• 协调协作，为分布式团队提供系统和上下文“护栏”（即编排）的技术和数据。

Martech 和营销领导的宝贵成功经验

Adobe 的 EVP 和 CMO Ann Lewnes 进行了一些分享。首先，她在自动化与人性化平衡方面的一些见解包括：

• 营销需要富有创造性的人文因素，并且一直需要；

• 自动化和人工智能更常用于人们不想要的工作；

• 可以通过自动化解放人们，让他们进行更高质量的工作来推动人性化。

同时她描述了 Adobe 的智慧营销工作取得成功的三个关键因素：

• 不断实施执行；

• 培训员工，创建出色的营销支持，帮助人们利用技术；

• 改变流程以优化工具的可能性。

Freshly 的 CMO Mayur Gupta 向我们分享了从软件工程师和营销技术专家到成为 CMO 的过程中的一些经验，如下：

• 永不停止学习，学习和追求是个人成长的源动力；

• 超越技术、产品和战略，为人类体验提供服务；

• 营销需要系统思考，如今尤甚；

• 不要滥用数据破坏营销的“非理性”。

Martech 的 IT 治理原则

Docker 的 Martech 高级工程师 Kelly Jo Horton 与首席数据工程师 Brian Donaldson 以及他们的首席信息官 ChrisBorkenhagen 就合适的团队、结构、数据和堆栈实现最大化效率和可扩展性进行了精彩的分享。

Docker 管理 IT 部门的大部分营销技术，而不是营销部门。营销当然是一个关键的利益相关者。但 Docker 认为，除了营销之外，这些技术对于部门和团队来说都是有价值的。将其集中在 IT 中可以更好地满足跨组织需求。

对于 Docker 而言，营销运营完全位于 CMO、CIO、CTO 及其销售组织的交叉点。

如果 IT 与市场营销的需求和动态保持一致，那么这是一个引人注目的模型。

但是，即使你选择从营销部门领导营销技术操作，你也可以从 Docker 共享的良好 IT 治理理念中受益：

• 将所有数据集中在一个地方，以获得单一的事实来源（集中化）；

• 为营销运营（自动化）带来工程思维；

• 与业务利益相关者一起努力提高 Martech 的全面意识和透明度；

• 实施像 RACI 这样的责任模型，以实现团队责任；

• 将安全和隐私合规性嵌入到你的常规操作流程中；

• 例行举办“集体会议”，为营销团队提供 Martech 支持和培训。

综上所述，智慧营销是一种融合趋势，即打破孤岛，多方整合资源最大化挖掘价值的趋势。其中数据起着不可估量的价值，如 Docker 所说整合数据源、保障安全性等。事实上，智慧营销的融合基础就是数据的多源整合和打通，因此，企业若想实现智慧营销的必要条件应该是数据采集技术的成熟或与第三方大数据分析平台服务提供商合作获取成熟的数据平台“装备”。希望本文对你有帮助！

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