微信“三板斧”实战：转化率增长1.5倍、会员拉新加速50%、点击率拉升50%

在微信生态的众多商业化产品中，今年动作最多的三个要数小程序、企业微信、搜一搜，不少商家也运用这“三板斧”在微信生态淘到了金。

女装品牌VGRASS单场小程序直播两小时破200万,平均直播转化率较日常转化率高1.5倍；快时尚品牌UR通过企业微信激活“沉睡会员”，并使拉新通过率达到20%；购物中心天虹在微信搜一搜中添小程序直播入口，点击率超过50%...……

亿邦动力将他们运营这些工具实现业务增长的方法论总结如下

小程序：不卖老品，直播重在把老会员引到线上

“VGRASS刚开通小程序两个星期，疫情就全面爆发了。所有门店都被强制关闭了，线上渠道短期内销售额爆发非常明显，小程序商城渠道带来的销售额占总销售额的90%以上，当时单场小程序直播业绩就达到了2个小时200万。”VGRASS新零售负责人金贤表示。

他回忆称，公司为了活下来，给每个员工都开了分销员的账号，每天拼命地转发小程序的分享码来拉动销售，2月、3月、4月的每一天都是这么过的。现在疫情逐渐平稳下来，小程序直播单场销售额回落到30万到100万之间，销售额约占总销售额的10%左右。

目前，VGRASS已单独成立了直播部门，养成了一个专门的直播团队。“我们对小程序直播的主要侧重点是把老会员引流到线上，让他们有新的购买体验，这是核心。”金贤说。

具体做法是，一方面，把顾客引流到小程序直播间内，直播团队进行专业的商品讲解；另一方面，每个导购运营有3~5个不同的社群，不断地把直播间介绍商品的话术以及画面，以短视频的方式编辑成素材，继续提供到社群+朋友圈里，然后私下跟在观看直播的顾客沟通，促进转化。

“我们的小程序不卖老品，是保持品牌调性的情况下，以正价销售为主，且多为全渠道新品首发。直播间有部分的特价引流款，这个销售占比不到10%。”他介绍称，直播间定位于新品首发，对品牌的价值是能够提高顾客的黏性和忠诚度，并让他们养成定期访问小程序商城的习惯。

据介绍，目前VGRASS小程序商城用户数约7万，每周做一场直播，观看人数去重后平均是4500人次，即每周约6%的消费者访问小程序直播间。“每周六我们会开一场直播，那么从周三就开始做传播，传播直播间海报，周四传播短视频预告片，周五发布朋友圈的‘明天见’九宫格图片，周六提醒顾客开播，并鼓励分享直播间。”金贤指出。

除了品牌总部一周一次的直播外，VGRASS还会让各大区自己发挥特色，比如培养自己的网红主播，卖不同的货。因为各地气温不一样，北区已经转凉，南区依然热，或者北区客群年龄偏大，南区客群较年轻等等。

据了解，VGRASS直播间平均转化率达到5%，而小程序商城日常转化率约在3%，即直播间转化率比日常小程序商城转化率多1.5倍。

企业微信：要用“谈朋友”的方式运营会员

“3月份我们开始启用企业微信，当时我们主动用企业微信添加会员，但通过率却不高，且添加之后我们去接触顾客，顾客都是比较抗拒的。”快时尚品牌UR新零售总监Aries坦言。

经过短暂的摸索，UR很快调整了拉新方式，除了直接添加会员外，UR还尝试了社群裂变（拉好友进群享福利）、地铁广告（附群二维码）、朋友圈广告，以及在线下实体店铺设印有微信二维码的物料，由门店导购引导顾客添加。调整策略后，拉新会员占会员总数的比例达到了20%。

通过率提升后，UR又面临了如何用运营手段激活“沉睡会员”（指低活跃度、低复购率的顾客群）的问题。

Aries对此总结出一套经验：“通过企业微信添加的低活跃度会员，我们前期不会大力推荐产品给他，这样容易引起顾客反感。我们会对待朋友的方式循序渐进，前期侧重于顾客关怀、建立信任，比如会员生日福利、节日福利更新等；后期通过后台数据查看沉睡会员是否有新动作，慢慢地向她推荐合适的商品。”

他解释称，因为UR的导购系统和会员系统是打通的，导购员们能够看见每个会员被打上的标签，根据这些标签提前了解不同会员的喜好、忠实程度，再去推荐商品、引导入群。

“一天内有4个时段（早上的10点、中午12点以及晚上6点、晚上9点），我们会在社群推荐我们的产品，这是符合顾客生活习惯的。在空闲时段，UR会组织一些KOC、优质导购在群里面互动，比发布爆款产品、穿搭心得、娱乐八卦、分享生活经验等等，不一定是强销售性质的。”Aries进一步谈道。

具体来说，UR培养了一批不同体型身材的KOC，高矮胖瘦或者梨形、苹果形身材等等，让他们试穿同一款衣服，向用户直观展示不同身材的穿搭效果，提供搭配建议，帮助顾客完成购买决策。

截至目前，UR已经通过企业微信沉淀了超过60万会员，并且正在以每月环比50%的增速在不断提高。

搜一搜：需联动线上线下场景一起玩

今年1月，微信搜一搜推出品牌官方区2.0（分ABC三个等级），商家可进行自定义配置品牌关键词、自定义露出官方账号、服务以及商品，且有直播预约、开播通知等功能。

教育企业学而思网校是第一批尝试搜一搜品牌官方区升级的企业之一，升级之后其运营团队做了两个关键动作：

一是把搜索词由1个增加到了5个，即在关键词“学而思网校”的基础上，增加“学而思第二课堂”、“学而思”、“学而思网校公众号”、“xueersi”等关键词；二是还在朋友圈广告、官方渠道页面、自媒体等渠道上联动搜一搜进行联合推广。

从结果上看，活动期间，学而思品牌专区的流量提升了约130%，官方搜索点击率维持在50%以上。

关于联合线上场景推广，其内部人士的看法是：朋友圈广告用来建立用户记忆，在消费者产生需求后通过搜一搜进行流量收割；App/网页渠道上主要用利益点引导用户搜索转化，比如搜索领取课程表，有效规避外部渠道对二维码的封禁；自媒体/短信渠道起到通知用户用搜一搜领取福利的作用。

亿邦动力注意到，vivo在筹备线上新机发布会时，也曾在社群内、发布会口播、微信推文、短信等多个场景中，将搜一搜品牌官方区作为从预热到发售的转化承载点，新机发售当天相关搜索量突破4万；快手与搜一搜联合推广“快手红包”活动，搜索量3天突破1000万，卡片点击率高达90%以上，搜一搜单渠道贡献了快手小程序60%以上的活跃用户和90%以上的新增用户。

此外，还有品牌商家还在电梯广告、线下海报、办公区域、地铁广告等线下场景中，尝试提示用户使用微信搜一搜搜索品牌名称，取得了较为丰硕的成绩，例如快递100在办公区、现场活动中教育用户使用微信搜一搜搜索“快递100”后，3月环比流量提升近80%，日均相关搜索量稳定在2万以上。

无论是小程序、企业微信，还是搜一搜，本质上来说仅仅是工具，淘金还需要品牌商们更多的复合能力，比如内容输出、用户运营、整合营销等等，未来是否有越来越多原生于微信生态的独角兽诞生是非常值得期待的。