李学慧：长期的品牌建设，才能随时应对危机

广告导报，传媒圈、传媒头条、广告主观察联合呈现

看来，2020年是不太平凡的一年。

开年伊始，受新冠肺炎疫情影响，线下商业和消费基本停档，交通运输和人员流动也受到很大的制约，给诸多行业造成巨大的经济损失。进而，广告主将减少营销行为，收紧预算，媒体和广告业的经营工作也必将受到极大的冲击。

有人认为，疫情给广告行业带来了伤害，也有人认为疫情会推动广告业的整合与转型。特殊时期，危与机往往并存，媒体和广告业唯有积极自救，调整客户布局，强化作业服务能力，协助客户做好营销模式调整等等。

基于此，广告导报联合传媒圈和传媒头条公众号、广告主观察网等，特推出系列专题，邀请媒体和广告业大咖解读疫情下的市场现状及应对策略，共商我们的营销抗“疫”之道。

今天嘉宾：

李学慧

中视电传传媒股份有限公司董事长

有人说：2019年企业的关键字是“增长”，而2020年却是“生存”！
突如其来的疫情，给甲子春节的喜庆蒙上了紧张与恐惧，全社会生活节奏随之紊乱，大多数企业的生产、销售出现了不同程度的停滞，尤其是零售业、餐饮业、旅游娱乐等第三产业遭受到巨大的冲击，随之而来对广告营销行业的挑战更是前所未有。   一、“需求-轨迹-渠道”突变，广告营销遇“大考”
广告营销是距离大众消费者最近的行业。在疫情与春节“相遇”的影响下，重挫加剧，我们遭遇前所未有的“大考”。
疫情之下，我们感受到消费需求的突变，消费市场瞬息风起云涌！如果疫情不来，谁能想到，原本因伤害皮肤而下架的84消毒液、酒精湿巾能够回归到KA最重要的货架位置？
谁能想到，被网红款不断挤压市场空间的N95口罩、外科口罩能够一夜间全国断货、成为开年“销售冠军”？
谁能想到，动辄千元的彩妆大牌、一个月前还使用饥饿营销网罗消费热情的口红单品却在口罩的“笼罩”下无人问津？
谁能想到，坚持去实体店、并使用现金支付的中老年朋友为了减少与病菌的接触，学会了网上购物与电子支付？
谁又能想到，广告主策划良久准备在春节期间大展拳脚的营销活动会突然叫停？
疫情之下，我们感受到消费轨迹的突变，营销渠道此消彼长！我们看到，随着喧哗的街区不再人头攒动，凡是与“出门”相关的线下消费项目基本停滞，原本每年春节最为火热的冬季产业（如滑雪、避寒旅游等）遭受前所未有的资源浪费。
然而，疫情控制了消费者出门的脚步，但是持续对疫情的关注、线上办公模式的探索、居家生活时间的拉伸、焦虑情绪的累积，为“在家消费”相关的行业与媒体带来供不应求的消费局面。这一切突如其来的变化，牵动着企业的心、也牵动着广告营销行为。   二、“消费行为转变，消费态度重塑”到来
在服务为本的主体下，第三产业是受疫情影响最明显的产业。而反观过往营销活动的主力军也大多来源于第三产业——这个GDP贡献达54%的中国经济主导产业。如果说疫情对经济、对企业的影响已经不可避免，那么正视消费行为的转变、正视消费态度的重塑，从营销学角度“借力打力”，正是我们现阶段谋取生机所需要做的。
通过对消费行为与态度的持续观察，我们发现：

1、消费者的消费需求从“更舒适”“更高级”，向“更安全”“更健康” “更方便”转化。这使得健康保健领域、医疗领域、方便食品行业、甚至是保险行业都迎来前所未有的注目。 
2、随着消费者居家时间的延长、随着政策导向的实施，消费者在线停留时间延长，对线上服务的需求猛增，在原有视频、购物等服务类的线上需求延展的同时，在线教育、网络游戏、医疗服务、远程会议等线上服务与工具成为短期内的热门行业。
3、疫情期间，不同来源的疫情信息以前所未有的传播速度、广度和深度，全天候、全场景、全领域的将受众围绕。面对繁杂的信息环境，我们发现当消费者在信息流中无从分辨信息真假时，全龄消费者都回归电视媒体获取可靠信息！尤其是15-34岁的年轻观众，收视率增幅高达89%，成为疫情之下主动回归电视大屏的中坚力量，而以CCTV为代表的国家级公信力媒体愈发吸引观众视野，成为消费者获取信息、重建心理防线的重要媒体平台。
4、医务工作者、为抗击疫情、保障人民正常工作与生活的各行各业工作者的“逆行而上”，形成了一股巨大的力量支撑着每一个人，与国荣辱共存的情怀充斥着舆论环境，在万众一心抗击疫情的社会氛围中，企业对自身“社会责任”与“销售主张”之间的平衡也在演化为对传播的新的需求。
5、消费者无奈被“禁足”，在营销预算压缩的关键时期，线下渠道、户外广告、院线广告、交通广告、卖场促销广告成为如今广告行业的大面积留白。
综上，洞察眼下的变化，迎合新的消费需求，修正品牌态度，选择正确的方式、正确的渠道，可谓是当务之急！   三、持续积累信任，才能随时应对危机
在这场疫情中，品牌力的重要性尤为凸显，突发的疫情就像品牌的试金石。
从2003非典到2009甲流，只要疫情逐渐得到控制，疫情对于经济的影响通常都是短期的。强势品牌不会因短暂而急促的疫情而消失不见。企业是否能存活、多久能恢复活力、是否能更稳健的生存，在很大程度上取决于企业的品牌力。正所谓信任是金，就犹如3M在本次疫情中展现出的强大品牌力一般，品牌信任的长期积累，会在危机到来时爆发强劲的势能！ 
品牌如何获得消费者的信任？如何在危机中保护自己，并快速回归正轨、恢复发展态势？我们认为，长期的品牌建设最为重要。一味的将企业的发展寄托于促销手段，只能获取短期经济收入，而衰减品牌力塑造带来的抗压能力。
品牌的积累不是一朝一夕的，往往需要滴水穿石。而长期的品牌建设首先需要企业言行合一的自我管理，以优质产品为根基；第二，要迎合消费者此时此景的消费需求与消费态度，时刻以消费者为本、回归消费者本心；第三，要在消费者长期信赖的媒体上持续发声，用消费者信任的方式与其沟通，建立在消费者心中的正面形象。
新冠疫情虽然对中国的短期经济走势有所影响，但不会改变中国经济的长期增长态势。疫情过后，大量压抑和滞后的消费会得到释放，经济从而逐渐复苏。今天我们所积累的品牌力量，也势必会在未来的市场竞争中释放能量。
我们相信，春暖花开后，品牌也将更赋生机！
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