大跌96%，关店3000家！运动品牌第一股，迎来至暗时刻
作者周松涛
来源：首席财经观察（ID：meirijingji001）
如果你知道去哪里，全世界都会为你让路。
广告词再好，也不能阻止折翅的贵人鸟自由落体……
01
麻烦缠身的贵人鸟也曾风光无二
天眼查显示，9月9日贵人鸟股份有限公司被列为被执行人，执行法院为厦门市中级人民法院。案号为（2020）闽02执761号，执行标的94742128.0。
公司被法院列为被执行人是什么意思？
公司拖欠他人款项未付，他人起诉，法院调解或判决后，公司仍未按时还款，他人申请法院强制执行，要在中国执行信息网上公示被执行人信息，促使履行义务。
意思就是法院判了，贵人鸟没付款项，也有可能是没钱付。
实际上，这已经不是贵人鸟第一次被列为被执行人了。
今年8月，贵人鸟股份有限公司曾经被合肥市中级人民法院列为被执行人，执行标的为1.3亿元。
曾经的体育第一股，现在已经沦落到多次欠债不还的境地了。
贵人鸟于1987年创立，当时只是一个贴牌代工个体户，创始人林天福看到了运动服饰的巨大风口。
贵人鸟2002年开始发展自主品牌，专注于品牌运动鞋、运动服装研发、生产与销售的企业，总部位于福建省晋江市。
福建晋江可是名副其实的运动服饰之家，没错，安踏也是福建晋江的企业。
贵人鸟，一开始，就拥有雄心壮志，意欲展翅高飞。
2002年，刚开始发展自主品牌的贵人鸟，就祭出大手笔，请来天王巨星刘德华担任品牌代言人。
事实证明，请大牌明星代言的效果卓著。
贵人鸟成为了当时家喻户晓的运动服装品牌，风头一度盖过当初的安踏，李宁，361度。
尝到明星代言的甜头之后，2003年，贵人鸟又邀请张柏芝作为品牌代言人。
2012年，贵人鸟签约湖南卫视快乐家族五位成员，2014年林志玲、黄晓明成为品牌代言人。
除了邀请大牌明星代言，赞助当红综艺节目也是其高举高打的主要战略之一。
2007年，赞助了当时爆火的《快乐男声》，贵人鸟也名声大噪，后来又陆续赞助“我型我秀”、“绝对唱响”等选秀节目。在年轻人心中奠定了牢固基础。
明星代言，节目赞助之后，当然少不了央视广告宣传。
2009年，“追爱也是一种运动”在央视五套首播后，立即受到了广大网友的追捧，网络上迅速出现热帖，诸如“逛街也是一种运动”“做饭也是一种运动”“散步也是一种运动，一股运动热潮席卷而至。
运动热潮正好契合了贵人鸟的品牌理念。
2014年，贵人鸟迎来自己的巅峰时刻。
2014年1月，贵人鸟在上交所敲钟上市，市值一度突破400亿元，远超当年的特步、李宁。贵人鸟的董事长林天福当时也凭借着高达190亿元的身价成功变身泉州首富。
02
高飞到折翅，贵人鸟经历了什么？
和很多公司一样，上市之前无限风光，上市之后，就业绩变脸。
2015年、2016年，2017年，贵人鸟的营收分别为19.69亿元，22.79亿元，32.52亿元，还属稳步增长。
可反映公司盈利能力的净利润却开始逐年下滑，这三年分别为3.32亿元，2.92亿元，2017年，净利润几乎直接腰斩至1.57亿元。
虽说净利润下滑，但至少还在赚钱。
2018年，贵人鸟开始陷入亏损泥潭。
贵人鸟2018年年报显示，公司2018年1-12月实现营业收入28.12亿元，同比下降13.52%，服装家纺行业已披露年报个股的平均营业收入增长率为6.61%；归属于上市公司股东的净利润-6.86亿元，同比下降536.01%。
2019年，亏损进一步扩大。
贵人鸟2019年年度报告称，2019年公司营业收入为15.81亿元，同比下滑43.77%；归属于上市公司股东的净利润亏损10.18亿元，归属于上市公司股东扣除非经常性损益净利润为亏损10.39亿元。
2020年，受到疫情影响，业绩依旧不容乐观。
8月29日消息，贵人鸟发布半年度报告。公告显示，公司半年度营业收入5.52亿元，同比减少31.74%，归属上市公司股东的净利润-1.61亿元。
由于业绩连续亏损，2019年年报披露之后，贵人鸟被戴上了ST的帽子。
股价也从67.92元每股的最高价跌至目前的2.24元每股，从400多亿市值跌至不到15亿，跌幅超过96%。
如果今年继续亏损，贵人鸟将面临被退市的风险。
屋漏偏逢连夜雨，贵人鸟又遇到了债务问题。
由于无力未归还奇皇星公司的剩余250万债务，贵人鸟已经被要求破产重整。
8月12日，贵人鸟收到债权人奇皇星的《通知书》，因为贵人鸟不能清偿到期债务并且明显缺乏清偿能力，奇皇星公司已经向法院提出对公司进行重整的申请。
在线上经济的冲击下，贵人鸟的门店也在大幅减少，2013年以来，6年多时间以来，已关店近3000家。
折翅的贵人鸟，已经彻底迷失了方向。
03 贵人鸟为何会陨落？
安踏市值早已超越阿迪达斯，成为全球第二大运动服饰品牌，李宁，特步这几年也是风生水起，越活越好。
风头一度盖过安踏，李宁，特步的第一体育运动品牌贵人鸟为何会率先陨落？
1、盲目扩张
2008年奥运会，国内体育热浪再掀起高潮，贵人鸟开始了急速扩张，自2009年开始，短短三年时间，门店数量从1800余家增加到5000多家。最疯狂的时候每天新增3家门店。
门店数量增加，营业额也确实在增加，同时，意味着成本也在增加，此后利润并未见高增长态势。
此外，贵人鸟还在收购的步伐上停不下来，花费8.1亿获得3家子公司的控股权，并产生5.75亿商誉，这也给公司业绩亏损埋下了隐患。
2、经销模式被市场诟病
贵人鸟此前的经销模式中，向经销商提供财务资助。
2015年至2017年，贵人鸟资助经销商金额分别为19.42亿元、17.45亿元和14.19亿元，占净资产的86.85%、73.2%和50.9%。
但这些资助未及时提交股东大会审议，也未及时履行信息披露义务，且对财务资助记账科目错误，导致公司被通报批评。
2018年之后，贵人鸟开始调整经销商体系。
不过，效果并不明显，费用继续增加，导致2019年业绩大幅亏损。
3、市场竞争激烈
运动品牌市场空间巨大，竞争同样激烈。
国外运动品牌耐克，阿迪达斯，彪马，安德玛品牌进军中国市场，抢占了运动品牌中高端市场，同时，贵人鸟还要面对安踏，李宁，特步，361度等国内品牌的挑战。
4、电商对实体店的冲击
移动互联网时代，电商开始崛起。
以线下为主的贵人鸟受到的冲击尤为明显。
可贵人鸟没有抓住电商的最初风口。
当面临危机后，贵人鸟才开始在新零售上能率先突围。按照贵人鸟的规划，拓展线上销售渠道，创新线上营销模式，将成为促进商品销售转化的重要手段。
