互联网广告初探---定义、目的与市场结构

前言：

作为刚入行的互联网广告从业者，从实际工作入手，逐步熟悉业务知识，不断提升个人能力，是最自然的成长路径。这种方式存在两个弊病，第一是日常工作中接触到的业务知识始终是有限的，任何一家公司都会倾向于做自己擅长的事，而不是面面俱到，想要开阔视野，仅仅了解公司内部的广告业务逻辑是不够的，当你完全适应了当前的工作时，也很容易产生思维的局限性；另外，这样的成长方式很难让自己的知识体系在较短的时间内系统化，对于互联网广告行业来说，经历了二十多年的发展，出现了各式各样的产品形态，加上行业本身不够透明，具备系统而全面的广告知识体系的专家少之又少。

为了防止自己思维固化，也为了让自己尽快成长，除了做好本职工作外，还应当拓展新的知识面，并且不断总结形成产出。接下来会逐步将自己的所学所感整理成文，文章的类型主要有两种，第一种是定期整理系统化的广告行业知识；另外还会不定期发表一些零散的观点。

前面提到，广告行业缺少资深的专家，更缺少可以系统了解行业知识的路径，目前国内市面上对互联网广告阐释最为全面和深刻的专著大概就是北冥乘海生的《计算广告》，无论是内容结构还是思维深度，都非常值得细读。前期主要参考这本专著，以此逐步展开阅读，随着调研的深入和工作的知识积累，后续的文章会逐步按照自己的思路进行规划，希望构建自己的互联网广告思维体系。

接下来进入正题，第一篇主要介绍互联网广告的定义、目的以及市场结构。

1、互联网广告的定义、目的

在谈互联网广告之前，先说说广告是什么。

广告，顾名思义，广而告之，也就是将某一事物向大众传播，这种事物的性质可以是公益的，也可以是商业的，日常生活中最常见的是商业广告，也就是以盈利为最终目的的广告，这是我们广告从业者主要关心的。

William F.Arens在《当代广告学》中给出的广告定义是：广告是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。

定义从供求关系的角度清晰的阐释了广告市场的运行逻辑，广告行业中最重要的两个参与者---出资人和媒介，出资人是广告的售卖者，属于市场中的供给方，主要是广告主和代表广告主利益的广告代理商；媒介是市场中的需求方，但自身不消费广告，而是通过自己的渠道将广告传达给最终受众，传统的媒介主要有电视、杂志、报刊等，互联网时代的门户网站、搜索引擎等都是典型的媒介。

此外，定义指出了广告这一传播活动的有偿性，广告实际上就是广告主与媒介之间的商业活动。当媒介是互联网媒体时，广告也就成了互联网广告，也称为在线广告。这里要注意的是，互联网广告与传统广告的区别在于媒介是传统媒体还是互联网媒体，而不在于广告主本身属于传统行业还是互联网行业。

既然媒介自身不消费广告，那么广告的目的是什么呢？

我们从广告的起源说起，最早的广告主是一些大型品牌公司，为了销售自己的产品，每家公司都有专门的销售团队，通过销售团队与用户直接接触并推广产品，这种推广方式十分依赖人力资源，而且效率十分低下，对于品牌公司来说成本过高。此时的媒体拥有得天独厚的用户资源，然而媒体产品本身的盈利能力无法满足媒体的利益需要，于是广告主与媒体一拍即合，媒体为品牌公司提供可触达的用户资源，品牌公司为此付出一定费用，将品牌公司的产品信息推广给用户的形式就是广告，品牌公司也就成为了广告主。

这样看来，广告的目的也就十分明了，正如《当代广告学》的阐述：广告的根本目的是广告主通过媒体达到低成本的用户接触。

这个阐述里面有两点值得注意：

第一是低成本，这里指的是相对的低成本，对于传统行业的产品（如快消类），相对于销售成本，广告的成本很低，这类广告主要以品牌广告为主，品牌公司通过品牌广告创造良好的品牌形象，从而提升长期的利润；对于互联网产品（如电商网站），相对于线下的地推成本，通过广告的获客和转化成本很低，这时也出现了新的广告形式--效果广告，效果广告旨在提升短期的用户转化，典型的如天猫双11的活动广告，可以看出，电商类的互联网产品从获客到转化的整个过程都离不开广告，其他许多互联网产品也是如此。

另外，这个目的指明了广告市场中的第三位参与者—用户，也就是广告的受众，受众是广告产品的最终消费者，但只是被动的消费者，或者说广告就是媒体强加给用户的附属产品，受众可以通过放弃浏览媒体的方式制约媒体的广告推广，因此，广告主、媒体和受众的三方博弈成为广告市场发展的主线，在互联网广告领域，广告主不仅仅希望降低接触用户的成本，还对效率提出了更高的要求，而效率的提升很大程度上依赖于数据的精细化程度，因此，数据的精细化应用是互联网广告发展的另一条线。

3、互联网广告行业的市场结构-双边结构

前面提到了广告市场中最主要的三个参与者：广告主、媒体和受众，前面已经从供求关系和依赖关系的角度简单介绍了三者的联系，下面从产业组织的角度来分析广告行业的市场结构。

首先以传统的广告市场为例，以电视、杂志、报刊为主的媒体将自己的产品按照一定价格出售给受众，构成了最基本的传媒市场，此时的媒体利润完全来源于媒体受众，广告主的出现打破了媒体单一的变现方式，媒体意识到自己不仅能够直接获取受众的利润，还能利用受众资源进行后向变现，也就是获取上游的广告主的利润，于是媒体与广告主的供需关系构成了广告交易市场，此时的媒体作为中介平台连接了上下游，成为整个市场的核心，传统广告行业的双边市场结构随之形成。

在产业组织理论中，这种由一个平台连接双边用户的市场称为双边市场，媒体作为连接广告主和受众的平台，掌握了整个市场的定价主导权。双边市场最重要的一个特征是双边用户之间存在交叉网络效用，即一边用户的数量直接影响另一边用户的效用，对于传统广告双边市场来说，受众会对广告主产生正的交叉网络效用，受众数量越庞大，广告主的推广效用也就越高，广告主对受众产生负的交叉网络效用，广告主越多越影响受众的阅读体验，为了尽量减弱这种负向效用，互联网广告发展出了原生广告这种全新的广告形态，目的就在于推广广告的同时最大程度的保证受众的阅读体验，防止受众流失。

互联网的出现延续了这种双边市场的格局，同时也诞生了一种被称为互联网思维的颠覆式创新----免费倾销+后向变现。

互联网公司意识到广告行业的市场规模巨大，盈利能力远远超过直接向受众变现，而要吸引足够多的广告主就必须先积累足够庞大的受众，于是互联网媒体将自己的产品免费甚至补贴提供给用户，同时通过广告推广实现极速用户增长，最后将用户资源向广告主变现，这样就形成了最典型的的互联网商业生态闭环，不论是前期的用户资源的积累还是后期用户资源的变现，都离不开广告。

互联网广告双边市场中，由于互联网媒体不对受众收费，商业行为只发生在媒体和广告主之间，因此这半边的市场成为整个互联网广告行业的焦点，随着互联网产品和技术的不断更新，涌现了各种各样的为广告主和互联网媒体服务的产品，广告本身的产品类型也在不断进化。