《Priceless》——35条摘录和注解

S1. 样样东西的价格都知道，对价值一无所知。

S2.锚点只影响价格。
或者说，锚点影响的是那些没有直观判断标准的事物的价格，因为价值从《国富论》等传统经济学观点来看，是取决于劳动价值的，但是这个又是个抽象概念。

S3.我们对比率敏感，对价格愚钝。
反应在现实中就是，你对这个东西多了一块钱，少了一块钱很敏感，但对于它最开始的定价，你完全没概念。

S4.通货膨胀是滑头老板最好的朋友。
很简单的例子：一年过去，你的工资涨了10%，相较于去年，通货膨胀了10%，所以你的购买力还是原地踏步。

S5.“讨价还价”不过是文雅一点的勒索，逻辑和最终结果没什么关系。

S6.对比引发了情绪，情绪影响了行动。
这个在现实世界中例子太多了。
08年金融危机，德国亿万富翁因为自己的资产大幅缩水撞火车死了，但是他的资产还剩10亿美元。

S7.在人们从事大量交易的文化中，人们似乎具备公平分享的准则，而在成员不怎么交易的文化里，准则是这样的：给你多少你就拿多少，还有，我不指望你给我任何东西，所以哪怕是一点点也能让我满足。
我们国家就是这样一个不怎么交易的国家，“重农抑商”，所以上述的准则对很大一部分思想传统的人来说，就是那样的，那种享受嗟来之食的人性。

S8.“非线性定价”，指价格不是一条直线，而是随着消费量变化。
这里很容易会让人想到供需关系来决定价格的走势，但是之后行为经济学，以及更多的是从心理学带来的概念不断的冲击这这条直线，直到把他分段。

S9.“客户想要什么”并不是一种特别明确的东西，它是在现场建构的，许多在意识看来无关紧要的细节都可以对其产生影响。
这个理论可以对应人们的冲动消费，对于做产品的人有帮助—— 场景搭建。从而达到自己的目的，但是要牢记上面的点——锚定只对价格有影响。所以电商类产品或涉及到支付的产品经理可以好好理一下流程，注意流程所构建的场景是不是一个适合，或者说诱导支付的场景。

S10.成功的商店利用高价物品来创造“混合着愤怒与幸福的复杂感受。”
这句话很有意思，其实也透露这锚定的作用，愤怒是处于在橱窗中那些对于大多数人怎么努力都买不起的东西，渴望得到，得不到，转而愤怒。然后这个幸福的感觉就又很奇妙了，这个场景大多是这样的，在经过了橱窗中高价商品的心灵折磨之后，偶尔去店里买一件自己可以支付的但是其价格又远超实际价值的物件，还感觉很幸福。

S11. 操纵零售的奥秘：1，避免极端。2，权衡对比。
针对第一点，我们有这样一个策略：高，给一个更高的对比，低，给一个更低的对比。
大多数人都会或多或少的避免极端，选择中庸，所以这个很有效，例子也一大把。
第二点就很简单了，给商品赋予很棒的效用，无法让人拒绝。

S12.奢侈品定价的艺术，就是要量化产品对消费者的价值，不考虑成本，竞争或者市场价。
自己创立一个世界，然后把它塑造成一个人们心中的天堂，然后大众就会挤破头进去。

S13.菜单心理设计的目标是把顾客的注意力引导到盈利的项目上。

S14.商品的分拆、有效捆绑，能混淆视线。
举个例子：餐厅经常会推出新的组合套餐，就是让老用户找不到那些之前已经记住的性价比很高，但是对餐厅来说利润很薄弱的菜品。

S15.菜单的排版。
只说一点：价格最好不要在同一条线上，因为这样会让客人把重点放在价格上，而不是菜品上，这样的话，你精心安排的大利润的菜品就不会有那么多人选择了。

S16.在人们心中，抽奖和排队要比高到没边的市场价更公平。
为什么呢？这时候供需关系决定价格已然失效，前景理论占了上风。

S17.“交易效用”：当消费者认为物品的真实价值高于其销售价格时，购买它会带来正交易效用，反之会带来负交易效用。
正交易效用让你越买越多，负交易效用让你看一眼都感觉多余。

S18.毕竟不管产品有多么不同，人性始终大同小异。
现代人觉得旧时代的电视广告是傻子才会上当的东西，但是他们依旧被新时代的包装——网页广告所左右。

S19.意外之财给你带来的惊喜不取决于金额，得到的次数才会影响。
这条现在应当做适当的修正，因为现代人被各种各样的意外之财教育了很久，比如红包，可以说是让大众普遍提升了锚点，金额的底线上升了。“多次少量”不适用了，现在需要的是“多次适量”。

S20.传统的方式：价格是随着供需关系变化的不断变化的数字，这个关系满足一个方程，必定有一个利润最大化的解。
新方式：分段的价格。价格不是一个连续函数，是一个分段函数，分的段还挺多。

S21.心理定价最有利的工具是统一费率偏爱。
人们对于自己的花费都或多或少的会感到后悔（确定性效应），把费用变成一样的会显得没那么痛苦。

S22.学术研究表明：消费者总倾向于极大的高估自己对各项服务的使用程度。
最简单的例子就是去餐厅点了一大堆东西，最后剩了一大堆东西。

S23.20世纪初的折扣卷热。
又是一个旧时代的产物，现代人的免疫力强了很多，不过还不至于免疫。

S24.短信骗局
短信的价格是由多少入了这个圈套，愿意给它付费的消费者人数决定的。它实际的成本是0。

S25.“一元店”，“十元店”不断的遭受着通货膨胀的冲击。
当然了，因为通货膨胀，固定金额的购买力越来越低了。

S26.魔力数字9。对于精明的购物者，魔力价格包含了很多信息。
9结尾和5结尾，在你看来只有4分钱，但是在商家来看，这个4分钱乘以几千几万，就很多了。

S27.确定性效应：买了东西之后，总会找各种各样的原因后悔。
免费，完美的规避了确定性效应。

S28.汤姆·索亚的小把戏成为了21世纪头等的商业模式，叫web2.0。比如说：Google，YouTube，Facebook，Twitter。
他们搭建了一个平台，把它吹捧成天堂，普通人蜂拥而入，是不是很面熟，和奢侈品一个道理，同样的，赚钱的人，都不是忙着粉刷互联网围栏的人（用户）。

S29.只有在存在反馈的情况下，经验才是管用的。
要完成的是预测，在本书给房子定价的例子中，让有经验的人判断是否是合理的标价，经验是可行的。但让其给房屋定价，又会回归和常人一致的情况了。

S30.只见树木不见森林，这是人们常犯的错误。
如果有心的话，时间和其他成本又会成为必须承受的代价，况且还有那么多想遮住你眼睛的人在。

S31.许多求职者的对工资的谈判策略：
· 让雇主开价
· 不管多少，都说不够，要提高20%
· 只要提高10%，就同意。
实际情况是，先报价的一方很占优势，把第一个报价的位置让给别人，很傻。

S32.Donald Trump的例子：
每当我给谁修什么东西的时候，我总在原价基础上多加5000或者6000万美元。我的手下进来，说成本7000万美元，我说1.25亿美元，给我1亿我就修。基本上，我做的是庄下流事儿，可他们确认为我做的很棒。

S33.孤立评价结果时，人们往往更注重人际比较而不是最大化个人所得结果。
最大化个人所得才是“理性”的选择，实验证明：黑猩猩比我们理性的多。

S34.前景理论：人们面对收益都厌恶损失，面对损失都乐于冒险。

S35.睾丸酮会让人激进，催产素会让人慷慨。
小技巧：无名指长于食指，睾丸酮浓度高点。