互联网巨头的第二轮教育突围战

互联网巨头做教育，可瞄准的未来究竟在哪里？

文丨猎云网ID ：ilieyun

作者丨赵云

前不久，字节跳动高级副总裁、教育业务负责人陈林在分享中曾提到“我们在爬一座很高的山，关于爬山，我相信会有一些窍门，但断没有任何捷径。我不知道要爬多久。但等我们爬上去以后，山顶一定会有最好的风景。”
这代表着又一互联网巨头宣布入局教育的决心和勇气。 互联网巨头入局教育早已经不是稀罕事。腾讯、阿里、百度、网易，在在线教育风口吹起的前几年就跃跃欲试，打响了第一轮进军教育领域的突击战。但如今看来这一步并没有想象中的容易，大多曾想尝试“TO C”业务的互联网巨头改道“TO B”寻求突破，唯有网易有道成功上市，目前，正在K12大班课的鏖战中突击。 近日，网易有道公布了2020年Q2财报，2020年Q2净收入达6.2亿元人民币，同比增长93.1%。其中，学习服务和产品净收入达5.2亿，同比增长190.0%。同时，有道精品课实现销售额4.6亿，同比增长214.5%。 从工具模式切入，携带海量流量入局，网易有道或许找到了属于它的方式。互联网巨头做教育，可瞄准的未来究竟在哪里？网易有道或许能给出一些答案。

携带流量入局，互联网巨头们选择教育

互联网巨头们为何选择进入教育行业？ 根据艾瑞咨询报告，2019年中国在线教育市场规模3225.7亿元，同比增长 28.1 %。相对其他行业，虽然新东方、好未来双巨头存在，但教育市场总体集中度并不高， 与此同时，对于想要进入教育行业的互联网巨头们来说，教育领域还是为数不多，尚未完全被互联网改造的行业。在教育市场中，传统线下培训模式仍然贯穿了方方面面。 这些都给了互联网巨头们进入教育行业的理由。 另一方面，互联网巨头们也早就通过社交、工具App、资讯等不同方式聚拢了海量流量和用户，加上长年累月累计的技术手段，如何发挥其最大的价值，是其始终在思考的难题。
例如，字节跳动便是基于这个原因选择教育行业。在通过今日头条、抖音等DAU过亿App聚拢海量流量后，如何发挥其后续的价值是其布局的重点。因此，教育自然成为其切入的领域之一。 事实上，教育产品的从0到1并不容易。在过往的互联网巨头涉足教育行业中，“流量并不等于教育效果”、“互联网公司没有教育基因”等评论也不一而足。 纵观近些年互联网巨头涉足教育行业的进程，不论是最初切入C端，抑或是选择To B作为其主要切口，互联网巨头们在教育行业中的进程都并非一帆风顺。字节跳动陈林也坦言，“我们现在一直亏钱，行业竞争对手也都在亏钱。” 归根结底，这些原因都来自教育行业与其他同类行业不同的特性。 纵观整个中国互联网产业的发展过程里，其与免费推广模式是密不可分的。惯常的互联网战争中，参赛选手的策略大多都是通过类似的方式——前期投入以获得大量用户，聚拢流量，形成平台势能，再着手进行变现。 这是一个已被验证的可成功的商业模式。一家公司若想主导市场发展，并占有可观的市场份额，免费商业模式能有效地加快其产品蔓延。与此同时，当越多的用户使用这个产品时，其便能产生越多的价值，而此时用户的转移成本也就越高，这时产品的价值也就越高。 这种打法曾被广泛应用于团购、打车、外卖等主要赛道，但却并不适合教育领域。 相较其他领域，不论是To B还是To C，教育行业都更注重教育内容和服务质量。这些都不是通过流量优势能在短时间内实现的，做教育不能完全考虑短期盈利，更多还需要一些情怀与等待。 现在看来，这一属性恰好契合了网易有道所坚持的“长期主义”。 2007年12月，有道词典桌面版正式上线。这个或许只是想做一款工具类产品的举动，最后“阴差阳错”成了网易布局教育的开始。 网易CEO丁磊曾经这样解释网易布局教育的初衷，“我们做在线教育的目的不是赚钱。我们非常希望能够通过互联网这个渠道和手段，打破各种壁垒，让每个人都可以平等地进行教育。” 通过工具产品入局教育，经过超过十年的等待与准备，2019年词典用户突破8亿，也给其教育业务交上了一份不错的答卷。 根据网易有道2020年Q2季度财报，报告期内，网易有道的毛利率得到持续优化，达45.2%，去年同期为32.9%。经营性现金流在上一季度转正后，Q2保持基本稳定。有道精品课在初高中业务规模保持稳定增长的同时，新的优势学科释放。

流量逻辑VS教育逻辑，竞争的终结在哪里

流量曾是互联网巨头们在其他细分赛道中无往不利的武器。进入教育行业中，流量虽然同样重要，但更重要的是，不论何种形式的竞争，最终都会回归教育根本。 在这个过程中，流量和互联网基因必然会在很多方面加速行业的变化，但需要更多更慢的准备与等待。一切仅希望通过教育赚“快钱”，或者企图快速“颠覆”的想法最终都会进入历史的长河。 因此，在曾经经过广泛的试错后。互联网巨头们在教育业务中也已逐渐读懂教育的逻辑，并且选择适合自己的打法。 相较垂直教育领域的公司，互联网巨头们确实缺少教育基因，To B或许是一条捷径。在产业互联网背景下，通过技术能力切入教育领域，面向学校或培训机构提供智慧校园或SaaS等服务，再通过其C端业务寻求To C的可能。腾讯教育、阿里钉钉等均是如此，他们更多强调开放、合作、供应。 另一方面，则是全面进军C端，聚焦“内容+服务”，发挥互联网巨头们在技术上的优势，具体做法为自建课程内容。 显然，相较To B，这样的路径要更加困难，要与传统的教育公司们展开直接竞争。与此同时，切入的却是教育最核心的环节。 本质上，不论商业模式如何变化，决定好坏的始终都是内容、服务和最终产生的效果。具体到在线教育领域，企业交付本质是非标准的学习产品。 在这个环节中，尽管携带流量进入教育领域，互联网巨头仍然要遵从教育逻辑。具体方式，公司师资与教研的供应链建设，加上公司的技术实现能力最终共同组成了公司在教育领域的核心竞争力。 网易有道CEO周枫曾表示：“在线教育最终会落实在教育上，本质则为最高质量的内容，从根本上来说这是一个内容生意，而利润会来自规模经济，高品质+高口碑+大规模的正向循环闭环。” 例如网易有道选择聚焦K12，周枫表示， “聚焦K12的原因是，需求最密集、家长最上心、用户也最上心，所以这是最需要去做好产品的领域。” 在线教育这块原本看来属于传统教培机构们的市场，做好准备的网易有道同样拥有信心争夺，这一点从今年的营销投入便可看出。 早在今年4月，网易有道就官宣邀请郎平成为有道精品课品牌代言人，借其“名师”形象和知名度进行宣传。在发布代言消息次日，网易有道还发布了暑秋班课程，高调入局暑期争夺战。 在2020年Q2财报中也提到，为了支持有道精品课的进一步发展，网易有道在Q2加强了品牌营销力度，并提高了内部流量转换效率。 而从另一个侧面也可以看出网易有道在做好教育服务方面的决心。据了解，有道精品课在Q2新建济南、杭州两大辅导基地，并保持了辅导老师队伍的扩充与建设，将辅导老师增至2699名，这一数量是第一季度的三倍。 基因在很大程度上决定了企业的天花板和未来的走向。但对于企业来说，影响其未来的还有更重要的因素。就像在生物学中杂交往往能产生更多新的结果，企业战略中也同样如此。 疫情期间便考验了在线教育公司们的基础设施能力，即如何保证学员稳定教学环境。在这一方面，网易有道与生俱来的技术优势很好的解决了“接不住流量”的问题。 有道精品课负责人罗媛就表示，有道精品课面对免费课期间流量激增所带来的带宽压力并不大。“因为毕竟有道是做搜索起家的，已经有十多年的技术积淀了，技术是我们的一个明显优势。” 这便证明，对于新一阶段的在线教育公司们来说，拥有更多方面能力的重要性。尤其是，当AI能力正在极大的赋予教育行业更多的可能性。或许对于教育公司来说，当下的论题应该是，如何从本质上升级为“教育+科技”。 网易有道正在“教育+科技”的前提下寻找突破。今年5月，周枫在个人公号上发文提到，在线教育的下一站是名师互动大班。通过对AI、网络实时通信、自动化判题、交互设计等技术的深挖，来解决教学挑战，从而对传统的直播大班/双师大班模式实现了超越，帮助网课老师解放双手，提升教学效率。 “互联网产业的资本密集度、技术的创新能力是任何一个行业都没法比的。”网易创始人丁磊曾提到，“如果这些互联网企业都能利用资本和技术创新投入中国的在线教育，尤其是K12，那么未来会特别好。” 字节跳动All in教育，引起了更多人对互联网巨头做教育的关注。巨头们的第二轮教育突围战已经打响，在在线K12大班直播课这个细分赛道，头部集团正在逐步划定。哪家互联网巨头能够突出重围，最终站在头部圈层中央，值得拭目以待。