培养
只有通过我们慢慢地培育,慢慢地引导,新的市场才会逐渐得到人们的承认,并日益发展壮大。
浙江省江山市有位个体户徐崇义,开办了一家康畜饲料经营部,原来生意一直不错,可近来却突然清淡起来。原来,在他的众多用户中有不少养鸡户因缺乏科学养鸡技术,死鸡现象严重。于是,他自己掏钱到广播电台发通知,免费举办一期科学养鸡讲座。虽然讲座费花去了3000多元,但由于养鸡户学到了科学技术,死鸡现象很快得到控制,养鸡户骤增,鸡饲料销量较以前增加了一倍多。
王润生是香港人,靠在菲律宾倒二手车起家,后移师国内,在武汉盘起自助烧烤式西餐,而他招揽顾客的方式也很特别——出钱教人吃西餐。
2001年,王润生投资100多万元在武汉市开了“武汉自助式烧烤第一店”。王润生坚持许多原料必须从国外进货,成本自然就高得多,但只有经常吃西餐的人才能感觉得到,一般人不容易吃出来。而当时很多武汉人还根本不知道西餐怎么吃,更谈不上如何判定西餐的好坏了。因此,他的西餐店生意极其清淡。很快,他就亏掉了100多万元。
经过一番市场调查,王润生总结出,之所以亏本,主要是本地西餐厅刚刚兴起,很多人根本不能接受。但这也说明武汉这块市场还比较空白,肯定有钱赚。关键看怎么去引导消费者。
据此,他做了一系列的营销计划:首先,将目标消费群锁定为年轻群体,到大学校园发传单,做系列促销;其次,在圣诞节等节日通过特色活动吸引人气,请来专业舞蹈演员现场演绎桑巴舞。最后,王润生跟电视台合作专栏节目《每时每刻DIY——教您如何做西餐、吃西餐》,每周一期播出三次。同时投入大量资金在《武汉晨报》上开辟专栏,将制作方式、配方等同期刊登出来。经过这一系列工作,效果马上显现出来了,到2003年圣诞节后,客流量便直线上升。王润生为此总结经验说:“要赚钱,先得引导消费,培育市场。”
王润生的经验,也是许多成功者的经验。因为市场不仅需要寻找,需要抢占,在许多时候也需要培育,需要创造。寻找或抢占市场,只是市场竞争的初级阶段,真正的市场赢家,都是善于培育和创造市场的人。
改变
他发现,常常被人们废弃的冰块的用途实际上是非常广泛的。而它的主要用途也就是最普遍的、最大众化的用途就是食用。而且,冰块加入水中,或者化为水,就可以成为冷饮,他立即敏锐地发现,在气候炎热的地方,这种饮料会有广阔的市场。
弗里德里克由此看到了一个潜在的商机。但是,他发现现在自己的当务之急是改变人们的饮用习惯,用冷饮取代人们习以为常的热饮,创造一种冷饮流行的市场局面才可能使冰块销售业务有长足的进展。
于是,弗里德里克开始不断地实验创造消费,他试着利用冰块做各种各样的冷饮,并将冰块加入各种酒中勾兑出各种口味的鸡尾酒。经过多次实验,他终于试制出适合于多数人饮用的冷饮。
实验成功之后,他开始思索,怎样才能让冷饮自动地成为一种时尚,成为一种人们趋之若鹜的消费倾向,而不靠自己挨家挨户地去劝说顾客呢?
渐渐地,他观察到人们一般情况下只是在酒店或者热饮店里喝饮料或酒。到了夏天天气炎热的时候,这些酒店生意都不太好,店主也为之烦恼不己。于是,他决定从酒店入手,传播自己创造的时尚。
开始时,他免费给一些小酒店提供冰块,并且教会他们用冰块去做各种冰镇饮品及勾兑各种鸡尾酒,因为这些冷饮在炎热天气下有解暑降温的作用,经冰镇过的各种液体又会变得十分可口,这些饮品便立即在各个地方,尤其是那些气温高而又缺水的地区率先风靡起来。于是,许多店主开始纷纷仿效他的做法,大量购买冰块制作冷饮。
弗里德里克也不失时机地自已经营了一家冷饮店,专营冷饮。一时间,冷饮蔚然成风,人们渐渐改变了以往只喝热饮的饮食习惯,学会了在热天里饮用冷饮止渴。于是,冷饮开始在全国各地广泛地流行起来,
有需求就创造
梅玫让同事为自己的牙齿贴上水晶饰物,然后在人流量很大的北京路上装作打手机的样子,面对人流轻启红唇。很快,2个年轻的女孩站在梅玫面前,好奇地观看,一个女孩羡慕地赞叹:“哇,好酷!”不到10分钟的时间,就有4个年轻女孩问她牙齿在哪里做的美容,饰物会不会脱落。梅玫心生一计,说自己带了一阵子效果还不错,至于那个牙齿美容师,自己有她的手机号码。那几个人当即索要号码,细心的梅玫发现,除了刚才询问的那几个人外,还有好几个围观的人也记下了号码,有个心急的女孩当即就开始拨电话了。梅玫心头大喜,看来牙齿美容大有可为!她想自己具有专业的医学知识,又有牙科手术经验。牙齿美容对自己来说,没有任何技术上的困难。开业这一天,一共有8个顾客贴了牙饰,其中有3人还各自做了2颗牙齿。除去成本,梅玫赚了1265元。旗开得胜,梅玫觉得自己的路子走对了!
由于牙齿美容店当时在广州“仅此一家,别无分店”,因此“小猪猪”的生意很红火。梅玫一个人忙不过来,于是又添置了一张操作台,以2000元的月薪请了一个女孩做助手。
由于培育了一个新的市场,开业5个月时间,梅玫就纯赚了16万元。
先予后取,长远得利
“给你一盏灯,让你不断买我的油。”
美国有一家专门经销煤油和煤油炉的公司,创立伊始,曾大量刊登广告,极力宣扬煤油炉的诸多好处,但收获甚微,其产品几乎无人问津,货物大量积压,公司濒临绝境。有一天,老板突然灵机一动,招来手下职员,让他们登门向住户无偿赠送煤油炉。职员们大惑不解,还以为老板愁疯了呢,看着老板那诡秘的神情,只得依令而行。
住户们得到无偿赠送的煤油沪,真是大喜过望,岂有拒收之理?知道消息的另外一些人也竞相给公司打电话,索要煤油炉,不久公司的煤油炉就赠送一空。当时的炉具还没有现代化,什么煤气、电饭锅、微波炉都没有,人们生火做饭只能用木柴和煤。这时,煤油炉的优越性显现出来了,家庭主妇们几乎一天也离不开它了。很快她们便发现煤油烧完了,这回只能自己到市场上去买,公司可一毛不拔了。当时煤油价格并不低,但已离不开煤油炉的人们也只得掏腰包了。再后来,煤油炉也渐渐用旧了,于是只好买新的,如此循环往复,这家公司的煤油和煤油炉便畅销不衰了。
吉列不愧是一位棋高一着的足智多谋者,他采取了一种异乎寻常的做法,把安全剃须刀改成两种商品,即把它分成刀架和刀片两种。他认为,开始时人们不习惯于使用这种安全剃须刀,但只要做好宣传,让人们充分认识它,就会乐于使用它,而刀片的需求量将会百倍于刀架。为此,他采取了一个别出心裁的方法,剃刀架不是削价售卖,而是无偿赠送。这样,很快就打开了刀架市场。人们得到免费刀架,自然就得买刀片使用。结果,人们体会到安全剃须刀的优越性,就不断地购买刀片。于是,吉列稍稍提高了刀片的价格,大批量的刀片销售,很快就把刀架的钱给赚回来了,他这种小发明也终于风行全球。
今天,一提起“柯达”,人们首先想到的不是自动的柯达相机,而是大名鼎鼎的柯达胶卷。为什么柯达胶卷的威名竟远远响于柯达自动照相机呢?
照相机,在它来到这个世界之初,就被当做精密仪器看待,都认为它不可能成为一种大众化的商品,然而偏偏有一个人认定:“照相机应像铅笔一样简单,谁都能自如地使用。”这个人叫乔治·伊斯曼,纽约罗彻斯特镇一家小银行的职员。他用自己积蓄的5500美元开办了一个摄影器材公司,这家公司就是今天闻名世界的柯达公司的前身,乔治·伊斯曼也就是柯达公司的创始人。
他订下了奋斗一生的目标:使照相机成为一种大众化的商品。为此,乔治·伊斯曼在1986年6月推出了“柯达1号”照相机,这种小盒型的照相机操作非常简单,价格比以前的相机还便宜两三倍。他为柯达1号照相机制作的广告词是这样的:“请你按下快门,其余的事由我们来做。”足见其已经把照相机向大众商品化的方向迈进了一大步。
走进马戏团老板的办公室,他眉飞色舞地边打手势边急急发话:“先生,请允许我为远道而来的你们做点事。每次演出时,在剧场入口处,让我的公司赠给每位观众一份可口的炒热豌豆。”
马戏团老板大喜过望,如此为自己锦上添花,何乐而不为呢?
观众纷纷进场了,边看马戏边津津有味地吃着香喷喷的炒热豌豆,但是等到演出休息时,观众突然感到口中干燥难受。此时剧场入口处涌出了一大群卖冰棒、冰淇淋的孩子,价格虽然比平时贵了好多,人们还是争相走出剧场购买。转眼间,一批冰类食品便被抢购一空。连续五天,这个冰商的商品统统推销光,不但没有使企业陷入倒闭的惨景,反而赚了好多美元。
里力是美国一位口香糖制作与推销商。他推出的口香糖最初顾客寥寥无几,而且多半是儿童。为了推销口香糖,他采取了使同行们大惑不解的举措。里力按电话簿上的地址,给每个家庭免费赠送4块口香糖。这样,他一口气送出150万户,共计600万块口香糖。里力这么做岂不太亏了吗?谁知没多久,他的创意奏效了。孩子们吃完赠送的口香糖,都还想吃,于是家长们只得买,从此,里力的口香糖的销路打开了。精明的里力紧接着走出了创意的第二步——回收口香糖纸。顾客送回一定数量的糖纸,可免费得到一份口香糖。孩子们为了多得糖纸,就动员大人也吃。没过多久,口香糖就成了热门畅销货。
整合
他四处寻找工作,一直无着落。他想,人们都说天无绝人之路,难道在自己身上就到了绝路?他既不相信会走到绝路,又怀疑自己没有出路。就是处在这么一种矛盾的心情和处境,使他度过许多日日夜夜。不管怎样,他还是不断地寻找机会。
有一天,他在街上漫无目标地行走着,突然看见一家不动产推销店的玻璃窗贴满了房地产买卖介绍的纸条,他停下来细看,只见一张张纸上写着某某街有一座楼房,面积多少平方米,价格多少等。他看着看着,刹那间,脑子闪亮了一下。他想:“如果把这些纸条集合起来,印刷装订成小册子,然后分售给顾客和房地产商业者,那么既好看,又省下不动产业者麻烦,更能广泛散发,让其有更多读者知道,利于买卖不动产。相信此举定会受欢迎和可以赚钱的。”
根据这一想法,品川芳明一连跑了东京数十条街,征求了这些不动产介绍店意见,问他们需不需要这种为他们宣传介绍的小册子,几乎无一不欢迎。有的介绍店还预付了订金,声言要每月订购多少册。就这样,品川芳明利用那些预订金,办起了一家小小的不动产业广告公司,买了些简单设备,他自己亲自上门收集有关不动产介绍店的资料,很快编印成小册子发售。
果然,这种带有广告性质的专门小册子大受欢迎。两年后,品川芳明赚了一亿日元。
两三年后,他的业务不但包括了东京10000多家不动产业,还包括了横滨、大孤、名古屋、神户等等的不动产业,每月印制数十万册。随着其发行量增加,很多不动产业主乃至其他行业都纷纷在其册子上刊登广告,使其收入滚滚而来。
现在,品川芳明不但经营“不动产业广告”,而且还经营店铺及室内装修业务。不到十年时间,他由两手空空变成一个有数十亿日元资产的成功企业家。
在品川芳明之前,并没有一个不动产业广告市场,但品川芳明却靠自己的敏锐与精明而创造了一个庞大的市场。由此可见,市场不是天生的,而也是可以创造的。
拿产品找平台寻需求
可口可乐的经营陷入困境,国内的销售情况不佳,国外的销路更是一筹莫展。这使伍德鲁夫焦虑万分,以至胃病复发。
正在“内外交困”的时候,来了一位“救星”——班塞。他是伍德鲁夫的老同学,在麦克阿瑟部下当上校参谋,临时从菲律宾战区回国述职。班塞在同国防部紧张的接洽公事之际,抽空给伍德鲁夫打来了电话。伍德鲁夫说:“难得你还想着我呢!”
“我不是想你,我是天天在想你的可口可乐!”班塞豪爽地大笑道,“好长时间没喝上你那个红色的‘头疼药’了,在菲律宾热得要命的丛林中,真想喝呵!一下飞机,我就先喝了两大瓶。可惜我不是骆驼,不然真想灌上一肚子带回去慢慢消化。”
班塞的一席话,使伍德鲁夫心中豁然一亮:如果前线的将士都能喝到这种饮料,那么当地的人自然也可以喝这种饮料,这样销路还用发愁吗?伍德鲁夫憧憬着、思考着、计划着,兴奋得坐立不安。他下决心抓住这个千载难逢的好机会
“由于在战场上出生入死的战士们的需要,可口可乐对他们已不仅是消闲饮料,而是生活必需品了,与枪炮弹药同等重要。”可口可乐公司在1941年后不到3年内,就向海外输出了64家生产加工厂。到大战结束时,可口可乐作为“军需用品”的消费量,已达到50亿瓶左右。
大产品的销路
这是在一次下班回居住地的路上,他看到几个孩子在做游戏,于是驻足观看。游戏要完了,一个较大的孩子拿出一包包软糖放在伙伴面前炫耀说:“真好吃呀。”边说边把糖塞进了嘴里。他把大家馋得直流口水,大孩子好像看出了伙伴们的心思,他说:“我吃不了这么多。但要白送给你们,我又舍不得。这样吧,每包一角钱,卖给你们。”
小伙伴们争先恐后地从兜里掏钱,其中一个小朋友的脸上显出为难的神情,原来他的口袋里只有3分钱,他很窘迫地说:“我可不可以只买3块?”
大孩子果断地说:“我是不零卖的。”
梅考克向小孩子递去同情的目光并想替他买下那包糖。
这时,旁边不知哪个小孩子说:“让肯德先欠你7分,以后再还给你。”
孩子想了一下:“可以,不过是要付利息的呀!”
“好的。”小肯德满口答应,“明天我还你8分,只要你首先把糖卖给我。”
几个小孩子游戏中的小小赊欠,使梅考克顿时豁然开朗,想到了一个主意,那就是分期付款。他这样设想,农民之所以不买他的收割机,一方面是没有使用收割机的习惯,另一方面是缺乏资金。既然这样,我不如先让农民付一小部分钱,拿走机器,剩余的款项等他们能付款时再付,这样不仅收割机销出去了,而且也改变了农民传统的农业生产方式,养成使用收割机的习惯。一旦农民使用收割机的习惯养成了,他们以后就会主动地购买收割机。
卖出价东西就是故事
岗村是日本一家棉被厂的老板。由于当地有许多家棉被厂互相竞争,因此,他的棉被销售量始终不是太好。对岗村而言,这可是件大伤脑筋的事情。但是,一时之间他也无计可施,只能任由事情发展。
有一天,岗村到图书馆去查资料,不知不觉与图书馆馆长闲谈起来。他们从古到今,从国内到国外聊了很多很多,后来这位馆长谈起德川时代的一个传说:
“在德川时代,听说有一位非常孝顺的儿子,他从很远的地方买到一套棉被送给他疾病缠身的父母,那条棉被是紫色的。谁知他的父母因为盖了这套棉被,不久之后就大病痊愈,恢复了健康,这可真是太神奇了。”
言者无意,听者有心。岗村听到这段关于紫色棉被的故事,立即就联想到自己生产的棉被了,他脑中灵光一闪,就生出一条妙计来,他决定好好利用一下这个根本无法考证的传说。
回去以后,岗村将这个故事添油加醋,百般编撰,使这个关于紫色棉被的故事更加动人和神奇。于是一传十,十传百,很多人都知道了一个大孝子送给父母棉被,使他们永葆健康长寿的故事。
不久,岗村就悄悄生产出大批大批的紫色棉被。正如他所意料的那样,紫色棉被逐渐畅销,以至于供不应求。他的工厂夜以继日地不停忙碌,还是赶不上市场的需求。
岗村知道他的紫色棉被之所以变成了抢手货,完全是因为人们相信了那个关于老人和紫色棉被的故事。在人们的心目当中,他们已经毫不怀疑地认为紫色代表着吉利和吉祥,而盖紫色棉被则可以消灾去病,延年益寿。
从这以后,紫色棉被曾一度在日本国内流行。1975年5月,短短一个月当中,日本各大商店的紫色棉被就售出近万条。真是不可思议!