16个关键字——诉求

根据马斯洛需求金字塔，可以提炼出两个基本方向：

1. 物质需求
2. 精神需求

产品的功能和品牌也应考虑到这两个基本方面。产品即是物质需求，品牌即是精神需求。
产品有三重属性：核心产品，实体产品和周边产品。
核心产品需要满足客户的需求，是最重要的。买化妆品，买的不是一瓶化学制剂，买的是美。买篮球鞋，买的不是橡胶底和合成革，买的是运动的乐趣。只有核心功能满足了客户，客户才会和产品产生联系。
实体产品就是产品的价格，质量，包装等等外在的表现。价格在客户的接受范围内，质量好，有效果，包装吸引眼球，反映了产品特质，更有利与吸引顾客进行购买。
周边产品是客户购买的附加值。客户购买产品后，收到产品的一刻，发现有送其他礼品，虽然价格不贵，但充满意外感，会觉得钱花的值，更容易产生回购。
由于资源有限，不可能把三个属性都做到完美，可以在一个属性上做到极致。
品牌是满足顾客精神需求，形成竞争力的有力武器。精神需求分为以下8种：

1. 自由
2. 不朽
3. 冒险
4. 归属
5. 释放
6. 保护
7. 地位
8. 掌控
   依据产品本身特质进行定位，使品牌像这8个方向延伸。