“互联网＋”时代汽车消费群体研究报告（三）

      2015年汽车行业迎来了新一轮调整期，利润率进入下行通道。中国汽车工业协会统计数据显示，近年来中国汽车销量增速明显放缓。2015年，轿车销量步入负增长时代；SUV虽然连年增长，但市场份额已经逼近三成，接近饱和，后续增长空间有限。中国汽车流通协会统计数据显示，2014年仅有三成经销商盈利，而2015年下滑至两成。

       现阶段，影响汽车销量的因素有哪些？“互联网+”时代汽车消费群体的特征、需求发生了哪些变化？汽车营销的突破口在哪里？为此，【友盟+】借助其国内独有的全域数据深入洞察汽车消费群体，形成了这份行业研究报告，助力汽车厂商破解营销难题。

以消费群体特征、需求为突破口

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消费者触车主要途径：互联网

• 早在2013年1月，中国互联网络信息中心(CNNIC) 发布的《中国网民消费行为调查报告》中就已经指出，互联网已成为消费者接触汽车信息首选渠道，同时也是汽车企业重要的推广营销平台。

• 时隔三年，互联网尤其是移动互联网持续高速发展，已经成为消费者触车的主要渠道。

2

移动互联网用户规模及流量规模增长迅猛

• APP活跃用户规模持续增长；Web流量趋于稳定；而在移动用户规模增长有限的情况下，wap的用户浏览需求增长空间巨大，是互联网发展中的蓝海。随着H5技术及移动设备的发展，Wap端用户体验提升明显，流量增长迅猛。

• 汽车消费者触网习惯也是如此，目前在汽车类APP上看车已经成为主流渠道（后文以APP为主进行分析）。

3

消费群体特征：女性用户话语权明显提升

• 女性在汽车类APP上的活跃度不及男性，常以口头意见参谋的角色出现。但从上牌数据中可以看出，85后女性呈现出较强的购车能力，而且男女的增速非常接近，相信在未来的道路上我们会看到越来越多的女司机。

4

消费群体特征：呈现年轻化趋势

• 85后、90后在汽车类APP上的活跃度较高，反映出汽车消费群体年轻化的趋势明显。

5

消费群体特征：学历整体水平较高

• 汽车类APP活跃用户群体中，本科及以上学历人群占比较大。

6

消费群体特征：未婚未育家庭占比略高

• 汽车类APP用户群中，未婚未育家庭占比略高，这也说明汽车消费群体呈现年轻化的趋势。

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 消费群体特征：西部欠发达省份用户关注汽车者也较多

• 对比网民基数看，除了东部发达地区，西部欠发达省份用户关注汽车者也较多，结合西部汽车保有量较低的现状看，西部将是销量增速较快的区域。

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消费群体特征：汽车APP活跃度较高

• 日均启动1次、使用时长在15分钟内的用户占比最大；日均启动2-5次、使用时长在16-30分钟的用户也较多。

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消费群体特征：移动端触车也有时段偏好

• 汽车类APP活跃用户与PC端的时段偏好差异明显，下班后活跃度明显提高（PC端用户反之）。

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消费群体特征：移动端触车所用设备相对高端

• 从汽车类APP活跃设备品牌分布数据看，苹果品牌占绝对优势，说明移动端触车所用设备相对高端。这也从侧面反映出汽车消费群体的消费水平普遍较高。

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 消费群体需求：实用化、个性化、多元化趋势明显

• 消费者需求从交通工具演进到高端化、个性化、跨界化、智能化的服务产品。

• 具体表现在选车需求上，必然走向实用化、个性化、多元化。

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消费群体需求：车级偏好变化趋势

• 近八年来，汽车网民在车展期间关注SUV的热度持续高涨；而微型车、小型车的关注热度逐步降低。

• 以前以紧凑型车和中型车占主导的时代一去不复返，城市SUV关注度持续上涨。

• 这些变化的背后是消费者需求的多元化，以前代步及身份利益导向为主导，而今代步、户外、足迹延伸等多种利益导向百花齐放，且随着年轻化消费群体的崛起而不断变化。

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消费群体需求：颜色喜好的变化从侧面反映出需求的多元化

• 2015年85后白色车身的上牌量达154万辆，增长了99.82%，黑色尾随其后。

• 从增速看，黄色增长最快。

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 消费群体需求：看车过程中自主品牌关注热度不高

• 尽管自主品牌销量份额可观，但关注榜上屈指可数。例如，长城哈弗H6位列SUV销量榜榜首，而长城品牌的关注热度依然不高。

小结

消费群体特征年轻化、网络化、开放化，需求实际化、个性化、多元化

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消费者特征

Ø  年轻化：80后、90后已经成为购车主力人群。

Ø  网络化：消费群体触车渠道网络化趋势日益明显。

Ø  开放化：年轻群体与中年群体从众、守规、不漏锋芒的特点不同，他们以自我为中心，注重个性展示，喜欢追新求异。

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消费者需求

Ø  实际化：很多消费者已不会再为购买到一辆汽车而兴奋，身份象征、面子工程等利益导向日益弱化。

Ø  个性化：追求个性化是年轻群体生活需求的真实写照，买车亦如此。

Ø  多元化：年轻群体追求自我品味又看重家庭朋友的需求；追求舒适又看重越野性能；追求品质又注重性价比，他们普遍希望能拥有一辆满足多元化需求的车型。

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营销启示

Ø  年轻消费群体不喜欢追随，对应的营销策略是引领。

Ø  年轻消费群体的消费习惯发生变化，对应的营销场景也要随之改变。

Ø  年轻消费群体的需求发生变化，对应的产品卖点也要随之调整。

Ø  顺应买车到用车、交通工具到服务产品的转变，汽车产业链也在向交通生态圈转变。

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