餐饮的主战场再次发生战略转移。
第一次,是从街边转战商超。
这一次,是社区店开始大批量落地了。
以前,餐饮进商场,是因为人流都在商场,如今购物中心增多,客流被分散,加上Mall里的品牌千篇一律,缺少新鲜感,购物中心强聚客的红利期已过。
越来越多大牌开始把店铺拓展的重点从商业体转战到社区。
很多餐饮老板感受到,如今,消费场景正发生变化,上班族白天在公司吃外卖,下班回家也不想做饭,而是就近在社区附近解决。购物中心成为周末的社交聚会点,而社区店的顾客消费频次高、复购率高,更容易培养顾客的忠实度与粘性。
一、进化的社区店:
更舒适、更多体验、更多互动
社区店,在门店设计、产品和用餐体验等很多方面,都有明显的升级。
环境:更舒适,更注重体验感
产品:一人食备受关注
商场店里两个人以上的聚餐聚会多,但社区店相对一人食会比较多。
商场店的社交场景下,顾客更注重用餐氛围,而回归到社区店的生活用餐,顾客就会更关注食材、口味、服务等餐饮本质。
注重互动:强调亲子活动
社区店的客群里,孩子会比商场店的多,孩子一来父母就来了。
外卖:成核心营收指标,最高占比70%
社区店就在消费者楼下,这也意味着外卖体验更好,送餐时间更快。
二、表面是抢食社区蛋糕
本质是激活内部组织力?
餐饮品牌进入社区底商,租金会更有优势,回报也会更好。
“如何激活人呢?包产到户、让耕者有其田,是十分好的制度设计,内部推出事业合伙人制度。”
“成就四小梦想”:一对小夫妻,在一个小城市,开一个小店,过上小中产的有尊严的生活。给他们分合伙权、加盟权。
三、大牌进社区
就一定能干过夫妻店?
资深业内人士曾经估算,全国服务于社区的餐饮小店,包括门店、网点、流动摊位、大小档口,总数不会低于1000万。如此广阔的市场,存在大量品牌化机会,未来社区店将是大品牌的红利。
以前大牌在购物中心,顾客走到那里才能吃到,如今它就开在家门口,下楼就能吃到。所以,大牌进社区有强大的引流效应。毕竟通过城市中心的ShoppingMall打造的品牌,比起夫妻店更有竞争力。
但也有餐饮老板认为,大牌进社区也不一定能干过隔壁的夫妻小店。“每年新开的餐饮店铺中,夫妻店这样的小店占比达到 30%~40%,但是每年倒闭的店铺中,夫妻店占据的比例远远低于这个数据。”
因为夫妻小店的经营者是为自己打工,成本、经营意识更强,灵活性更高。为了守住老顾客,他可以延长营业时间,也可以根据顾客需求迅速更改菜单。老顾客进店听到的不是“您好”,而是“嗨,xx,你来了,今天还吃xx吗?”
大牌的社区店未必会挤压夫妻店的生存空间,夫妻店有夫妻店的生存之道,而且大牌因为合规性比较高,导致成本偏高。实际上,夫妻店是非常好的门店形态,创始人就是服务员,像朋友一样跟顾客聊天,这是大店做不到的。
可以说,小店是在满足周边居民的需求。它的优势是能够成为社区居民生活的一部分,而不只是一家没有温度的餐厅。
不过小店也有劣势,更容易被租金、用工以及原材料成本的上涨而压垮。但这并不妨碍大品牌对社区店的探索。
而随着越来越多品牌布局社区门店,势必对传统的夫妻小店带来碾压式洗牌。
四、小结
品牌开社区店需要“逻辑自洽”
消费频次越高的餐饮(品类)越适合开进社区,比如麦当劳、星巴克,比如面包店、披萨店、面条店、粉店。但是特色属性比较强,或者说主打商务餐,仪式感较强的,只适合在一个城市有限制地开店。
而且,相较于城市中心商业圈的日趋饱和,社区的人气虽然较弱,却有着固定的消费群体,重复购买率和客户忠诚度都比较高,更考验品牌和餐厅经营的“基本功”。
必须是完整的生态,自己的商业逻辑需要讲得通,是优化了很多后,才有了好的回报。可能别人做了未必是这样,还是要‘逻辑自洽’。”
2019年餐饮行业进入深耕细作阶段,每个品牌餐饮企业都需要更多的去尝试与探索新的发展空间与机遇。