烘焙消费简史：从传统到新兴的洗礼

图/IC Photo
文/DoNews 单立人
责编/杨博丞

编者按：
新消费品牌风起云涌，任谁都不愿错过在z世代的生活方式中，粉刷上最具历史性的浓重一笔。DoNews特别策划《新消费“祛魅”》专题，试图从多个领域消解新消费的神秘和魅惑。此为第三篇：烘焙界前辈与网红新锐们，在怎样“讨好”年轻人？

糖、奶、油包裹着的物质因子，放大或舒解着人们的快乐或烦恼。 若论食物的治愈能力，烘焙应该榜上有名。 站在时间关口往回看，每个时期都有勾连着人们最深处的烘焙记忆。早些时候是稻香村、五芳斋、百年义利，再近些有好利来、味多美、桃李天下，而现阶段有于小菓、小白心里软这样的烘焙新秀。 但时间从不留恋王者，在每个时代的弯道上，总能看到烘焙界前辈奋力融入的身影。尤其在新消费巨浪滔天当下，“前浪”和“后浪”一同奔涌入海的情景，让烘焙行业有了新的看点和厚度。 地方特色与老树开花 西方烘焙品牌还未大举进入中国以前，传统中式糕点伴随一代人走过了悠长岁月。 在文明尚未完全开化年代，传统中式糕点弥漫着满满的“宫廷”味道。“祀神敬祖”“年节贡品”“御膳房采购”的标签，既点明了当时糕点消费主要场景，又凸显着“名人效应”对糕点背书的重要性。 彼时，全国的糕点铺子也不少，口味各有特色。据清末《都门纪略》一书记载，单北京城的点心铺就有不下十几家。不过随着历史变迁，这些点心铺子渐渐淡出人们视野，但糕点热度并没有因此而消散。 直到1895年，几个深谙南味食品制作工艺的人来到北京，开创了京城首家生产经营南味食品的糕点铺子。这家点心铺结合当地情况，将产品花样翻新，加重油糖比例，使之在气候干燥的北京能存放数日而不干。 冬瓜饼、姑苏椒盐饼、杏仁酥、南腿饼，虽然都是初次登台，但却让京城人享受到了精致的正宗南方美食。这家点心铺没多久就“火”了起来，上到名人百官，下到平头百姓，食客络绎不绝。 这就是“稻香村”。除了产品受欢迎之外，它因前店后厂、自产自销的经营模式，成了京城糕点铺子中的“异类”，但又逐渐被饽饽铺、食品铺争相效仿。 与此同时，南派糕点一路向北，在哈尔滨诞生了另一家中华老字号“老鼎丰”。它同样采用前店后厂模式，以制作精良，小批量生产，出炉后直接销售而著称。它的月饼、槽子糕、长白糕也渐渐名气大增。 前店后厂模式虽然“先进”，但终究还是手工作坊生产。很快，一家更为“洋气”的品牌，将要搅动行业格局。 1951年，义利由上海迁至北京，带来机械化设备和工艺，还有西式洋味的花色品种，填补了京城糕点工业化空白。更重要的是，京内的烘焙产品也因此增添了新的品类——面包。 义利一举登上“国内第一个面包生产厂商”的宝座，它结合国人口味生产的“果子面包”和“维生素面包”，俨然成了那个年代的时髦象征，完全不亚于前两年大热的爆品“脏脏包”。 电视剧《幸福来敲门》中露脸的果子面包
据相关记录，20世纪六七十年代的北京城，果子面包能卖到三毛八分钱外加三两粮票，堪比一斤带鱼的价钱，已经属于高档潮流的食品了。 在那个物质匮乏年代，烘焙消费的场景和频次依然有限。它往往只在大节小庆之时，才会走进寻常百姓的餐桌。不过，一年可数的几次照面，大抵也能消解几分苦闷，平添几缕欢愉。 但当来到物欲丰富的餍足时代，z世代的味觉没有了忠诚度可言，他们需要新鲜、刺激、彰显个性。传统糕点自然懂得不进则退的道理，纷纷寻找漂亮别致的“新面孔”。 老字号焕新最常用技法是跨界联名。苏州稻香村曾与王者荣耀合作，跨界推出“荣耀稻香”的年货礼盒。北京稻香村则与黄渤合作推出动画《黄逗菌》及同名礼盒，最近又与人民日报推出了国潮味十足的中秋礼盒。 产品推新之外，门店模式也竭力往“年轻态”靠拢。北京稻香村曾推出新店型“稻田日记”，门店风格清新时尚，甜品外形、尺寸也十分小巧可爱，并以自助的形式，试图拉拢年轻女性消费群体。不过，如今已查不到它的踪影了。 稻田日记甜品小巧而精致
老鼎丰也不想失去年轻人的喜爱。去年它跳出东北大本营，首度进入外地并杀进商场，在北京国贸商城开出首家商场门店。老鼎丰不仅把糕点装进“展览柜”，还卖起了咖啡和茶饮。 店内也加入了糕点、卤制品等零售化包装食品，还增设了卡座休息区和吧台式就餐区，以此覆盖更多就餐场景。 老鼎丰北京国贸商城首店
不过，稻香村与老鼎丰的转型，并没有掀起过大的波浪，但也好过在大潮中逐渐落伍的百年义利，它已经很久没特别大的动静了。在“酒香也巷子深”的年代，市场往往不会眷顾深藏功与名的人，反而更青睐卷土重来的勇气和尝试。 西风东渐与挣扎转型 当时间定格到90年代，西方外资品牌陆续登场，搅动着中国烘焙业的浩瀚蓝海。 以批发零售为主的曼可顿、山崎、宾堡，相继在上海、北京设立据点，食品巨头好利友，也开始到中国投资建厂。以连锁面包店发展的面包新语，也于2003年在中国开设第一家门店。 外资品牌的进入，唤醒了国内烘焙市场，一批厂商品牌、连锁面包房品牌快速崛起，并借助本土化的优势，逐渐成为市场的主导力量。 彼时，线下零售渠道迎来兴盛的发展阶段，物美、沃尔玛、家乐福、大润发、苏宁、国美等，相继入场并发展壮大。桃李天下趁势抓住这些渠道缺乏短保面包的空白，打开了一个全新的商业模式大门。要知道那个年代，厂商们的关注点还只停留在如何延长保质期上。 为提高整体效率，桃李紧密围绕工厂规划，展开渠道体系建设，同时压缩产品数量，大胆采用爆品战略，很快桃李的面包成为明星单品，慢慢爬上了各大商超的货架，市场份额也开始逐渐超越外资品牌。 桃李面包自动化生产线
不过，在渠道被无限“支解”与“细分”的今天，新消费品牌高潮迭起，这让深度绑定线下的桃李不得不陷入深深的焦虑。2018年，宾堡完成了对曼可顿的收购，一跃成为仅次于桃李的第二大供应商，桃李的压力也与日俱增。 而另一边，以连锁经营为主流追求的玩家们，在受益于加盟模式快速圈地同时，也终将承受加盟之困。 1992年，好利来第一家门店在兰州亮相，以前店后厂、现订现卖的经营模式，推出了琳琅满目、样式新颖的蛋糕，中国烘焙行业第一家大型的西饼专营店也由此诞生。 短期内迅速火爆后，好利来萌发出在全国进行“克隆”的思想，实际就是连锁经营的发展理念。彼时国际的一些连锁餐饮大牌才刚刚登陆沿海，好利来可谓站在了经营理念的前沿。 好利来利用内部加盟模式，在全国开启一场北突南进的圈地运动。到2003年，好利来全国门店数量突破360家。但它不知道的是，当门店数量突破千家后，面临的将是一场分崩离析的惨淡。 内部加盟的缺陷在于，虽然都是租借来的品牌，但因各联合创始人分管不同片区，很难执行完全统一的标准。2017年，创始人罗红提出新的管理标准，成了分歧产生的导火索，最终不欢而散，好利来门店数量锐减，辛苦经营近30年的品牌形象，也因此大打折扣。 从糕点到面包、蛋糕，从长保到短保，烘焙的面貌在演进，但“工业化”的味道，终将在人们日益鼓起的腰包和主流群体汰换中日渐失宠。那些曾被屡次搬上生日宴会，后又惨遭嫌弃的蛋糕们，也该寻找新的方向了。 经历阵痛后的好利来，这两年不断尝试新的店型。Haoliland Lab和Haoliland Pink都已相继落地，前者走“潮酷”范儿，后者为“甜美”风，好利来祭出了一次漂亮的颠覆。 Lab店很像科技感爆棚的“实验室工厂”，蛋糕以宇宙天体、星云为创作素材；Pink店则被大面积的粉色包围，甜品不仅颜值高，造型也可爱多变，少女感满满的细节和环境，很容易引发年轻人的拍照分享。 好利来新店型Haoliland Pink
好利来并未满足于在店型上动刀。据统计，在半年时间里，好利来已经和6个品牌推出20多款联名新品。其中不乏喜茶、阿华田、Rio等食品饮料品牌，还有动画IP小马宝莉，美妆品牌橘朵。与喜茶联名的“层层爆浆葡萄蛋糕”推出时，一度登上微博热搜Top10，“多肉葡萄雪绒芝士”也成为网红级产品。 清点网红级爆款产品，肉松小贝一定是不能落下的名片。它出自“鲍师傅”之手，成名的时间也更早。2005年，鲍师傅便研发出肉松小贝，因其口味独特，逐渐积攒了名气。到2017年，鲍师傅在上海开出百平大店后，因创下7小时的排队记录，而在网络一炮而红。 但人红是非多。只做直营的鲍师傅，到今天也不过五六十家门店，但高峰时却直逼2000多家。被“山寨”成了新时期烘焙网红们，不得不面对的新课题。为凸出品牌高度，鲍师傅于去年宣布进行品牌升级，推出子品牌“好福道”，入局桃酥、枣糕等的传统中式糕点市场。同时“鲍师傅”门店，将更倾向于80平方米以上的大店。 十六年前，鲍师傅用“单一爆款产品”、“窗口售卖”和“少量多份”的模式，创新了中国糕点的售卖和消费形式，与好利来、味多美形成差异化经营；十六年后，鲍师傅再启用差异化策略，来摆脱山寨的困局与围剿。 网红新锐与跨界打劫 时间流淌，换了宾客，而属于烘焙的故事，又有了新的版本。 承袭前辈的通关秘诀，年轻烘焙品牌紧握渠道升级的钥匙，叩开了新时期的大门。但又与前辈们形成反差的是，深谙消费心理的网红新锐们，以人格化的魅力，找到通往年轻人心灵的密码。 不过，z世代、超z世代们的“X重人格”，也给网红新锐制造了更大的挑战，但同时，也为新品牌的诞生让渡出更多空间。 新时代的年轻人，他们的第一重人格，更加关注自我成长，他们爱养生，也爱原创文化。 “烘焙让人快乐，但也让人发胖”，他们的纠结与不安，推进了烘焙市场的“低糖革命”。2013年，网红鼻祖“原麦山丘”在北京中关村开门营业，创新性推出“低糖”“少油”“全麦”的“大”软欧包，掀起了烘焙行业健康天然的消费新潮流。 有时，潮流也是一场轮回。年轻人对传统文化的自信，让中式烘焙焕发新风采。从复活传统文化、中式点心文化切入，“于小菓”对中式传统点心进行整理、创新、再设计，研发出精致健康的新中式点心。 于小菓曾用现代文物修复技术，复原了千年前的唐代陶制月饼造型，然后复刻成模具，并通过改良食材和制作工艺，做出了造型别致、口味独特的牡丹、茉莉月饼。 它甚至还想以“食品文化”为原点，延伸出更多精神消费下的升级产品和商业形态，也曾喊出要与地方旅游资源结合，建造模具博物馆、互动体验中心。显然“国潮”于烘焙，也开始散发出色的想象力。 于小菓部分产品展示图
这届年轻人的第二重人格，是又懒又宅，对美食有成瘾癖好，不断催生出小而美的网红单品。 榴芒一刻、小白心里软、轩妈，都是通过特定口味研发产品矩阵，并借助互联网营销和线上线下的新零售模式，迅速抓住消费者的需求。深入这些品牌内核，他们基本循着这三个秘诀，冲破了“懒宅患者”圈层： 一是围绕特定口味，从单品切入，衍生更多品类。 榴芒一刻主打榴莲口味，从榴莲千层盒子进而延伸至榴莲口味的坚果干货等；小白心里软主打酸奶夹心面包，形状像方形小口袋；轩妈则在蛋黄酥上深挖，改善用料和工艺，开发出全新的口感。 二要略萌有趣颜值派。将酥糯软绵的食品与“萌物”相结合，给予消费者极大的治愈感。 轩妈用健硕的小鸭子，传达咸蛋黄的优秀品质；小白心里软则用黑色的长条小人作IP形象，以“小白”和黑色的反差，加深印象和记忆。 三是产品要方便购买，容易获得。 “能躺着绝不坐着的年轻人，让他们下楼买蛋糕，是会遭嫌弃的。”所以，出现在手机屏幕里任何触手可及的朋友圈、小程序，才是让他们快速下单的有效渠道。 z世代的人格还有对于社交的渴望，他们喜欢打卡爱好分享，希望在人群中表达自己的态度。 能吸引他们走到店里的，一定是在空间上有足够体验和互动。烘焙行业演进出复合式体验空间，还是得益于新式茶饮的跨界打劫。 奈雪的茶、喜茶、楽楽茶们，以“奶茶+软欧包”的复合业态，带动了烘焙界“烘焙+饮品”的潮流，这种模式让烘焙行业的消费场景和购买频次得以提升。 看似微小的调整，让中国烘焙市场涤荡起转型之风，并迅速吸引了一批新的玩家拓展尝试，并引入了更多新鲜的玩法和体验。 2019年4月，亚洲最大烘焙乐园“BEEPLUS超级工坊”，凭借耳目一新的沉浸式体验以及近3000㎡的超大空间，被消费者称为深圳地标“必打卡景点之一” 亚洲最大超级烘焙乐园“BEEPLUS超级工坊”
BEEPLUS超级工坊划分为中央烘焙区、大师品鉴吧、工坊甄选吧、果蔬庄园、蛋糕站、甜品站、中央酒岛、深度烘焙和工坊市集在内的10大区域。 在这个多重空间中，消费者不仅可以品尝到美酒、美食，也可以欣赏乐队表演、DJ演绎等体验活动。无论是日间商务、休闲，还是晚上社交放松，消费者可以在这里感受到全方位的别致体验。 但当烘焙不再局限于糕点和面包，向更多品类延伸触角，并叠加更多业态时，它所面临的对手也将越来越多。 结语 当红者终将老去，新锐们还会冒尖，属于烘焙的故事还在继续。 时代的轮盘不停，烘焙餐桌终将迎来新的宾客。下一阶段，谁会同潮水退去，谁又会卷土重来，能留在牌桌上的，又该用哪些元素，留住新一代人群的味蕾呢？ END

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