对话高露洁：以“人”为本，数据智能驱动品牌营销新决策

由全球营销内容信息服务平台Morketing主办的全球营销商业峰会，在北京·国贸三期大酒店成功举办。个推高级副总裁刘宇和高露洁大中华区市场总监Rani AI Hajji，作为峰会品牌专场的受邀演讲嘉宾，现场分享交流了数据智能驱动品牌营销新决策的话题。

图：个推高级副总裁刘宇和高露洁大中华区市场总监Rani AI Hajji

现场，刘宇阐述了品牌营销面临的问题。品牌如何去识别目标用户，将目标用户进行分组和分群，达到更深入了解，进而形成相应策略去触达目标用户。针对这一现状，个灯以DMP（Data Management Platform）大数据管理平台为核心，帮助品牌用户洞察、媒体筛选、触达触点和数据归因分析，形成一个闭环服务体系。

刘宇说道，个灯DMP可以通过整合CRM第一方样本数据，并以可视化的方式呈现，来帮助品牌更好地了解“谁是目标人群”，再借助look-alike模型继续扩大目标用户群体。DMP还能辅助品牌进行媒介投放决策，对反馈的数据进行归因分析，不断优化营销方式，最终实现提高产品销量和品牌忠诚度的目标。

随后，刘宇邀请了高露洁大中华区市场总监Rani AI Hajji上台，基于双方数据营销方面的合作经验，围绕数据价值的应用展开了对话。以下为根据现场对话整理的内容（略有删减）：

图：刘宇和Rani AI Hajji

Q：高露洁为什么越来越重视数据技术在营销中的应用？

A：高露洁在中国拥有庞大的消费者市场，为了给客户带去更好的产品体验，我们时刻都在思考，如何才能更好地了解客户，以及他们的购买偏好。只有做到这点，我们才能更好地与用户沟通，从而优化产品，提升服务。

Q：您认为，DMP为高露洁提供了怎样的帮助？

A：对我们来说，DMP是一种创新的品牌营销方式。它能够为我们提供精准的用户洞察，帮助我们优化广告投放等方面的营销决策。

Q：为搭建第一方DMP，高露洁是如何选择合作伙伴的？

A：在选择合作伙伴时，我们最看重的特质有两点：一是它是否在数据领域具有丰富经验，二是它是否具备跨职能、跨部门的协作能力。我们希望，DMP合作伙伴能够调动高露洁的各个职能部门，让大家一起行动，全面融合我们既有的能力与数据。此外，我们还需要合作伙伴确保数据应用的安全性。

Q：此次DMP项目给您带来了哪些启发，它对高露洁未来的营销优化又有什么意义？

A：在与个灯合作的18个月里，我们充分认识到跨职能协作的重要性，也看到了团队融合带来的巨大潜能。DMP项目的成功开展，是团队间共同协作、不断努力的结果。未来，我们还将时刻保持这种开放的学习态度，和个灯探索更多数据营销的可能，一起进步。

图：Rani AI Hajji

刘宇还通过DMP关键环节的案例分享，进一步阐述了个灯DMP产品的背后逻辑和优势。作为三角闭环的第一步，个灯DMP可以连接投放数据、电商数据、CRM数据、官网数据等不同数据源，将其合并整合到统一的数据平台中。

品牌要向市场推出新的产品前，个灯DMP会通过无监督机器学习环节，对目标人群数据做聚类分析，在这个过程当中计算机会以机器学习、人工智能的方式对人群做细分，进而帮助品牌了解每一个细分群组所涵盖的人群特征。而不同的特征作为单元数据，它的来去、返回，都可以在数据智能的过程中做到无缝衔接。

基于个灯DMP得出的细分分类，品牌能够深入洞察消费者特征和行为模式的变化。比如，年轻人加班和到家时间的变化，这能够帮助品牌选择触达目标用户的最佳时间点；人们因为关注健康，更多地选择安装寻医问药类APP，而健身类APP的活跃度有所下降，这些都蕴藏着传递品牌价值和商品价值的机会。对不同细分人群创意的优选和触达的预估，使得品牌在投放预算的设置以及创意优化的沟通中更加有的放矢。

在如何更高效地使用数据这个问题上，个灯DMP独创的“子弹夹”模式，能够帮助品牌实现按需使用和曝光。个灯通过高效能的前置机，与媒体、DSP平台等进行对接，以在线DMP的形式完成触达。整个过程对高性能运算、毫秒级响应和实时在线优化提出了更高的要求，这也正是“子弹夹”模式的优势所在。

而在数据反馈的归因环节，个灯DMP可以对包括第三方监测平台、曝光点击、电商平台、到店转化等在内的不同人群集合做交叉分析，形成消费者从认识品牌、发展兴趣、产生购买行为到形成品牌忠诚度的行为链路，帮助品牌更清晰地了解整个投放过程，以及不同阶段存在的问题。通过反馈环节，品牌能够校准和优化下一次的投放策略，这也是形成数据闭环的重要一步。

不断循环迭代的数据闭环，让个灯DMP拥有更加多元化的数据。品牌在使用DMP的过程中能够更深入地理解数据，区别于传统平台中品牌对单一数据进行反复挖掘，最后越用越窄。个灯DMP的种种优势，依托于个推平台和个灯DMP在海内外的庞大覆盖体量，以及个灯DMP在大数据行为分析领域的强大能力。

众多合作伙伴在与个灯的合作中，通过DMP平台，发现了与消费者沟通的新机会，并在不断优化品牌营销手段的同时，找到了智能数据和实际业务间的价值联结。

图：刘宇

最后，刘宇表示，个灯DMP作为Martech领域日益重要的参与者之一，将继续为品牌和用户之间搭建沟通的桥梁，为现有营销方法提供全新的思维，使营销变得更容易、更有效，真正帮助品牌主在战略性营销推广决策中先人一步。