欧莱雅在天猫开的「奶盖店」，为何突然爆红？

近年来，美妆赛道你追我赶，不论是产品的颜值、口碑、功效、社交种草程度……都成为了这款产品是否能够快速领跑行业的关键要素，那么如何才能让一款新品上线即成爆款？近期，欧莱雅联合天猫小黑盒推出的全新「奶盖水」的新品传播很有看头。
何为「奶盖水」？这是巴黎欧莱雅在天猫小黑盒上重磅推出全新产品——欧莱雅复颜玻尿酸水光充盈双重焕亮精华水，该产品针对干皮人群，通过双层科技，打造突破性分层乳质地，焕活皮肤，解决干皮人群的护肤烦恼，根据产品特点，巴黎欧莱雅进一步推出「奶盖水」的概念，并推出系列传播活动，为新品首发造势。

明星化身「奶盖店」合伙人助阵

众所周知，对于美妆产品而言，明星的影响力是不容小觑的。
因此欧莱雅联合了近期受欢迎程度非常高的新生代明星——THE-9虞书欣和丁禹兮作为「奶盖店」合伙人，助推本次活动。

为了配合活动声势，品牌还在微博等媒体平台上，发布了明星形象海报，并利用明星天然的大众关注度，建立与年轻消费者的沟通渠道。同时也借助社交媒体平台的互动性，发动明星粉丝主动参与新品线上活动，促使消费者及粉丝群体聚焦本次新品上市活动。
全覆盖曝光，扩大活动传播声量
随着美妆产品的更迭速度加快，用户的消费决策时间也在缩短。
因此，在短时间内吸引用户的注意力，是美妆品牌必须考虑的问题。而多平台、多渠道、多频次的产品露出，则能让产品迅速在用户心智中占据一席之地。
1 海量平台铺量开屏强势曝光
为了进一步让消费者了解「奶盖水」的概念，预热新产品上线，巴黎欧莱雅在站内站外联合海量平台，铺量开屏，大范围传播推广新品，在热门视频平台以及多款APP的开屏页进行宣传。

2 KOL首发带货，让口碑销量齐飞
同时，为了辐射到更多目标用户群体，品牌还在淘宝进行直播种草，邀请李佳琦、薇娅等知名KOL，进行直播带货，为新产品导流。

李佳琦、薇娅推荐

徐老师、鹿鱼鱼推荐

3 钱江大屏联动助力新品上市
除此之外，品牌还在线下通过钱江大屏进行大面积投放，全球粉丝联动助力，超时空“遥”控。联合多个大屏，滚动播放「奶盖水」宣传视频，制造话题，吸引消费者及粉丝，关注巴黎欧莱雅的新品，为新品进行预热。

推出云上限时奶盖店，提升产品转换率
经过前期的话题传播和预热种草，当用户已经对欧莱雅全新的「奶盖水」建立了产品好感后，品牌就必须要建立起一条流畅的销售转化路径。
首先，让美妆第一店变身限时奶盖店，开启云营销模式。
在媒体平台大量宣传后，巴黎欧莱雅以奶盖店的全新概念，通过独一无二的「云营销」形式，联合当红小生丁禹兮，举办了一场声势浩大的线上云发布会，扩大品牌声量。
发布会上以问答、互动等形式，结合产品的特点及使用成分，与消费者及粉丝群体进行互动，让“干皮奶妈”、“双层精华水”等核心卖点深入人心，促进转化，精准覆盖目标消费者。

其次，在天猫旗舰店二楼打造线上奶盖店，引导用户快速买单。
值得一提的是，巴黎欧莱雅还在天猫二楼，以线上奶盖店的形式，通过寻找明星奶盖店的方式，结合产品原料特点，发布明星相关物料，将明星庞大的粉丝量转化为品牌粉丝，为品牌奶盖店快速导流带货，加深消费者对品牌卖点的营销，促使消费转化。

/ 总 结 /
随着互联网+时代的到来，产品的营销不再是被固化的模式，而是一场融入了更多有趣、多元互动方式的心智沟通。
在本次巴黎欧莱雅的线上新品推广活动中，品牌推出了奶盖店的全新创意形式，颠覆了常规线上营销玩法，通过站内站外各种渠道，为新品的上线制造了最大的声量及话题度，让年轻用户对产品产生全新的个性认知。
紧接着，品牌借助这种独特的认知，围绕奶盖水的概念，推出系列与之相关的活动，加深消费者对产品的了解并借势明星的流量，与年轻消费者进行进一步的沟通，大范围推广新产品，致使最终传播度达到了最高值，为品牌带来了声量和销量的双重爆发。

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*本文为作者独立观点，不代表首席品牌官立场。

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