品牌如何学会讲故事

我们每天接触不同的人，与各式各样的人产生不同的谈话，多数都是在找认同。那么要如何更好让对方产生认同呢？讲故事就是方法之一。这就是本周带来的书《认同感》的主要观点，它的副标题——用故事包装事实的艺术。

越来越多的消费品牌，在瞬息万变的市场活动中，意识到让消费者对品牌产生牢固，忠诚，有认同感的联系是一件多么重要且很有难度的事情。但与此同时，我们也可以看到，有许多的品牌在成立之初就意识到这个问题并且可以很好地解决这个问题。比如前几年很火的黄太吉、雕爷牛腩，西少爷肉夹馍等，大多都是一个故事套路：主人公跨行业决定做一款用心到极致的美食，用了几年时间潜心研究食物或者历经千辛万苦拿到一个行业公认最好吃的秘密配方。他们用匠人精神和互联网思维打造食物，只为呈现食物最好的一面给消费者。然后这些故事在移动互联网的红利基础上得到广泛的传播，迅速在人群当中引爆，很多人一下子成为某品牌的死忠粉。

看到这里你可能想了，那我就随便讲个故事好了，这样品牌是不是就成功了？那样你可能就本末倒置了，我们讲故事是为了寻找认同，而不是讲故事本身。一个好的故事，在某种程度上它的功能是让人们产生共鸣，这些共鸣可能是某个群体共同分享的、拥护的潜在信念。

了解品牌故事的5个方面

1. 找出从你的产品或服务中最重要的功能，这些能够给他人提供怎样的价值，比如愉悦的，有趣的，实用的。然后自检的方式就是，问一下自己为什么你的品牌提供的这些功能是重要的？重复问一次。再多问几次，直到你真正找到你的品牌能够提供的真正价值，一旦挖掘到，你才有可能去利用它们。

2. 想一下你最怕的呈现方式是怎样的？也就是你的品牌的对立面是怎样的？如果你采取了错误的方式来做，最糟糕是怎么样？你的品牌中最不想要的东西是什么？

3. 描述你的敌人想象一下你想要超越的敌人，例如，浪费时间、压力、反应迟钝等等，然后最大限度去描述这些敌人的特点，并最小化描述自己的特点。有时以不可思议的事情铺就而成的路会带你到想要去的地方。

4. 找一个榜样人物把你的品牌想象成一个故事人物。有很多书籍所描述的角色原型都可能和你的品牌有关。如果你找不到，那么努力去找一个和你的品牌最像的英雄故事主角，来解释一下为什么英雄人物所具备的品质是重要的，但是要清楚地区分他们做什么和为什么做。

5. 从客户或员工那里得到反馈问一下客户或者员工，他们认为你最大的价值是什么。通常，他们会基于对你的品牌和竞争对手的品牌的实际使用经历来说明，这样你就会清楚或者更明白为什么需要把故事讲得更好。

品牌塑造的“六C 步骤”

在用“六C 步骤”作为计划工具之前，应该知道品牌故事的塑造既是自我解析也是自我创造。故事结构和一个个连续的步骤指导着你翻山越岭。你完全可以在各步骤之间来回往复，只要在大方向上保持前进就没有问题。最重要的是，很多事很大程度上取决于在辨别潜在需求者和品牌时，你有多大的创造力。在这些信息被创造的过程中，你怎么样来描述他们，并使他们深深地影响他人的理解程度。

最好的品牌就像最好的书一样，告诉我们那些已经知道的。它们可能会用一种新的、更具关联性的方式来告诉我们，但是不会也不能改变这些东西的本质。

坚信一个品牌必须在潜在需求者中形成一种精神状态上的时代层次感，这种感觉从品牌与潜在需求者的关系形成的那一刻起贯穿始终，并随着这一关系的变化而变化。

“六C 步骤”

第一步：搜集背景故事让我们先从挖掘背景故事开始。

第二步：品牌定位这种方法把一个品牌视为故事的主角，它恰好迎合了消费者的心态，并且以独一无二的方式满足人们长久以来一直渴望被满足的需求。

第三步：潜在需求者定位一旦一个品牌完成定位，就开始着手刻画最具潜力的需求者。功能问题、潜在信念或价值观体系.

第四步：结合两个定位在这一阶段，我们开始扮演中间人。既然已经对故事里的两个角色——产品和潜在需求者——有了深刻的理解，接下来需要找到二者的契合点。

第五步：直面阻碍品牌在与潜在需求者建立联系的过程中会遇到许多阻碍，而这个过程被称为品牌故事。在这一过程中，优先处理那些阻碍品牌发挥潜能的因素。

第六步：故事摘要在这一阶段，需要回顾一下之前的几个步骤，看它们是否在逻辑上保持一致，在故事摘要中进行总结。

故事摘要六步骤

1.背景故事：品牌的现状是什么？它是如何发展到今天的程度？今天我们对潜在需求者了解多少？

2.定义品牌的内层：品牌支持什么样的价值观或重要信念？如果你采用原型分析法，请说明该品牌原型的定义，并提供基本原理。

3.讨论一下与你的价值观一致的、品牌信念当中最重要的东西。解释下 为什么这些价值观被看得那么重要。

4.确保：你所描写的潜在需求者的外层能够为品牌真正所代表的内涵提供证据。要努力解决的问题，应该在你的内层中反映出来。

5.最重要的内层因素就是感同身受。从你对外层的定义开始，逐步解释为什么重要。解释清楚你真正想说什么。

6.用一些暗喻或者比较，把一些无形的真实事件变得更加具体。

用故事包装事实创造品牌需要的细节和重点：

塑造角色：观察自己并使自己融入角色。以第一人称描述刺激镜像神经元，当其他人以这样一种方式描述某种经历时，我们能够感同身受。通过独特的价值主张，顾客能够判断这个品牌，只是口头上说一些事情很重要，还是真的对那些重要的事情花心思。独特的价值主张要暗示 ，不解释。

测试-任何一种形式的调查研究都不能代替良好的判断力，交流中最大的问题是产生错觉。我们所认为的才是真相，小真相是客观的构成了品牌的外层，具有时效性，动机明显容易受到阻碍，大真相是非理性的来自内心，通常需要用感觉去推测，并不总能用语言表达出来，需要用无声的言语创造出高效的广告，这种沟通方式传达出了对观众聪明才智的尊重。

人们渴望的是被理解的错觉。创意人员必须被激发出灵感才是完成奥最好的作品。创意灵感走在事实前面，灵感包括一种非理性的、不言自明的承诺，是隐藏在事实背后的原因。最好的创意包括参与和感同身受，这是再多的数据存储度无法提供的东西。它源自由的思想，以第一人称展开的描述偏爱对创意做出解释，而不是加以控制。

故事专注于传递意义，而不会冒险去定义自己。故事的结束意味着新的开始，邀请听故事的人在自己的世界中重现听过的故事，决定故事的意义，收获自身的感悟。