读书|《科学的广告+我的广告生涯》真正的经典，历久弥新。

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这是一本可以持续给人启迪、时刻引发思考的书，不仅在广告方面，其对人性洞悉所给予的触动或震撼，时常在耳际，历久弥新。

克劳德·普霍金斯生活的年代19世纪末20世纪初，虽然那个时代的邮购广告、商业信函等形式放在现在已不合时宜，但其所建立的科学广告原则是基于对人性理解基础上的总结，不会因为社会的发展、形式的转变而改变对人的影响，就像孔子的儒学、苏格拉底的哲学，虽时过千年，但对人心灵的触动和洗涤，不会因时间的流逝而有丝毫减弱，因为人性是恒久的，在很多方面，今天的人性和凯撒大帝时代的人性并没有什么区别。

这本书的整体文风很朴素，用平铺直叙的口吻讲述科学的广告原则和霍普金斯的广告生涯，但其中最为华丽的地方就是在朴素中突然冒出一个惊艳的理论或文艺十足的话语，比如：

“广告的唯一目的是实现销售，广告不是写来娱乐的，而是用来推销产品的。”

“广告是完全建立在服务的基础上的。比别人提供更多的服务，比别人给的更多，那么你肯定可以取胜。”

“标题是重要的新闻艺术之一，他们或是消除、或是激发某种阅读兴趣。只在标题上做个修改就可以使回报增加5-10倍。”

“一条广告应该讲述一个完整的故事。”

“改变人们习惯是非常昂贵的，最聪明的办法是观察流行趋势的发展，发现被创造出来的新需求。”

“给我他们想要的东西，我就可以拨动他们的心弦。”

“错误的理论会像阳光下的雪花一样无声无息地融化掉。”

“广告业不是懒人待的地方。”

“产品本身就应该是最好的推销员。我不是指单纯的产品，还包括产品给人的印象以及它所营造的氛围。”

“价格是一个非常重要的战略要素。”

“消灭一切浪费，把所有的弹药都用在最需要的地方。”

“有个性的广告可以像有个性的人一样赢得别人。”

“我们决不能以一己之见去判断人性，我们做广告的，应该听从公众的意见。”

“无论你的生意有多大，都要脚踏实地看待每一个个体，因为正是这些个体才使你的生意形成规模。”

“广告最大的两个毛病就是夸大其词和自私自利。”

“做生意是要赚钱的，一个人如果有助于别人赚钱，那他就有无穷的发展机会；但是如果想法很精彩，结果却赔了钱，那它就彻底完蛋了。”

“最快乐的人是那些与大自然最接近的人，而自然正是广告成功的一个必要条件。”

一口气摘抄了这么多，也只是书中经典的一小部分，足以说明霍普金斯在广告上的热爱，即使平铺直叙的话术都掩饰不住横溢的才华。大卫·奥格威对这本书的评价是：“如果不把这本书读上7遍，任何人都不能去做广告。霍普金斯改变了我的一生。”

霍普金斯喜欢挑战和冒险。他加入“利库宗”（一个杀菌剂品牌）时的状态：“我没有工资，因为他们已经没钱付我的工资了。作为报酬，我会得到这个即将破产公司1/4的分红。我将离开我漂亮的办公室，换来金西大街上的一张松木办公桌，我将离开我的朋友们，而跑去和一群陌生人在一起，我将失去在密歇根湖边一家酒店中的公寓，换来芝加哥一所每月45美元的破房；我有一台蒸汽汽车，也是我的乐趣所在，但我现在必须放弃了。”与其说他喜欢挑战和冒险，不如说他喜欢这样的生活方式，喜欢人生的不确定性，喜欢人生的每一次机会，并在捕捉到机会的那一刻：勇敢的下满赌注。几乎他的每一次选择，都能经过其疯狂的热情取得胜利：帮助企业化险为夷，正因为此，他才赢得了极大的声誉。

霍普金斯的影响力远不止书中的广告原则和对人性的洞察，其经历和职业生涯本身就是一个励志故事，拥有强大的能量密度。他对广告的热爱、热情、勤奋、执着和挑战总能让我想起一句话：天才就是强烈的兴趣和顽强的入迷。他很少在凌晨12点离开办公室，经常工作到凌晨3、4点钟，每天十几个小时的工作并没有使其疲惫，而是常常沉浸其中忘记了时间，那是一种享受与满足，那种得知自己发现了某种经得起时间考验的方法或价值的享受与满足。我想这才是最值得学习的地方，热爱、专注、沉浸在一件事情上，给自己带来的不仅仅是事业上的成功，更多的是带来一种浑然天成的满足感，那是一股清澈而幸福的心流。

2018年3月31日星期六 北京