化IP流量为社交声量：搜一搜助力可口可乐为超新星组团打气

热门综艺一直以来都是品牌的竞技场，借势节目巨大的流量和话题度提升品牌曝光是综艺IP营销的主要目标。然而近年来，广告主对营销品效协同的要求在提高，已不满足于节目内的曝光，越来越多品牌和节目也在探索如何将IP营销向后链路延伸，更充分地发挥出IP资源的价值。

搜一搜如何助品牌从IP内容为小程序引流？

在近期热播的腾讯视频自制综艺《超新星全运会3》中，可口可乐通过在中插广告中设置了一道“任意门”，让IP营销链路得以从节目内延伸到品牌私域中，实现更长效的流量沉淀和转化。

这道“任意门”就是微信搜一搜。

节目内的可口可乐中插广告引导用户去微信搜索，并明确了利益点——搜索品牌关键词“可口可乐”可以为超新星应援打气——吸引明星粉丝行动起来。

当用户在微信中搜索可口可乐时，会进入品牌官方区，核心位置正是《超新星全运会3》选手硬糖少女的视频，与IP内容形成强关联，很好地承接住了节目带来的流量，让链路延伸。

视频卡片点击后直链品牌小程序，粉丝可以每日签到打卡赢得积分为选手投票打call，利用粉丝应援逻辑强化IP粉丝与品牌互动，增强品牌小程序用户黏性。除了自己投票外，用户还能通过朋友圈、微信群聊等社交场景分享给好友，号召好友一起组团打call。

通过节目内容引流，可口可乐搜索量提升近4倍，品牌官方区点击率增长近60%。并且通过社交裂变有效放大了品牌活动的辐射面和影响力，平均1个人可以带来3个用户，为小程序大量拉新。截至8月7日，小程序DAU超过 9万，累计新增用户量近100w。

搜一搜打通IP营销链路

助品牌私域蓄水

正如腾讯最新Q2财报中所说，微信重新定义了私域，公众号、小程序作为品牌私域阵地越来越受到重视，承载着品牌曝光、产品销售、品牌粉丝互动沉淀、客服、CRM等多种功能。如何更好地为私域引流蓄水，已成为品牌营销中的重要需求。

以综艺IP营销为例，从前链路的节目内曝光到后链路的品牌小程序，这中间的转化如何引导，如何实现用户从认知到行动的顺畅衔接？微信搜一搜恰好能够承担起连接的重要角色，像一道“任意门”开在了IP内容和品牌小程序之间，成为连接用户心智和行动，打通IP营销链路的关键环节。

在《创造营2020》中，微信搜一搜打通品牌IP营销链路的路径就得到了充分验证，蒙牛、京东、荣耀等品牌都借助搜一搜承接了IP带来的流量，并导入小程序私域。而仅仅一个多月后，可口可乐在《超新星全运会3》中的玩法就又有了创新升级。

一是品牌官方区的视频卡片。比起过去的图文卡片，新推出的富展现官方区可以呈现视频、gif等动态内容，更具创意空间，也更有效吸引用户点击，提升品牌互动率。

二是社交裂变的运用。组团打call这一设定更好地发挥出微信生态的社交优势，让IP营销后链路进一步延长并带来增量，1个人带来3个用户，不仅是为小程序拉新，更是让IP流量化为社交声量，为品牌赢得更多曝光和影响。

小结

如果说《创造营2020》的探索让微信搜一搜打通从IP内容到品牌小程序私域链路这一模式得到验证，可口可乐在《超新星全运会3》中的升级玩法和效果则让更多品牌看到搜一搜+IP营销的更多可能，以及能为品牌带来的实效。

搜一搜作为微信生态内可连接一切的“任意门”，具有轻巧、灵活、路径便捷等优势，可谓哪里需要放哪里。如何更好地发挥其能力为品牌营销锦上添花，则需要更多品牌一起来探索。

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