品牌与营销（转载）

一个品牌丰满的品牌联想往往能起到事半功倍的效果，反之，如果品牌联想的导向有问题，其后果就是在堵车的基础上再绕路，很有可能与品牌战略背道而驰。
我们应该怎么实现优秀的品牌联想？
必须注意一点：生产者或者经销者对其品牌永远比消费者有更丰富的品牌联想。
这就好比你永远比邻居更熟悉你家的孩子一样。有时候，我们的企业对自己的品牌形象过于自信，以至于错误地认为消费者可以产生和品牌所有者相同的品牌联想。事实上，将品牌联想有效传递给消费者需要一条通路，在打通这条路之前，必须对自我品牌的四大联想进行清晰的描述。对此，我们可以总结出让别人记住你的四个原则：
原则一：根据消费者心理导向，确定品牌品类联想。
曾经有一家医药企业，药品销量并不是很好，但各方面的工作都在按部就班地开展，该投入广告就投入，该促销就促销。但销量就是一直上不去，企业领导也百思不得其解。后来，经过品牌调研，终于发现了问题所在。
消费者一直认为这家企业的产品是西药，而事实上，他们的主打产品却是中药。中药和西药的联想差距是很大的，人们普遍认为，中药的副作用更小，这就是品类联想出了问题。于是，公司把宣传的策略重点放在品类宣传上，两年之内，这家公司的销售额增长了十个亿。
品类联想一定要基于消费者的心理诉求。也就是说，要找到消费者对该品类的心理未满足区域，然后尽可能地将品牌定位在该区域，让消费者对品牌品类一目了然，形成深刻的印象。
原则二：根据品牌的精神价值，确定品牌品质联想。
品质联想只可以向正面定位，不可以向负面定位。没有任何一家企业将自己的品牌品质联想导向低品质。为此，在确立品牌品质联想的时候，首先要挖掘出品牌的精神价值，把精神价值提炼出来，才能形成优秀的品质联想。
象牙香皂的精神价值洁净（白色）、耐用、方便（能浮于水），“象牙”这个品牌名字高度吻合了它的精神价值。如果我们发现了自己品牌的宣传语、促销方式等与精神价值相背离，一定要及时更改过来，否则就会伤害消费者，影响其购买的信心。
原则三：根据消费者显性与隐性的消费需求，确定品牌利益联想。
利益联想是消费者购买产品最基本的动机，因此格外关键。消费者购买产品，一定是为了实现产品功能，而利益联想则关系到消费者的诉求能否被满足。总体来讲，绝大多数品牌的利益联想可以归纳为成就感、安全可靠、快乐、有创造力等几个方面，我们需要做的是利用连线法将品牌定位与相关利益联想明确出来，选择关联度高且排序靠前的作为品牌备选利益联想。
原则四：根据消费者的消费习惯，确定品牌价值联想。
每个品牌的目标消费群体不同，消费习惯也不同，企业要根据消费者的消费习惯确定品牌的价值联想。价值联想也不是一成不变的，宝洁刚进入中国的时候，由于当时洗发水还没有普及，走的是高端路线。随着日化行业的发展，以及市场竞争的加剧，宝洁在中国主要产品的价值联想也不断地调整，以适应变化的外部需求。
总之，想让别人有效记住你的品牌，就必须根据以上四个原则明晰品牌四大联想。我们经营品牌的一切活动，越符合品牌联想，就越有效果，品牌传播也就越快、越广、越有利，反之，如果违背了品牌联想，则品牌必将趋于消亡。

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