老名酒惊现“两个不匹配”“中国装”表达“高门稀品”

【世界需要一瓶稀缺好酒——揭秘“汾酒▪中国装”】之七

1990年代中期，汾酒失去“业绩老大”之后，选择了国内收缩战线，主要市场回归到北方。

但是，汾酒的出口并没有受到影响，欧、美、澳、东南亚等海外50多个国家和地区依然有良好的商誉，出口的玻璃装汾酒、竹叶青酒在海外华人中拥有极高的知名度，特别是在香港、澳门、台湾、韩国、日本受到消费者的推崇，汾酒厂还在全行业最早取得了自营出口经营权。

此时，“汾老大”在国内市场遭遇的下滑，主要是商业环境和营销模式发生了巨变，而来自浓香型白酒的冲击是最大的。

1992年“小平南巡”，“二次改革”启动，遏制住了甚嚣尘上的“姓资姓社大讨论”，“白猫黑猫论”再次占领主流。一场轰轰烈烈的“招商引资潮、开发区建设潮、国企改革潮”热火朝天，势不可挡。

此时，以省级为单位的“老糖酒公司（老糖茶站）模式”受到了全面挑战和冲击，私营商贸公司的崛起，打破了“十七大老名酒”的国营垄断权。

一个例子是，茅台同样遭遇了以五粮液为首的川酒浓香的强势挤压，至1998年，茅台酒厂出现了罕见的“门庭冷落车马稀”，工人工资都成了问题，茅台痛定思痛提出了“二次改革”，首创中国名酒“专卖店模式”，五粮液随后跟进。茅台与五粮液在“渠道模式”与“价格策略”上展开了残酷较量。中国白酒拉开了“广告为王、渠道为王、酒店（终端）为王”的营销时代。

进入新世纪以后，中国老名酒阵营出现了一股“超高现象”，诞生了“国窖1573、水井坊、梦之蓝”等超高端新名酒，无一例外是浓香，无一例外是“老名酒厂”孕育而生。此时，“酱香”有了超高端茅台，“浓香”除了超高端五粮液外，又接连产生了多枚超高端，“清香”却一直默默无闻。

汾酒人第一次感到了“品牌之痛”带来的尴尬，曾经的“汾老大、四大名酒之首、行业第一枚国家质量管理奖”等荣誉光环，都让其无以释怀。

“品质绝对没问题”的汾酒，在计划经济时代可以形成“四方结队学汾珍”的巨大品牌效应，而在市场经济时期，却走进了“好酒卖不出好价钱”的尴尬怪圈，“汾老大”岂能甘心？

2009年底，以董事长李秋喜为核心的新领导班子组建上任，汾酒一改往日的低调内敛，祭出“中国酒魂”的定位大旗，以“三大源头——国酒之源，清香之祖，文化之根”和“四大贡献——中国白酒产业的奠基者、中国白酒酿造技艺的教科书、传承中国白酒文化的火炬手、见证中国白酒发展历史的活化石”，拉开了一场声势浩大、史无前列的品牌大战。

业内把这场战役叫“汾酒品牌价值体系再造工程”。

这场章法可循、空地结合的“品牌战争”，一直持续到今天，时间跨度近10年，引起的轰动效应前所未有，产生的社会效应和经济效益有目共睹。名酒阵营不得不刮目相看，尤其是近两年，营收增幅与利润增幅一举双双超过了前三甲，甚至超过几倍，业界对“汾酒速度”确实感到惊诧。

正是在这近10年期间，随着“清香复兴，酒魂再造”，业内外出现了一种声音，传出了“汾酒两个不匹配”的说法。

第一，汾酒悠久厚重的“品牌文化”与“品牌价值”不匹配。

第二，汾酒香源自酵的“高端品质”与“市场价格”不匹配。

也有业内人士把这两个不匹配叫中国名酒的“价值洼地现象”，很多人认为，汾酒很长时间给人一种“大品牌低价位，高品质低价格”的印象，这种“倒挂”尽管在全行业做到“性价比最高”，但也是一种遗憾和浪费。

更多的经销商和消费者，在参观完汾酒的隔离式地缸酿造技艺、森林般的花园工厂、中国第一个酒文化博物馆、实力雄厚的国家技术中心、庞大的地下酒库、800年不间断使用的老作坊、18万亩绿色原粮基地以及5平方公里气势磅礴的中国汾酒城后，无不是震撼惊诧、感慨万端。他们认为：凭汾酒如此厚重、高端、大气的品牌底蕴，早应该有一款、也必须有一款能够比肩或超越茅台、五粮液的超高端酒，这才不愧为“中国酒魂”的称号。

其实，近年来，外界感觉到的“两个不匹配”，汾酒高层从未停止过思考，一直润物无声，积蓄力量，寻找时机。

汾酒坚信，当一种酱浓烈艳、充满刺激的商业游戏和饮食方式退去“油腻”以后，必将预示着一个新的消费风向或消费时代的到来，真正的高端酒也将随之诞生，一种清新、高雅、纯正、健康的味蕾记忆和品位生活必将登上舞台。

“高门有稀品，青花颂风雅”——这是中国人对品位生活的赞美。

如果有一款酒，能够表达并匹配这种“高端品味”和“东方智慧”，那就是出身高门世家的“中国装”。