萃弈陈传洽：程序化广告的3点新思考｜Morketing Brand Summit 2020系列

近日，由Morketing主办的Morketing Brand Summit 2020—品牌之“新”暨第二届Morketing上海品牌高峰会顺利于上海举行。本次峰会聚焦后疫情时代下品牌的新消费、新趋势以及新环境，集结近30位业内知名的品牌、营销及数字化领域专家，与现场300多位品牌主展开交流和探讨。

萃弈(The Trade Desk)中国总经理陈传洽（Calvin Chan） 作为演讲嘉宾受邀出席本次峰会，在此次数字化新趋势板块的讨论中，就程序化广告的核心本质与价值展开分享。

在会议上，陈传洽先生从广告主的角度出发，针对程序化广告分别提出三大灵魂拷问：

01 我现在购买的是什么： 媒介购买 vs 人群购买？
在现今的数字营销中，许多品牌方常常对广告购买存在一个误区，认为广告购买就是买媒介的流量。但实际上，我们所购买的还是流量背后的受众。因此，所谓的头部流量、尾部流量实则是一道“伪命题”，每位受众都会有不同的答案。正确的购买方式，应该是在合适的时间跟对的人讲对的话。
而程序化广告购买的“秘密配方”之一，即买方的价格发现机制，便能帮助广告主做出合理的选择。这好比我们在订购机票时，机票的价格会随时间和舱位等条件作出动态定价，而在广告购买中也应该有这样的机制，广告主可以自行选择合适的媒体竞价，以最高性价比获得目标受众。
例如客户需要20个日本进口的富士苹果，程序化广告可以直接从一篮子苹果中给到他所需要的，单价可能比笼统打包购买较高，但每一个苹果都是客户想要的，价值没有被浪费。而且，程序化购买带来的数据沉淀还可以帮助广告主做更好的决策和产品迭代，总体营销花费甚至可能是节省了的。



02 我是怎么执行购买的： 上一代购买 vs 下一代购买？
从电视广告招商到现在的移动营销，再到现在的数字经济时代，虽然媒介一直在演变，但在陈传洽看来，广告购买的模式并没有真正变过，从商务洽谈、媒介策划到购买执行，主要还是依赖人力沟通。随着程序化广告的出现，我们可以通过“bid factors”来高效设定媒介购买和竞价组合，针对不同广告的投放目的由机器来帮助解决排列组合的复杂操作，避免人工设定、执行上千种媒介策略，让营销工作更高效。
因此未来的媒介购买将会越来越多地采用人机结合的方式，人们同时可以实时查看Dashboard，灵活调整自己的预算，正如我们作为一个C端消费者，每天都是通过指尖来操作各种app。


03 我如何提升整体效能： 局部最优 vs 全局最优？
对于整体效能的提升，陈传洽表示，归根结底还是要从广告的效率与效果来看，针对不同的广告投放目的，通过人机结合的方式去做排列组合，然后通过全景式的监测体系，将媒体、全触点，以及N个不同触点的所有数据进行整合。
具体而言，我们可以从以下四个方面具体进行衡量：
首先 ，在项目执行过程中，要实现实时从多维度把控跨媒体触达与频次，比如跨媒体每小时控制频次，而不是每天或者每周；
其次 ，需要坚持以人为本的“受众购买”，全渠道、全漏斗跟踪用户转化，数据的积累是核心；
第三 ，建立全景式测量体系，打造企业的决策引擎，让广告购买方拥有选择权；
最后 ，平台和服务商的价值定位和商业模式也至关重要，需要为广告购买方提供安全、可靠的广告投放环境、更好的投放效益，以及客观的建议。