粉丝经济大有可为？康师傅茉莉茶的节日营销太圈粉

如今，“无节日，不营销”已然成为大家普遍的共识。
以今年七夕为例，虽然各种创意广告不少，但大多数品牌都过于重视“表达自我”，忽略了用户真正关注的“陪伴感与参与感”。
而在今年康师傅茉莉茶的七夕活动中，品妹却是切身感受到了品牌所营造的甜蜜节日氛围。它为什么可以在众多的节日营销中做到不同？一言概之，就是用粉丝经济赋能品牌。
这种赋能，不仅仅只是依靠明星代言人在粉丝群体中的影响力，而是围绕代言人李现的“现男友”人设，让品牌借助七夕节日这个契机，通过节日话题、沉浸体验和宠粉福利等营销环节，实现全方位的口碑破圈。
以话题为入口，塑造品牌亲和力
在《一切行业都是娱乐业》里提到，“主题设定”是一种精准的、有力的、夺人眼球的表述，它能激发大众的兴趣，令他们投入其中。
七夕节，原本就是年轻用户非常关注的节日之一，而它最重要的关键词就是“爱情和浪漫 ”。因此康师傅茉莉茶在今年的七夕活动中，以“七夕配对”为核心主题，号召粉丝们与康师傅茉莉茶官方互动，让“现男友”——李现陪大家一起过七夕。
那么，康师傅茉莉茶是如何将“配对”这个主题有效传递出去的呢？
首先，借助活动预热路演，进行地毯式传播 。
七夕节前期，康师傅茉莉茶就在全国进行了一系列的social推广预热，与此同时在活动海报、周边产品、路演和主题店物料等等视觉设计中，大量融入了“七夕配对”的主题，同步在电商平台推出七夕限时配对套组售卖，让消费者对于品牌的七夕节日活动有了初步认知。

其次，是明星视频“表白”，引爆话题热度。
当活动有了一定的话题热度后，品牌又让代言人李现以视频“表白”的形式，号召粉丝们一起参与七夕活动，让大家对“七夕配对”这个活动主题产生浓厚的兴趣。

这支视频一经微博发布后，互动快速破百万，并且迅速引爆了粉圈话题讨论。
很显然，康师傅茉莉茶通过明星代言人李现的号召力和自身的传播渠道，让品牌“七夕配对”的主题，通过不同维度触达到了更多的粉丝和用户群体，这样不仅能够让更多人对本次七夕活动保持持续关注，同时也帮助品牌导流更多的人前 往品牌和消费者长期互动的SP活动平台参与 活动埋下伏笔。
以体验为核心，打造立体式沉浸场景
明星代言的品牌不少，为什么康师傅茉莉茶能够在七夕节日期间一炮而红？品妹认为离不开“体验”二字。
要知道，真正能够引爆一场活动的，不仅仅单依靠线上的传播，还需要打通线上线下渠道，让用户能够获得良好的互动体验，从而真正沉浸其中。
1 快闪秀、主题店、迷你秀，打造360°的沉浸感
得益于康师傅茉莉茶强大的线下销售网络，品牌在全国57城同步发起了路演活动，而且针对不同的城市，还分别推出了主题快闪活动、主题店和迷你秀等灵活的线下互动形式。
在快闪主题秀中，着重突出七夕节日氛围 。店内设置了柚香茉吉托特调区、拍照互动区、浪漫音乐LIVE秀、扭蛋机、甜言蜜语互动区以及游戏互动区等符合七夕节日氛围的场景设置，让用户进入这个区域后就能够1秒沉浸。
<左右滑动查看更多> 值得一提的是，在8月22日的路演活动中，康师傅茉莉茶还邀请了众多的KOL参与现场活动直播，并让大家以短视频的形式发布在社交平台上，让其他没有到场的粉丝也能够感受到主题活动的氛围，激发更多粉丝的参与和购买热情。

主题店则以品牌陈列和拍照打卡为主。
在全国57个城市中，品牌根据店铺规模将主题店分为超级打卡店和普通打卡店，这种覆盖全国的主题店，联合线上应援活动设置线下粉丝打卡点，不仅能够让参与应援活动的粉丝完成打卡应援，还实现了线下的销量直接转化。在全国掀起一阵“七夕配对”热潮，吸引了更多用户“路转粉”。

此外，为了最大限度地落地七夕活动，提高全国粉丝的参与度，品牌还在全国安排了132场小型的迷你秀，专门配合粉丝参与代言人合影打卡。
据统计，整个七夕活动期间，康师傅茉莉茶在全国57个城市中，通过线下快闪秀、形象店和迷你秀这三种形式让用户参与活动，最终累积沟通人数超过577万+，线下直接销售产品近万箱。
2 线上引流打call，鼓励粉丝线下打卡
在本次康师傅茉莉茶的七夕活动中，“粉丝应援”是粉丝参与活动的核心环节。但是如何才能让粉丝群体迅速获取活动信息并且愿意主动参与？
康师傅茉莉茶则是通过官方微博平台发布“每日打卡”应援贴，鼓励和邀请更多粉丝用户去参与线下活动，同时每日公布获奖名单，打通线上线下的信息壁垒，单日官微互动破百万，最终点赞量400万+，让活动的传播声量趋于最大化。

根据36氪的《粉丝经济用户调研报告》中提到，购买明星代言的产品是粉丝追星方面最普遍的消费选择。
在这种惯性认知之下，康师傅茉莉茶其实是优化了粉丝用户的消费路径，通过线上引流，线下销售的销售闭环，让明星-粉丝-品牌三者之前的距离得以无限缩小，让粉丝们乐意为爱豆买单。
多维度宠粉互动，构建深度情感连接
当然，要让粉丝们一直追随偶像，粉丝单方面的付出肯定是难以持久的，因此品牌和明星们都也会通过持续放送宠粉福利，让粉丝与品牌之间建立更深的情感连接，让他们获得参与活动的愉悦感。
在本次活动中，最有吸引力的宠粉福利就是李现亲笔签名照的限定礼盒。
为了调动粉丝热情，品牌不仅在粉丝多日应援后，奉上明星代言人的七夕祝福以及惊喜好礼，还设计了多重活动参与路径，让粉丝群体的参与机会更多。比如粉丝们可以通过线上电商平台，购买限时配对套组产品，就有机会获得有明星签名照的限定礼盒。

同时，用户也可以在线下快闪店、主题店等场景拍照打卡，获得抽取明星周边产品的机会。
当然，除了活动期间送出节日特别定制的礼盒，品牌还延长了“福利放送”周期，在七夕活动结束后，用户依然可以继续购买产品参与揭盖扫码活动，获取品牌为用户精心准备的惊喜福利。

可以说，这种低门槛多入口的活动参与方式，让大多数人都能够在参与活动的过程中，产生超出预期的获得感，让粉丝们都有一种“被宠爱”的甜蜜感，从而呼应了七夕节日和活动的“配对”主题。
在活动期间，品牌还在全国多地将有李现形象的广告投放在丰巢快递箱，让大家有更多机会看到自己的爱豆，并且有种“拿快递都有李现陪我”的幸福感，从而在不知不觉中刺激消费。

/ 总 结 /
七夕节是很多品牌都不想错失的重要营销节点，而如何才能让自己在众多品牌中脱颖而出呢？康师傅茉莉茶通过“话题+体验+情感”的复合型传播策略，让单一的“粉丝应援”行为，变成了一场以“粉丝种子用户”为核心的口碑辐射，让品牌获得了一次成功的节日破圈营销。
我们会发现，明星代言人对于品牌而言，除了年轻用户的粘合剂，其实还可以扮演更多的角色，正如《引爆点》书中提到的“个别人物法则”，通过明星代言人的影响力以及品牌自身的营销力，去打破明星固有的粉丝圈层，让品牌渗透到更大更广的用户群体中。

首席品牌官创立于 2013 年，系“CMO 价值营销自媒体联盟”发起机构、“公关传播行业最具影响力原创自媒体”。投稿、内容合作，请联系「品哥」

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