《率土之滨》正在尝试一种更「真实」的买量思路
| 广告终究要回归本源。 |
文/迪亚菠萝包
提起三国SLG的买量广告，你的第一反应会是什么？
收集历史名将？还原三国纷争？还是层出不穷的明星代言？
不过，一位网易的朋友告诉我，《率土之滨》最近使用了差异化思路设计买量素材，效果相当不错。和以往相比，他们更着重于强调游戏中的特色玩法细节，比如实时天气系统。
这些买量广告效果有多好？以他们围绕实时天气系统制作的素材为例，据第三方广告查询平台（DataEye）数据显示，今年1-8月，《率土之滨》累计投放了2000多组和天气系统相关的素材，这些素材目前累计播放量超过25亿，点赞数超过700万，真实的玩家评论数超过25万，而且据说「点击转化效果位居平台前列」。
问题来了，为什么这些和玩法特色相关的买量广告会这么受欢迎？
这些差异化的买量广告长啥样？
在分析原因之前，不妨先看看《率土之滨》这些差异化的素材长什么样。
此处还是以主打实时天气系统的素材为例。葡萄君前后共收集了十多条和天气系统相关的广告素材，从中发现了一些流程上的共性。
买量素材视频示例
首先，这些广告都在开头模拟了一个生活化的场景：玩家和女朋友、哥们逛街，和同事上班摸鱼，亦或是母亲催促玩家帮忙做家务。在此过程中天气突变，玩家发现后下意识地打开游戏。这时，玩家周围的人会帮观众说出心中的疑惑，「这天气和打游戏有什么关系？」
随后，广告用CG结合实机演示，使用了多个真实的玩家案例解答观众的疑问，比如此前游戏中的星月盟攻打徐州时，因为遭遇大雨错失良机，最后不得不割地求和。
最后广告切入正题，用一句话总结天气对游戏策略的影响：三国战争切记，天时地利人和都要具备，并呈现出游戏的下载链接。
这些广告为什么受欢迎？
对于当前的玩家来说，由于很多RPG都加入了天气变化，天气系统本身其实不太算一个特别新鲜的玩法设计。那为什么《率土之滨》这些主打特色玩法细节（如实时天气系统）的买量素材会受玩家的欢迎？
在葡萄君看来，其主要原因在于，这些素材围绕真实感下了不少功夫。首先，这些素材都从一个真实生活中的常见场景引入，让观众看到广告的时候更亲切，也更有代入感。
其次，广告在呈现特色玩法细节，比如在呈现天气效果的影响时，会结合真实的玩家案例展示效果。这些案例往往会被《率土之滨》的官方史官记录下来，让玩家有据可查。而使用实例背书，一定程度上排除了虚假广告的可能性，更能让玩家信服。
官方史官记录
再者，这些特色玩法细节和其他游戏相比都有一定的亮点。比如此前大多数手游中的天气变化是程序设定的结果，而《率土之滨》的天气和现实天气实时同步。这种和现实紧密结合、强调真实感受的玩法设计，打破了游戏与现实之间的那面墙，更容易引发潜在玩家的兴趣。
而且《率土之滨》中的天气不仅仅只是视觉效果的变化，还会对玩家的发展、用兵策略造成直接影响，比如雨天会减缓行军、拖慢建筑速度，冻雨、暴雪甚至还会影响玩家获取日常资源的效率，这意味着玩家需要考虑的战争策略更多了，也更贴近现实了。
也就是说，作为一款SLG，《率土之滨》用实时天气系统满足了策略类玩家对真实的古代战争、尤其是三国战争的想象。
在此之前，受《三国演义》等作品影响，策略游戏玩家大多都熟悉诸葛亮借东风、关羽水淹七军等利用天气取胜的三国经典战事。如今《率土之滨》通过这一设计，得以让玩家真切地感受到天气对战争的影响，甚至允许他们利用天气创造出类似的经典战役，这种游戏体验是其他SLG产品难以取代的。
纵观国内手游市场，当前在SLG品类，仅有《率土之滨》早早地引入了实时天气系统。追求真实古代战争体验的玩家在看到广告后，或多或少都会试着下载这款游戏，就形成了转化。这或许也能解释，为什么游戏和实时天气系统相关的广告素材「点击转化效果位居平台前列」了。
而对于《率土之滨》来说，面对竞品的模仿和跟进，选择将实时天气等独有的特色玩法细节单独抓取出来，通过广告向潜在用户扩散，也实现了和目标用户群体的高效对接。
而今，游戏广告可能也要追求真实了
一些老玩家可能还记得，从行业早期发展至今，游戏广告一度非常「狂野」。一方面，有些游戏广告走低俗路线，通过打擦边球博人关注；另一方面，很多广告和游戏「货不对板」，很多玩家完全是被广告「骗」进了游戏。
后来，前者在主管部门约束下日渐收敛，而后者随着页游时代来临愈演愈烈，并蔓延到了手游市场。直到前两年，你还能看到一些游戏广告使用了和3A游戏相近的元素，亦或加入鲲、山海经等和游戏本身毫无关联的内容。
不过最近半年来，葡萄君感觉情况好像正在发生变化。最直观的印象是，葡萄君在朋友圈、今日头条、抖音等渠道上看到的野路子广告越来越少了；而且葡萄君还发现，就连华南某头部买量厂商，都已经将广告里的游戏画面替换成实机演示。
这种变化或许和行业、玩家都有关联：
一方面，越来越多的头部厂商开始将买量视为获取用户的常规手段，并愿意为之投入不菲的成本。
比如年初《剑与远征》在上线前后「铺天盖地」的投放，有知情人士称，《剑与远征》Q1期间仅在巨量引擎平台上的投放金额就超过5亿。而据DataEye数据显示，今年8月买量产品Top 10基本被中手游、网易、灵犀互娱、字节跳动等厂商的产品占据。
随着买量竞争愈发激烈，如果游戏继续用虚假广告欺骗玩家，只能把玩家激怒，彻底丧失转化的机会。
另一方面，玩家对虚假广告的辨识能力也越来越强。如今每出一款单机或主机大作，都会有玩家调侃称，这些游戏一定会出现在手游和页游广告里。
《黑神话·悟空》页游广告效果（玩家恶搞）
而调侃归调侃，现在的玩家相较以往更懂游戏，熟悉行业套路，更不容易上当。他们甚至会主动收集虚假广告，将其整理成恶搞合集进行扩散、传播，让其他玩家免受蒙骗。
某素材制作方在广告中吐槽玩家不上当
在这种情况下，游戏厂商要怎么做买量广告，才有可能吸引目标用户关注？
对此，或许《率土之滨》当前的素材设计思路能够给到一些启发：应对题材和玩法相近的竞品，根据目标用户的期望，寻找并提炼产品的独有优势，结合玩家实例制作的广告素材，说不定能另辟蹊径，准确地触达目标用户群体。
不久前，某上市游戏公司总裁曾对葡萄君感慨，因为新一代用户是真的很懂游戏，这个年代核心玩法是否好玩变得越来越重要。而在葡萄君看来，随着用户越来越关注游戏本身的玩法特色，他们在广告中在意的东西，乃至游戏厂商和用户的沟通方式也在潜移默化地发生改变。
那个用夸张、虚假广告大肆买量，还能赚得盆满钵满的时代，或许已经过去了。
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