京东组了个局 , 喜茶们都抢着来

得年轻人者得天下。如今，年轻人的一切都成为商家们的必争。但年轻人却并不是这么好「拿下」的，很多品牌都会在「年轻化焦虑」中陷入一个悖论：为了年轻化而年轻化。用一些所谓年轻人喜欢的元素去堆砌物料，再经过大肆的营销宣传，就以为达到了年轻化的目的，不说走进年轻人的心，连年轻人的身都走不近。和年轻人玩，不能流于表面，只有真正年轻的品牌才能和年轻人玩到一起。

作为国民级平台，京东有着丰富的用户群体。因此，他们总会适时的组局各种不同类型的主题活动来满足不同圈层用户的需求。这次，他们就以「趣玩一夏，IN JOY」为主题，帮年轻的消费群体和品牌们组了个局。

品牌IP

怎么玩才能破圈？

前段时间，喜茶悄悄的入驻了京东，还分别上线了两款为奶茶波波和多肉葡萄口味的喜茶牌冰棒。

除了喜茶的入驻，京东还联手了单向空间和夹机占等热店，跨界做了一系列的产品。与单向空间合作的单小历、星期八手账，还有和夹机占合作的长草颜团子版JOY。

在热店的明星产品中融入JOY的故事，不仅丰富了展现创意的形式，还让这些跨界衍生品变得更具有故事性，更吸引人的眼球。

▲左右滑动查看更多图片 京东×单向空间

众所周知，喜茶、单向空间、夹机占都是目前备受年轻人喜爱的人气热店。在社交媒体的影响之下，这些店铺已经逐渐成为了年轻人必不可少的打卡圣地。因此，他们年轻用户的体量是非常庞大的。而京东一举把他们全都收入了「趣玩一夏 IN JOY」的主题促销活动中。

通过与他们最受欢迎的明星产品产出跨界衍生品，可以在最大程度上利用品牌优势打入年轻人内部。通过这些生活中必不可少的产品，将JOY形象融入到年轻人的生活中。大大提高了对JOY的喜爱度和曝光量，从而达到破圈的目的，向京东站内引流的同时进一步延展JOY IP的商业价值。


被忽略的IP价值
很多品牌都忽略了IP的重要性。有数据显示，精灵“宝可梦”有67%的收入来自衍生品销售，而维尼熊和米老鼠99%变现的都靠IP授权和卖货的方式实现。只要IP做得好，其身上的商业价值是巨大的，京东JOY目前也可以朝着这一路线多元化发展。
而盲盒，正是当下年轻人格外喜欢的IP产品形式。京东数据显示：618当日，玩具乐器成交额同比增长了7倍，高于京东超市整体成交额同比5倍的增长，以盲盒为代表的潮流玩具增长则更加明显，是去年同期的12倍。
盲盒市场的火热，造就了不少品牌的入局。我们可能看到过很多品牌联合旗下代言人推出过盲盒，但很多往往制作并不精良，也并无用心可言，很大程度上只是为了利用一把代言人的粉丝效应。从IP的角度来讲也并无品牌本身的加成和持久的影响力，换个品牌依旧可以达到相应效果。
我们不妨来看看京东是怎么做的：
京东结合当下年轻人的喜好，以JOY&DOGA家族的六个角色形象定制了一组童趣系列盲盒，并设置隐藏款。
▲左右滑动查看更多图片 JOY&DOGA盲盒
为此，京东还发布了一组夏日气息满满的《种草图鉴》和趣味十足的TVC。

向上滑动查看完整《种草图鉴》
细心的人可能发现了，创意以盲盒内几个玩偶的形象，在各个合作的热店背景下进行打卡。不仅巧妙的突出了盲盒，还为合作的热店进行了联合曝光，同时引出站内品牌促销活动的核心利益点，为活动赋能。
以年轻人喜欢的方式吸引他们的加入和自发传播，首先要将产品做得有吸引力。JOY&DOGA童趣系列盲盒不仅形象可爱，而且每个角色形象的背后还拟人化的代表了不同的性格特点。精美的制作加上丰富的故事背景，不仅吸引了年轻人和喜欢可爱事物的女性参与购买，并且利用了盲盒本身的话题性和社交性作为其核心输出点，以点破面的让已经购买的消费者形成自发传播。抽盲盒的刺激性和重复性也可以极大的提高用户的购买频率，从而提高用户参与活动的积极性。
京东很早就洞察到，只有打造自身IP才能挖掘更深层次的价值，所以在这方面京东一直在不断深耕。从《红的任务》系列的打造，到与Line Friends、草间弥生的IP联名，京东在打造IP的路上一直不断前行、不断挖掘、不断破圈。
对内，JOY的不断破圈，让京东更贴近年轻人，也让JOY的形象和价值深入人心。对外，JOY更是为京东树立了一个值得信赖的伙伴形象。 基于京东的平台性，让JOY变成了一个组局者，不仅可以把年轻人喜欢的品牌组织起来，还可以随之把年轻人组织起来，形成品牌-平台-IP之间粉丝的相互转化，进而吸引更多的品牌和年轻人的加入，形成一个良性的循环。

IP赋能站内 如何借势把握用户？
逐渐饱和的用户逐渐让很多平台陷入焦虑，这也是不少平台沉迷直播背后数字的根本原因。其实对于平台来讲，本身的精细化运营以及对用户的把控更值得深思。
从这次活动的背后，我们可以看到京东利用自己的IP与当下年轻人喜欢的爆款，产出更吸引年轻人的玩法，将年轻人喜欢的东西组合到一起，不仅为品牌打造了一个和年轻人沟通的品类会场，还为平台本身带来了新鲜的血液和自由IP的足量曝光，成为打通用户-品牌-平台之间沟通的桥梁。把平台的精细化运营和对用户的整体把控展现的淋漓尽致。
除了借由营销活动进一步吸引新用户和年轻用户的加入，平台如何留住用户也十分重要。从京东的活动页面我们也可以看到十分契合主题的夏日感和游乐园气氛，直接把用户的思维带到场景化部署中。为用户打造更场景化、内容化的平台体验，而不只是枯燥的罗列出产品本身。同时直接突出#京东超市品类风暴#活动中消费者十分关注的的核心利益点：「满赠满减嗨翻全场！爆款商品两件8折，部分商品9.9包邮！满199赠单小历，满299赠单小历&星期八手账」。
通过盲盒、与热店合作的部署中吸引而来的消费者，在大力度的活动促销中也可以得到另一个层面的满足，促进更多层面的转化。同时也能进一步促进老用户的活跃度。

总结
京东从17年就开始倡导「无界营销」，并且一直以来也都是这么做的。这次的京东依旧给我们了一个完美的展示，让品牌能够借助京东JOY打破营销边界。
流量焦虑之下，所有的平台都在拼命做直播带货，而忽略了认真打磨自己的品牌和内容。而京东这次的营销为我们提供了另一个思路。
在内容上，京东打磨自有IP，利用自身的优势和热度吸引热店的加入，再通过内容将热店的年轻用户群体转化为JOY的粉丝。品牌获得声量和销量，JOY获得年轻用户和更多的曝光,一举多得。
在玩法上，京东超脱出固有玩法，将时下火热的盲盒形式融入到IP玩法中，提供了一种新的跨界玩法。精准触达年轻人的嗨点，充分体现了京东对于创新玩法的不断深耕。
这样好玩有趣的内容和新奇的玩法之下，这个「局」又有哪个年轻人抵得住诱惑呢？

END