国内衍生品市场

作为标准电影产业链中不可缺少的一环，衍生品能够有效推进电影IP的市场价值最大化，拓宽产业盈利渠道，激发影迷消费意愿，满足消费者需求，发挥进一步活跃整体市场的作用。在当前我国电影消费热情持续释放的良好形势下，国内电影衍生品市场却没能随之升温，国产电影的衍生产品更是鲜有爆款问世。

因此梳理回顾好莱坞成功案例，并试对国内电影衍生品市场的发展简单评说

1、电影衍生品的界定

指根据电影衍生出来的后电影产品，即除银幕放映外，一切增加电影产业下游产值的产品

美国：在好莱坞，衍生品市场多被称为辅助市场（ancillarymarket），具体样态涵盖家庭娱乐/数字电视（Home Entertainment/Digital）、付费电视（Pay Television）、视频点播（VOD）、免费电视（Free Television）、电子游戏（Video Games）、唱片（Recorded Music）、图书（Books）以及特许授权商品等商品大类。特许授权商品的范围较为宽泛，如玩具、DVD、纪念品、邮票、服饰、海报以及主题公园等。

中国：在中国仅仅指特许授权商品。

2、好莱坞电影衍生品市场的启示

在好莱坞，电影衍生品市场可以创造出巨大的商业价值，直接影响电影行业的营收和运转。目前已形成了一套完善的电影制作及推广体系，致力于实现电影IP的价值最大化。

在美国电影市场，票房收入在电影总收益中的比重不到 30%，剩余部分由后电影市场收入组成。而在我国，收益结构恰恰相反，不难感受到国内市场错失的巨大商机和发展的迫切必要。（指的是广义衍生品，而非狭义衍生品：特许商品销售）

3、中美差异原因

1）造成此种差异的根源是我国著作权及其他知识产权的保护力度亟待提高，以及由此产生的开发意愿不强、预期收益堪忧等产业现状。

2）作品质量不高，国产电影海外票房惨淡，以及当前中国文化传播力和影响力的差强人意，也无法有效调动正规商家的衍生品开发热情。

3）不能统筹对广义衍生品市场的构建、规制和保护，不过目前付费点播初步发展起来

4）脑洞不够开，和作品契合度不高，产品质量不高，难以与淘宝爆款区分，不具有收藏价值

4、适合开发衍生品的电影类型

动画类：《愤怒的小鸟》《冰雪奇缘》

幻想类：《哈利波特》《魔兽》

动作类：《 碟中谍 》

系列电影：漫威超级英雄电影、《 哈利波特 》系列等最为成功

5、成功产品

1）《冰雪奇缘》：以艾尔莎“公主裙”为代表的衍生商品群，除了“公主裙”和传统的化妆品、玩偶、道具外，迪斯尼还发布了16款全新的《冰雪奇缘》主题食品以及医疗保健品。此外，依托迪斯尼乐园，修建“冰雪奇缘”主题景点，推出舞台表演和真人版冰上音乐剧，并出版《冰雪奇缘》系列图书

2）《星球大战7》：球形机器人BB-8

除了上述两款代表产品，大到迪士尼乐园绿巨人版奥迪TT轿车、迪士尼全家族乐高玩具，小到《盗梦空间》的道具"陀螺"，“爱丽丝梦游仙境"耳坠和"爱丽丝红"指甲油，好莱坞电影衍生品市场的成功案例不胜枚举

总结：

对于电影衍生品的设计开发、营销变现，曾有人精辟地总结为“依托热门作品，依附经典角色，依靠促销场景，依赖广泛渠道”。但追溯根本，有一个好剧本，讲一个好故事，以内容为王，无疑是根基所在。

我国目前仍以票房收入为主体，对标好莱坞金字塔的收益模式，我国衍生品市场存在巨大蓝海空间，家庭娱乐/数字电视（Home Entertainment/Digital）、付费电视（Pay Television）、视频点播（VOD）、免费电视（Free Television）、电子游戏（Video Games）、唱片（Recorded Music）、图书（Books）以及特许授权商品等商品大类中，仅仅只有视频付费点播有了初步发展，而这仅仅的初步发展，已经成为当下付费的大风口，孕育了千万级的市场，改变了网台格局，形成了爱奇艺等一批独角兽，由此，无论是家庭娱乐、付费电视，还是影游联动、影音联动、影图联动以及特许授权商品，无论哪一个都潜藏着巨大市场。

主要问题在于我国知识产权保护不健全；核心IP内容质量参差不齐，认真做内容的人太少；以及目前都集中在头部内容和用户的争夺上，未沉淀到衍生品市场深度开发。

但无论如何，以内容为出发点，向上下游延展，扩大收益渠道，是未来文化企业核心竞争所在