#短毛猫书房#《机器新娘》4：一本《时代》杂志提供的幻象

记住，我们谈论的是工业人的民俗。

什么是工业人？我目前的理解是崇尚分工、效率……流水线割裂型的体制。

第3篇  跳芭蕾舞的卢斯

卢斯是《时代》杂志的两个联合创办人之一。

篇首，麦克卢汉提出的问题是：

为什么搞新闻的人要做出最后一批浪漫主义者的样子？

为什么做到铁石心肠到枪不入是他们悲哀的职责？ 

为什么要用玩世不恭的无所不知和超然物外来掩盖十字军那样的狂热？ 

你以前在哪里可以看到过那种令人瞠目的浪漫行动？

说的对象是搞新闻的人，我们惯常的理解是记者。

深入战地的浪漫主义？无所不知看尽人生百态的无冕之王？对现实血淋淋的揭露？

今天的广告来自《时代》杂志社的系列广告。

《时代》广告

广告的画面是记者冲出会客室去抢发新闻的场面。这种表现人物行为的照片是广告的标准也是值得学习的做法。

标题生硬的翻译是为新闻而生的鼻子和为威士忌而生的胃。这里有很强的象征意义。我更倾向于理解为灵敏的新闻嗅觉和XX的杯酒人生。XX是因为威士忌在美国文化当中的饮用场景我不懂。

广告主要讲述了一个记者的状态。

他在表象中狂热地挑拣，直到抓破外壳、隐藏的丑事或宝贝暴露出来、满足了他贪婪的脑袋——他认识的人既有主教，又有抢手，既有政客又有小偷；对付伟大的和虚假的东西，他都以同样漫不经心的傲慢……在玻璃一样坚硬的冷面下，他的心肠像面团一样柔软。

麦克卢汉提出一个质疑：听见救火车喇叭，眼睛就鼓得大大的人，他在人际关系和国家关系方面能够有什么洞察力吗？这种人就是自由的监护人吗？

为什么会有这个质疑？

1、幽默

幽默在很大程度上包含着自信的优越感。当你的国家强大的时候，别人嘲笑它，你幽他一默，还显得很有风度。幽默也好，风度也罢，都代表着对自己国家的自信。反之，如果你的国家弱小，别人开它玩笑，结果是据理力争甚至恼羞成怒。

为什么记者漫不经心的傲慢？麦克卢汉从《纽约客》说起。

以经济优势为基础的趋炎附势，成为《纽约客》技巧和魅力的主要支柱，只要看它讥笑的是什么人，你就明白这个道理。

《时代》杂志给读者灌输的幻觉是：它的读者与众不同。他们知道内幕，他们特别，是千百万优秀人物中一个很杰出的小圈子。这个不妨理解为读杂志的人的鄙视链：读《三联》的看不起读《读者》的；读《读者》的看不起读《故事会》的。

2、杂志的个性

就像聪明的广告一样，这一类杂志不和读者争论；相反，它们猛击读者的潜意识。

全世界宛若一个城市的形象是新闻采编和表现的副产品。

《时代》的广告词：仿佛一个人为一个人（推出的杂志）。很熟悉吧，今天所有信息流的私人定制大概就这么回事。只是我们还算清楚信息流背后有算法，就推荐你喜欢看的，你可以选择看或不看。但是杂志自身的态度是通过一篇篇编选的文章来实现的，我们在读文章的时候未必意识到杂志的态度。文章或者故事的内容直击我们的潜意识，以至于我们并无从意识到杂志的态度。

读者满足于《时代》提供的梦境：他的撰稿人和读者都是很清醒的人。他们的智商远远高于普通人。

一个很能干的人，常常自愿冻结或麻醉大部分脑力，目的是追求在社会上发迹，在实际生活中成功，或者是为了追求群体的团结而得到乐趣。杰出的科学家，具有嗜杀的幼稚情感和阅读偏好。

杂志正好用于满足读者的偏好。它把满满一罐子已经消化过半流质的食物神不知鬼不觉的一勺一勺喂给读者。

时代杂志的联合创办人哈登和卢斯宣告：按照他们原来的构想，他们不满意条理混乱的现代报纸，因为他们对读者的要求太高，而读者却很忙，没有时间去评估摆在他们面前的各式各样的新闻。因此他们宣告，他们有益创办的杂志是按照完美组织的新原理编排的杂志。

就是这样的，广告的原理也是这样，读者很忙，没有时间去评估，所以最好的办法就是直接给结果。确切地说，杂志给出编排的结果，广告直接给出行动指令。

《时代》杂志处理的时事，就像是同一个人眼中看到的东西，就像是一个连续的故事。它们不像一群衣衫褴褛的暴民在感知的人行道上，你推我搡的游荡，而是像五光十色的游行队伍，手舞红旗，套着乐队的节拍，迈着整齐的步子前进。

像极了《红辣椒》中游行的队伍。

图片来自网络

读者必然是现在人行道上看热闹的一群孩子。整齐的队伍产生权力、荣耀和群体的催眠状态。一切光彩夺目的技巧，都是权力、荣耀和群体的昏睡，而不是为了让读者长见识懂道理。

朝鲜团体演出是群体的催眠。这是所有圈子的特征。圈子必然催眠。

阿里郎

编辑在检阅台上假装很留意的样子，实际上是在嘲弄读者。

这才是一本杂志所提供的真相。

打完，收工。