沟通存在缺口，品牌要怎样更好地了解消费者？

作为科技界一年一度的全球软件案例研究盛会，TOP100 summit峰会于11月30日在北京国家会议中心举行。本次峰会汇聚了最具代表性的100个技术创新/研发管理案例，带来了本年度最值得总结、盘点的实践启示，吸引了数千名观众的参与。个推产品咨询总监沈都受邀在峰会上分享了个推如何通过大数据技术助力快消品牌的案例。

沈都表示，在竞争激烈的快消品市场中，决定消费者产生购买行为的通常不是品牌本身，而是品牌的活动因素与环境因素。同时，快消品消费者的特点是购买行为感性和品牌忠诚度不高。因此，对于快消品牌来说，如何更好地了解消费者是真正值得关心的问题。传统了解消费者的方式，通常是通过问卷或调研。这些方式虽然成熟，但存在一定的弊端，比如，调研成本高、信息不对称、在后期媒体投放中触达目标用户不够精准等。

而如今，移动互联网的普及产生了海量的用户线上行为数据和线下场景数据。除此之外，品牌主拥有大量的订单信息、CRM信息，以及广告信息。庞大的数据“仓库”给快消品牌的数字化营销带来了无限的可能。然而，“仓库”中的数据来源分散，且特点各异。如何打通这些数据，实现营销增能是目前品牌主面临的核心难点。针对这一痛点，个推旗下的产品“个灯”可以帮助品牌主搭建自身的DMP(Data Management Platform)数据管理平台，深入洞察消费者消费行为，从而全方位“解码”目标消费者的需求和喜好。

为了让数据洞察的结果更加直观，并且让品牌主更加便捷地捕捉消费者行为特点，个灯用可视化的方式来展现数据分析的结果。沈都用某快消品天猫店铺的数据分析为例做了生动讲解。基于该品牌自有的店铺销售订单数据，个灯以曲线图的方式反映出该品牌在618促销期间的销量最高。品牌主可以根据曲线图上的数据，相应地在高流量和高转化的节点之前做好产品的宣传和预热。

同时，个灯对该品牌618大促期间的消费人群进行分析，帮助该品牌形成了5种目标消费者画像：进阶白领、品质生活追求者、精明购物人群、宅一族、时尚大学生。品牌主可以根据这些画像，更好地了解目标消费群体，建立与消费者之间有效的沟通机制。沈都指出，快消品是大众消费品，同质化程度高，品牌只有真正了解不同的目标用户，制定不同的策略，才能将品牌的形象深入人心。

品牌主在了解用户特征之后，需要通过有效的方式去触达目标用户。在传统的营销当中，品牌主通常更注重渠道和内容。比如，母婴类产品可能会将亲子类真人秀节目作为触达目标用户的主要渠道，买下该类节目的全内容或者全渠道广告。这种方式，价格昂贵且曝光机会不多，用户只有观看这类节目才能接收到该产品的广告讯息。而在移动营销领域，品牌主不应该只关心渠道，更应该关心用户。个灯在帮助品牌主锁定精准的目标受众之后，通过对接国内多家主流DSP服务商，帮助品牌主实现广告的自动化投放，使得目标受众在不同的APP场景下，都能看到相应的品牌广告。

除了整合数据资产、定向精准人群、优化媒体策略，个灯DMP还能为品牌主分析投放人群的有效性和评估不同渠道的流量。结合投放人群样本和曝光人群样本，个灯可以帮助品牌主分析真正的有效点击人群，同时通过流量成分的分析，帮助品牌主实现投放渠道的优化升级。

如今，越来越多的品牌主在向大数据智能营销的方向探索实践，力争在数据中挖掘价值，实现营销的升级。海量的数据以及DMP工具能够覆盖传统方法的盲点，让营销更有效率，真正帮助品牌主在战略性推广决策中先人一步。