谈杰夫·贝索斯的 21 封致股东信：商业天才，也是文字妙手

　　编者按：本文作者 Jean-Louis Gassée在读了杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）给亚马逊股东的 21 封信后，越来越喜欢他对亚马逊业务增长的看法——关注客户，他们本质上绝不满足。作者同时也确信贝索斯的信件给了我们一个难得的机会，让我们得以看到一个天才是如何解释他的“杰作”的。原文标题 Bezos: A CEO Who Can Write。

　　在 2018 年给亚马逊股东的信中，贝索斯出人意料地揭示了该公司取得令人瞩目成就的一个关键指标：亚马逊的 Prime 订阅人数已超过 1 亿。随后公布的是价值 510 亿美元收入的季度财报，其中超过 10% 是由云服务平台 Amazon Web Services (AWS)创造的，这是一项真正了不起的服务，每年以 49% 速度增长。

　　但是，这一连串成就中最令人印象深刻的方面是什么呢？是贝索斯作为一位 CEO，很罕见地每年都会给股东写信。

　　等等…“罕见”是什么意思？难道公司的首席执行官们不应该按时、定期地以年度报告方式向公司所有者们表达他的敬意吗？啊，明白了，他们想让我们以为他们都是亲自写的。但我们都懂的，对吧！

　　指责律师、公关顾问或是那些软弱的 CEO 们……无论他们信里都写了些什么，但当我们听着他们的报告时，我们感受不到任何能触动我们的东西。但无论如何，在亚马逊的年度致股东信中，你会看到触动你的地方。创始人兼首席执行官贝索斯时而欢脱，时而致歉，同时也会阐述自己的管理理念和实践——在落实的过程中，他既有智慧，也有风度。

　　在 1997 年的第一封致股东信中，我们就可以体会到贝索斯吸引我们来读并让我们读下去的能力了：

我们知道，当前的万维网还只是 World Wide Wait，慢的要死……同时，这也是互联网的首日（Day 1），如果我们干得不错，这也将是亚马逊的首日。

　　我们再来看看接下来几年的信件：

最近在斯坦福大学校园举行的一次活动中，一位年轻女士上台来问了我一个很好的问题：我有 100 股亚马逊网站的股票，这 100 股股票意味着什么？（1998）

……如果公司目前的处境比一年前更好，为什么股价比一年前低得多呢？正如著名投资者 Benjamin Graham 所说，从短期来看，股市是一个投票机；从长远来看，它是一台称重机。（2000）

我们的服装配饰店囊括了超过 500 个顶级服装品牌，在最初的 60 天里，顾客购买了 15.3 万件衬衫、106000 条裤子和 3.1 万件内衣。（2002）

我认识的一对夫妇把他们的房子租出去了，但租户竟然把圣诞树钉在实木地板上，而不是搭一个圣诞树架。这种做法显然是因为他们是租户，他们特别糟糕，因为没有业主会做出这种目光短浅的行为。（2003 年，关于长期思维和短期思维的区别）

　　虽然每年的信件都是“生意经”，但你可以看到贝索斯在打破传统的形式之余变得更加自信。他在 2004 年的年度致信中提到了一个假设的“人类运输机器”公司，以此来说明为什么亚马逊痴迷于每股的自由现金流，而不像通常的企业一样迷恋盈利和利润。（让我们回想一下，批评贝索斯的人常说他把这家公司弄得没有未来也没有盈利。）

　　2010 年，他向亚马逊的工程师们写了一篇文章，向他们解释他们做了什么。他的语气恰到好处，既不虚伪，也不做作，还展现了一个内行人的水准：

商品的多样性要求我们采用现代回归技术，例如决策树与随机森林算法，以在排序时灵活合并数以千计的产品属性。……如果一些正在努力阅读这封信的股东读到此处时感到昏昏欲睡，下面的事实可能使您的精神为之一振：我认为，我们追求这些技术并非毫无意义，相反，它们将直接带来自由现金流。

　　他当时所正在做的——虽然我们那会儿可能还没有完全意识到——是简单地介绍了 AWS 云，它可以说是亚马逊最重要的技术了。

　　2011 年的致股东信是一个书信合集——高兴的合伙人们发来的一系列感谢信：

我刚过 60 岁时，处于经济衰退期中，我和妻子收入有限。KDP （Kindle Direct Publishing，图书出版平台）是我实现一生梦想的平台，也是我改善财务的唯一机会。仅仅只在我的书出版几个月后，KDP 就完全改变了我的生活，使我这位上了年纪的非小说类作者就像一位畅销书作家一样，开启了全新的职业生涯。

　　再看看 2016 年的布道：

杰夫，‘次日’（Day 2）公司是什么样的呢？

首日公司充满活力，次日公司停滞不前，无关紧要，伴随它的是极度痛苦的衰退，接下来就是是死亡。

　　在今年的信中，贝佐斯又回到了“布道坛”上（他经常把自己和他的团队称为“传教士”），因为他极力反对 PowerPoint，支持书面备忘录：

在亚马逊，我们不做 PPT（或任何其他幻灯片）演示。相反，我们用六页纸写了一篇备忘录。我们在每次会议开始时将它默读一遍。毫不奇怪，这些备忘录的效果巨大，有些人声音清晰，像天使在歌唱。他们精明能干，深思熟虑，在会上展开高质量的讨论。有时结果则恰恰相反。

　　我对 ppt 有复杂的感觉。不可否认，现在 PPT 是大规模普及了，被认为是一种通用的“语言”，一种被大大小小的组织用来分享想法、计划、信息的工具。但是，这也鼓励了一种将想法不加区分的“大杂烩”，贝索斯在提到写一份可靠备忘录的艰难过程时，含蓄地谴责道：

一流的备忘录需要写了又写、反复重写，与被要求改进工作的同事一起，留出几天时间，换个脑筋重新编辑，不可能在一两天内完成。要点在于你可以通过简单的教学动作来提高成绩 —— 一篇一流的备忘录可能需要一周或更长时间才能写就。

　　在亚马逊，贝索斯践行着他所宣扬的东西：他文笔甚健，又颇为优雅，还妙趣横生。在今年的信中，他使用了一个隐喻——学习倒立——来更好地说明他的高标准的哲学和实践：

因此，我们认为高标准具备四个要素：它们是可以传授的，是特定的，你必须承认它们，必须明确设定期望值。对我们来说，这些工作意味着在各个层面上都要注重细节。从写备忘录到全新干净纸张的业务倡议，一切的一切。我们希望它们也能让你受益无穷。

　　然后，贝索斯开始阐述他的公司业绩，包括首次披露 Prime 付费会员数量，打破了传统的指标——Kindle 阅读器持有量或亚马逊音乐下载量。（在进行了不寻常的披露之后，毫不意外，我们看到了这样的消息：在美国，Prime 每年的订阅费将从 99 美元涨到 119 美元。）

　　读了今年的致股东信后，我下载了 21 封书信的全部内容，并把它们仔细地研究了一番。

　　贝索斯提出了不少观点，但最突出的一点是，用户是企业能否成功的最终仲裁者，企业必须心怀敬畏地对待他们。在 1998 年，贝佐斯就曾有点夸张地说：

我经常提醒员工们每天早上起来后要有危机感。我们担心的不是竞争，而是我们的用户。用户成就了我们，他们与我们息息相关，我们要对他们负很大的责任。我们希望他们始终保持着对亚马逊的忠诚度，除非后来者提供了比我们更周到的服务。

　　到 2017 年，他打开天窗说亮话：

在客户层面，我所喜爱的一件事是他们永不满足。他们的期望不是静止的，而是上升的，这符合人的本性。我们没有止步于原始狩猎时期，对更好的追求从未止息，一样东西昨天也许很惊艳，但今天可能就平淡无奇了。

　　贝索斯的信件为商学院的战略与沟通课程提供了精彩的素材。但你要注意了，尽管这位亚马逊创始人所倡导的大多数策略和实践都具有广泛的适用性，但一个关键的谜团仍然存在：贝索斯本人，包括他早年的生活经验、智力、情感能力和沟通技巧，这是没法教的。