用户猛增3000万，渠道下沉带动京东再次起飞

文/DoNews专栏作者maomaobear
图/IC Photo 2020年8月17日，京东集团发布了2020年第二季度财报。 第二季度，京东强劲增长，公司实现净收入2011亿元，同比增长高达33.8%，这一增速也创下公司近10个季度以来的新高，并首次实现单季净收入破2000亿元，创造了中国零售及互联网的净收入新纪录。
更为引人瞩目的是，截至2020年6月30日，京东过去12个月的活跃购买用户数达到4.174亿，单季度新增高达3000万，继续呈现加速增长态势，同比29.9%的增速也创下近11个季度以来的新高。2020年6月，京东移动端日均活跃用户数较去年同期增长40%。 中国的电商行业经过多年的发展，用户趋于饱和，通常来说已经很难大幅增长。而京东的用户增速创造了11个季度以来的新高，并且带动京东在2020年二季度业绩大涨，这非常不易。 京东的业绩，得益于京东平台上品牌、商家、产业带等合作伙伴等多方面因素。而更重要的是京东的下沉战略获得了巨大成功。在2020年的618大促期间，京东70%的新用户都来自于下沉市场，渠道下沉带动了京东再次起飞。 京喜带来的“惊喜” 2019年9月17日，京东拼购APP宣布更名为"京喜"，并正式开业。11月1日，京喜直接接入微信一级入口，进入12亿微信用户的手机。 从此以后，京喜开始高歌猛进。2020年618期间，京喜日均订单量超过700万单，其中18日当天突破1000万单;京喜聚焦的产业带订单量增长211%，34个中小品牌销售过亿。 618当天，京喜新用户猛增5倍。618期间，京喜自身新用户增长环比超过100%，所有新用户中有7成来自3-6线城市。 利用社交网络和拼购方式，京喜下沉到乡镇县城，把以前缺乏互联网平台的用户挖掘了出来。给京东带来全新的蓝海，让京东的用户量与业绩重新进入快速增长通道。 同时，因为京喜所针对的下沉渠道市场，消费能力较弱，对性价比要求较高。要满足这些消费者的，京东就不能局限于以前京东的供应链与大品牌货源，而是要挖掘性价比更高的产品，扶持产业带。 结果，京东广泛布局产品带和货源地，利用产业集群的优势，扶持生产厂商直接接入京东，降低了渠道成本。 目前，京喜在全国已经布局超过了150个产业带和源产地。未来将完成100个工厂型产业带示范基地、100个农产型产业带示范基地。依托京东大数据及海量新兴市场用户消费洞察，京东打造了“轻C2M”模式。 疫情期间，在京东的推动下，广东澄海玩具产业带企业通过外销转内销解决了产品积压问题，云南的鲜花产业利用京东的冷链成功脱困，“轻C2M”模式显示出强大生命力。 京喜自身的成功还不是全部。让京东“惊喜“的是京喜挖掘的下沉渠道用户，不仅在京喜消费。当他们被挖掘出来之后，只要品牌升级就会成为京东的用户。 而为京喜扶持的产业带和货源地，也不仅仅服务于京喜，它们同样给了京东老用户更多的选择。 结果京喜不仅自己快速发展，还给京东带来了新的活力，让京东收获了用户增长，营收大增的巨大“惊喜“。 线下渠道下沉的威力 通过社交网络下沉，带来新的用户与营收，并不是京东一家在做，其他电商也在做。但是京东却格外成功，这是为什么呢? 京喜可以带来流量，带来用户，带来销售额，但是对于大家电等高价值商品来说，京喜直接把流量转化为销售额是有难度的。 对下沉渠道的消费者来说，相对比较昂贵的商品，仅仅通过网络购买会有一定心理障碍，同时大家电还有安装与售后的问题，这些问题不解决，下沉渠道的消费者就不敢下单购买高价值商品。 而京东恰恰有完整的下沉渠道线下布局。 前不久，京东宣布在安徽蚌埠、河南焦作和四川德阳相继开设营业面积1万平方米以上的京东电器城市旗舰店，采取线上线下同价的方式进行销售。 京东电器城市旗舰店属于京东电器线下“一城一店”计划，这个计划面向数百个地级市开设的体验型卖场，直接覆盖一线到三线城市。 同时，京东还通过收购五星电器、迪信通股份，联手国美，把渠道从一线城市直接铺设到乡镇。其中，五星电器的实体门店规划是4000家，主要覆盖乡镇;迪信通在全国拥有3000多家门店，在三线到五线城市具有绝对优势;国美国美在全国776座城市拥有2602家门店，其中1026家位于县域地区。 这样一来，京东合作的第三方网点有接近万家，布局到县城，其中五星电器是完全控股。 同时，京东还在全国广泛布局京东家电专卖店，这种专卖店直接从县城乡镇覆盖到60万个行政村。 与竞争对手不同的是，京东线上有流量，线下有广阔的渠道，而且这些线下渠道都可以当作京东的前置仓，实现快速物流，同时解决售后安装等必须线下解决的问题。 这样一来，京东下沉渠道的消费者就敢于购买高价值物品，京东可以获得远比竞争对手更高的单用户营收，这是同样做下沉渠道的友商所无法比拟的。 强大的线下渠道构成的护城河，让京东在下沉渠道的购物体验上获得巨大优势，所以京东的渠道下沉战略获得了对手难以企及的巨大成功。 品牌、物流、科技打造的硬实力 京东渠道下沉战略的成功，不仅有京喜的流量，布局产业带，全面布局的线上线下渠道，还有京东多年来的底蕴。 首先是京东的品牌优势。相对于竞争对手，京东多年来高端电商的形象深入人心。 多年来的口碑，让消费者对京东的供应链，货源，价格，服务都充分的信心。即使在疫情期间，京东依然保持了稳定的价格与供货，这让消费者把京东作为放心首选。 这个优势在一二线城市存在，在下沉渠道也存在，当用户做品牌升级的时候，京东成为首选。 其次是京东的科技物流优势。目前，京东物流运营超过750个仓库，包含云仓面积在内的仓储总面积约1800万平方米。有28座“亚洲一号”以及超过70座不同层级的无人仓，形成了目前亚洲规模最大的智能仓群。 京东物流有超过22万员工，有高度智能的物流管理体系，能够实现“千县万镇24小时达”，而且未来要在三年内实现“村村通快递”的目标。 这种强大的物流让下沉渠道的消费者可以获得大城市的购物速度与体验，这个物流能力是独一无二的，竞争对手一周送达，京东在24小时送达，这种体验差异让京东在下沉渠道的竞争中独占鳌头。 第三是京东数科多年来积累的大数据与人工智能科技。京东数科在多年的运营中，早已经具备了反向定制的商业模式和开发能力，无论是电脑数码，还是电动车、食品，京东数科都可以充分满足消费者对各种品类商品的差异化需求。 针对下沉渠道用户，京东数科也可以精确的分析用户需求，反向订制产品，提供适合下沉渠道的商品与营销，获得最大的收益。 京东强大的底蕴与多年的积累，在京东的渠道下沉战略中厚积薄发，保证了京东渠道下沉战略的成功。 2020年二季度，京东二季度用户增长3000万，公司实现净收入2011亿元，同比增长高达33.8%，世界500强排名提升到102位，业绩显著。 但是，从战略角度看，这只是开胃菜。 以前电商只是把大城市人口的消费潜力发掘出来，而京东目前的下沉战略挖掘了乡镇农村的潜力，结合京东原有的底蕴，获得了巨大的成功。 而京东下沉战略实施时间并不长，还在加速阶段。现在京东的12月活跃用户是4亿出头，未来这个数字应该接近10亿，因为微信的12亿用户数量基本代表网民数量，这些网民都是有消费需求的。京东的渠道下沉将把这些用户发掘出来，京东的未来依然空间广阔。 未来一段时间，我们还会看到京东的营收与用户数不断突破记录，让我们拭目以待。 特别声明：本文为DoNews签约作者原创，文章版权归原作者及原出处所有。转载请联系DoNews专栏获取授权。(有任何疑问都请联系[email protected])
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