搞懂这4点，增长不用愁
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内容来源： 2020年 8月22日，由网易智慧企业（简称：网易智企）和To B CGO 联合举办的网易MCtalk商业创新论坛。 分享嘉宾： 王俊雅，前伊利等多家500强企业品牌操盘手，新生态营销战略顾问，新营销领域研究者。0-200亿生意品牌操盘手，24岁成为一家企业最年轻的数字营销总监。 注：笔记侠作为合作方，经主办方和讲者审阅授权发布。
笔记达人 | 微笑天使 责任编辑 | 智勇
第5128篇深度好文：5948 字 | 12 分钟阅读
市场营销
笔记君邀您阅读前，先思考：
如何找到新的增长点？
新用户，就一定是年轻人吗？
大家好，感谢网易智企以及To B CGO的邀请才结识了众多朋友，我今天想跟大家分享一下自己从超高频到超低频行业的操盘案例和行业案例中提炼出的一个增长模型：新生态数字营销的增长模型。
我们将数字营销时代的新营销分为四个类别，分别是：新用户、新渠道、新场景、新曲线。接下来我会从这四个方向为大家一一解读我所看到的增长。
一、看不见的增长之新用户
提到新用户，大家都会想，新用户一定是停留在市场部PPT里的用户画像，年轻人，25-30岁左右，居住在一二线城市，对生活有向往，看来都被市场部洗的很彻底。
但对不对呢？必然是主流人群，虽然大家觉得自己找到了所谓的精准用户，但有没有思考你应该如何与这些年轻的精准用户沟通和对话呢？而这是每一个品牌需要思考的。
1.如何与新用户年轻人精准对话？
① 找到共同文化，创造IP故事
找到与消费者的共同文化，创造一个可被记忆的故事载体，从而形成品牌IP。
2016年，为了解决大众对新闻“正经、无趣”的认知惯性，网易新闻宣布换了一个主编，一只萌、贱、丧的羊驼王三三。“幽默解构严肃，多元消除偏见”是王三三的价值观，同时也正是当下年轻人的生活态度。
围绕这一价值观，通过动漫画、H5等多媒体形式传达的品牌的精神与灵魂，从而构建网易新闻全新的品牌文化，创作一个又一个可记忆的故事，形成文化认同。
其实，在所有的品牌中，每一个品牌都有自己的品牌IP，比如我的老东家伊利，也变成了“伊小利”。
② 与艺术牵手，丰富品牌魅力
绝对伏特加以前是不为人知，非常小众的一款酒，品牌方很头疼，因为这款酒的产品属性并没有多么不同，于是费尽脑汁地终于找来了一位艺术大师，为瓶身创造了绝对沃霍尔大作，用户开始疯抢。
他们通过新媒体进行时装、音乐、美术等多个领域的结合，延伸出了绝对艺术。
我们做过的一个品牌伊利QQ星，与国家博物馆合作推出国博定制款，把一款不为熟知的牛奶品牌做出了艺术相关品类。用户在购买这款产品的时候，除了购买产品的功能属性外，还希望能让孩子们懂得历史文化从而进行选择。
因此，你的品牌可以与艺术牵手，帮助消费者构建美好场景，丰富所有的品牌魅力。
③ 创新技术管理品牌，优化品牌体验
很久以前，我们消费麦当劳的原因，可能因为麦当劳门口的叔叔。但是现在他们开始了未来2.0时代关于数字化、个性化、人性化的重新定位，其中有自助点餐、送餐到桌等等功能属性。
不仅是这样，麦当劳还跟王者荣耀进行了结合，通过技术创新跟消费者进行深度合作，抓住每一个可以进行的触点。
到了麦当劳餐厅后你会发现，所有的包装都可以用音乐来记录餐桌上的故事，这一切都是优化品牌的良好体验。麦当劳希望用数字化、个性化、人性化让这个品牌更贴近年轻人，用留存数据进行分析指导、产品迭代。
其实这是一个属于年轻人的商业时代，我们与年轻人精准对话才可以带动生意增长。如果你只是知道你的用户群体，但是不知道如何与他精准对话，这就是爱情里的“暗恋”，我想可以预料的增长结果你会难过的。
其实在品牌创意想法的经营中，所有的营销内容都是基于文化、艺术、科技创新的品牌再造，这正是生产优质、多媒体内容的核心方法。希望大家可以用文化、艺术、科技创新丰富你的品牌内涵和附加价值。
2.隐藏的购买者
① 案例：装修
对于装修公司来说你的房子处于怎样的阶段他们会牢牢盯上你？一定是你家的房子处于毛坯阶段。毛坯房是所有装修公司眼里绝美的猎物，等于说你要从0到1去装修，这样的收益无疑是最大的。
我之前在一家装修公司做数字营销总监，当时聘请我来时没有任何数字化基础，我从0-1创建部门组建团队，这家公司在装修公司行业名气中远远被淹没。
当时我所管理的电商部、新媒体部、渠道拓展部，其中电商部也要参与每年一度的双十一大战，可是我们陷入一个困境，如何让一家不知名的装修公司与其他大佬竞争获得品牌或销量的增长呢？
显然直接硬碰硬抢占同一毛坯市场是不可能的，可否差异化策略找到隐藏的购买者呢？
基于数据老经销商调研基于洞察我们寻找到这样一类人群——离婚人群。我们发现，二三四线精准离婚人群非常庞大，通过大数据的精准对接，我们拿到这批人群的信息在朋友圈抖音进行白名单定投，从而设计了一个双十一产品“忘记过去回忆款”装修风格，还发明了一个用户体验动作——“带砸服务”。
就这样一家毫不知名的装修企业不仅拿到了京东2019年双十一的三年冠（行业），也拿到了的巨额投资，后来又用了同样的“看不见的增长”策略，疫情期间10天带来1500万的生意。
其实，各行业都有看不见的购买者，找到他，掌握复购思维，就是你赢的筹码。发现竞争对手做不到，或者做的没有你好的地方，就是你接下来的战场。
3.中年重费者
① 银发经济下猛增的新品类
疫情带来的商业影响非常大，比如年轻人群中有很多失业者，据各种x宝/x呗的培养都在消费明天的钱，纵观消费市场其经济能力其实是在下降的。
很多人觉得年轻人是重要的消费者，而我们发现了一些特别“银发经济”市场，即中年重费者。
2019年到2020年，快消品行业及很多猛增的新品类的增长率达200%以上，比如老年奶粉品类；其中老年假发在疫情期间增长了36%，据数据统计其遍布上海、北京、广州等一二线的线下门店。同时，快手、微信也出现了专营假发的微商团队。
我认为，研发经济下猛增的新品类主要专注于两点：一是专注定制健康，二是专属定制时尚。
② 中老年时尚消费底层逻辑
从一线城市50+女性化妆品消费特点以及服装消费特点的数据中可以发现，产品卖的越贵，产品质量越好。比如这个产品是龙头VIP产品，该产品反而是一线城市50+女性的第一选择。
其实，中老年时尚消费的底层逻辑是社交场景和自我实现。因为，服装的品牌卖得不仅仅是以前产品的打造方法，真正的营销策略会带动线下场景的服务，比如做旗袍，有很多时尚派对与线下联合。
③ 老年群体短视频基数大
老年群体短视频基数很大，潜在付费用户增长趋势。
很多人都认为在快手和短视频平台真正聚集的人是年轻人，但其实整个老年群体的视频频数非常大。正因为他们有钱、有闲，付费能力每天增长呈3%-6%，所以我们必须要关注接下来的新用户——老年人群体。
二、看不见的增长之新渠道
1.内容、电商、流量之争的新渠道
我们每天看了很多内容吸收很多信息，但依旧解决不好企业的问题，why?
在这里教大家一个重要公式法则：如果你是x人群，可以整合x人群最集中的媒介或者场景，沉淀精准数据化的用户资产。
其实也很简单，比如中老年群体，我们可以让每一种媒介和场景都触达一部分中老年人的生活。未来中老年消费品的策略是拒绝单一渠道，整合线上线下各种老年人集中的媒介和场景。
我们之前认为老年人群体看的是电视，但基于数据洞察可知，在新媒体、短视频等平台，他们才是真正深度的使用用户、消费用户，围绕这样的目标人群进行全覆盖精准输入，才是做中老年群体绝对渠道创新的对答题。
2.社群生态
有位伟人曾说过：“一群有着共同利益的人，开始互动以促进这一利益时，社群就出现了”。社群是基于共同兴趣、价值观、目标体系，就共同利益而互动的生态，社群的意义是解决人的需求。
比如今天分享的蔚来汽车品牌，本质就是解决人的功能、情感上的利益需求。其次，它是基于共同的价值观。一个社群如果没有共同的价值观，无法同频共振，就像一盘散沙。
作为最年轻的得到大学的女同学，我每次跟同学见面的时候，都会问他们经营企业的价值观是什么。而当初罗振宇脱不花在面试我们每一个同学的时候，都问到我们有何可以分享给同学们的自己专业的知识点，所以渐渐地我就发现我们这帮人因何而聚集，一个词“分享者”，因为我们共同的价值观，所以我们聚在了一起，成为了一圈人。
说到社群不得不提到社群的鼻祖哈雷-戴维森公司，它绝对是社群营销的翘楚。哈雷文化已经深刻地影响着青年的生活方式和价值观。
对爱好者来说，哈雷的车不仅是交通工具，更是文化、信仰、精神图腾。哈雷自己的价值观就是：永远探寻没有被征服过的领地。这句话就变成了哈雷的个性和自由的精神主张。
在整个社群的运营当中，最重要的是利益的连接。就像蔚来汽车，是关于社群的基础情感和功能链接，即利益的深度链接。一个社群变得聪明或愚蠢，取决于一个健全的机制。
哈雷为了跟消费者沟通，无论是下雨还是晴天，每逢周日都会一同骑行，充分感受到浓烈的兄弟情谊，这就显示出了哈雷的品牌忠诚度，让每一次的骑行文化变成持续感。
无论是罗辑思维的社群，还是关于蔚来汽车的汽车用户人群，都可以聚集更多的人，以他们理想的方式成长，去探索与世界更多的相处方式，展现出一种人与人、人与自然、人与内心和谐共存的可能，一种向运而生、向善生活的可能，希望这些品牌迸发出新的力量。
三、看不见的增长之新场景
场景，是我们与世界连接的方式。商业需要依赖场景来实现与大众之间的链接。越来越多的商业不仅仅是卖产品本身，更希望塑造不同的场景，为大众提供不同的体验，从而抵达大众的内心。
抖音很火，但大家有没有参与抖音每年举办的线下俱乐部呢？在抖音的线下俱乐部中，全部都是由平台中的创作者、IP、网红聚集而成。
抖音明明做的是一款产品，聚集场景就是为了商业链接和用户精准链接。场景其实是品牌与用户的连接方式，品牌可以通过塑造各种各样的场景为用户创造超乎预期的体验，与用户沟通，引发情感共鸣。
1.新场景的三个角度
① 产品
从产品角度来看，场景是可口可乐的昵称瓶，围绕用户特征修改了原有包装，让它更加贴近用户的喜好。尤其是快消品行业，都会通过包装解决问题。比如李子柒，借用文化符号做李子柒IP传达，这就是产品角度。
② 广告
广告角度，就是网易云音乐的乐评列车。只要你走进这个专门列车，每个小场景会打造成大场景，不经意间击中沉浸在氛围中的用户内心。当你看到某一个乐评上的话，你就会觉得这句话写的就是自己，你已经在场景中了。
③ 事件
七彩云南·古滇名城，将云南现代风采以影像展的方式进行展现。疫情期间，本来旅游这个事情已经没办法进行销量提升了，但这个项目在疫情期间增长了3.4%。购买的用户不是我们之前传达的本地之外的人群，反而都是本地人群。
如果你把一个品牌的营销或场景植入在当地之内和之外的情况及心智里，当他们想跟你共同的价值观传达在一起的时候，他就会愿意为你买单。
场景是真实的，是以人为中心的细节体验，是价值交换方式和新生活方式的表现形态，而我们的生活圈本质就是场景圈。
2.场景塑造
① 产品
我们可以通过跨界、提案打造个性化的产品，卷入用户。比如故宫淘宝，把博物馆一直很“高冷”的形象打破，围绕年轻人的消费体打造个性产品，通过跨界电商、淘宝故宫，成功拓宽受众面。
② 广告
通过共创，可以塑造新的有趣的场景，打造爆款。如果有养猫爱好者，一定买过网易严选的猫咪盒子。
网易严选制作了一批猫咪盒子，通过引导用户把快递箱做成猫窝，供家附近的流浪猫使用，成功的将快递箱流通的过程变成了可持续的场景。
③ 事件
通过策展、造节、快闪提供沉浸式体验，与大众共鸣。知乎将自己类比成“诊所”，不同领域的专栏会比喻成“科室”，打造“不知道诊所”快闪店在全国巡展，拉近与年轻用户的距离，让知乎变得可触可感。
四、看不见的增长之商业增长新曲线
1.可持续用户增长
迪士尼，不仅仅是大家玩的娱乐场所，它还包括很多建筑价值和独特性的资产比如IP跨界。如果大家深入了解创意工作室是迪士尼的核心资产，围绕创意工作室有很多IP授权、场景引入、公园、乐园、电视广告等等。
还有一个品牌南极人，不卖产品只卖logo，这应该是做品牌最令人羡慕的模式，挺着腰杆就把钱赚了，因为他们的品牌都是为其他的品牌打工的。南极人的电商财务数据在2017年、2018年、2019年的增长速度相当快速。
其实当我们的产品已经达到了顶级，无法再升级或品牌足够大时，我们是否可以思考一下，企业除了卖产品，还有哪些盈利增长的新曲线？
2.增长洞察模型
对于新生态营销下的新增长，我的观点总结成方法论如下：
数字营销时代新生态营销的增长模型有四个方向：第一，新用户。第二，新渠道。第三，新场景。第四，新曲线。
这“四新”是基于数字化品牌资产的总结，价值点是品牌价值和消费者之间互动关系的总和，这一切基于内容创作来自于文化、艺术、科技创新品牌再造，正是生产多媒体内容的核心玩法。
3.时代变化
现在这个时代的用户与企业有变化了，不仅仅是卖产品就可以走到天下无敌手的程度了，我把数字营销时代的运营分为1.0-3.0时代。
1.0时代，流量运营时代
无论是7个亿冠名的《跑男》，还是冠名《我是歌手》，做的都是流量之争。让消费者在线上渠道选择品牌时，就是通过流量让用户看到你，从而拿到你的购物车。
2.0时代，人群运营
通过口碑的建设让大家相互传达，除了购买产品，还可以看到产品之外的延伸价值。
3.0时代，消费者心智关系运营
最近有一个非常著名的营销大咖说过：这个时代所有的品牌如果要重新做一遍的话，一定是基于品牌价值感上的重新塑造和运营，如果一个品牌没有使命，没有营销价值，没有跟用户的心智建立链接，那就不算成功且伟大的品牌。
我希望，从变化中寻求不变，从不变中找到真正的变量。最后，分享几句话：
营销，要致敬源头。所有的创意都是从源头出发，才有了3.0时代的品牌创新。
创意，要致敬场景。每一个创意都是基于用户在人群中发生场景的互补，只有在场景中，我们才可以让这个创意得到体现。
品牌，要致敬这个时代觉醒的用户们。每一个用户对所有的信息媒体非常专注，比我们还要懂。所以每一个品牌，只有用户喜欢了，深入体验了，他才能是你心目中口口相传的品牌。
未来，将会为每一个好产品买单的人，是这个时代的产品检察官，请守住你们的权力。
我的分享就到这里，谢谢大家。
*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。
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