肯德基为什么不香了？

来源 | 市界（ID：ishijie2018） 作者 | 王一涵 雷彦鹏


1987年11月12日，在北京的繁华地段前门大街，肯德基在中国的第一家餐厅正式开门营业。
肯德基租下三层楼，共1460平方米，一二层对外营业，座位超500个，三层是办公室。当时，这是全世界最大的一家快餐店。肯德基一次性交了10年租金，共365万元。
开业当天，飘着雪花，天气很冷。可是，京城人民还是被“美式快餐”吸引，店门口人群爆满，喊着“给我两只肯德基”。
工作人员只好向公安人员求助来维持秩序。最终，队伍在店外面绕了一大圈，一次只进去几个人。大多消费者排队一两个小时，才能买到一块原味鸡。
那时候，吃一顿肯德基无异于奢侈消费。一块原味鸡售价达2.5元，而当时中国普通干部的月工资也不过百十块钱，一斤大白菜才3分钱。不过，这也丝毫没有消减人们对洋快餐的热情。
这家店逐渐变成了旅游景点，很多从外地来北京的人，都要去这家“网红店”打卡消费，甚至还有人在肯德基办婚礼。
如果能成为肯德基的员工，那也是一件很有面子的事。因为他们的收入，比普通企业员工的薪资要高出好几倍。当时，有个员工入职的第一个月，就领到了260元的工资。
从开业那天起，每天上午十点一开门，长队就排起来了，店里要派专人在外面维持秩序，晚上九点下班，有时候门都关不上。
各种疯狂追捧之下，肯德基的门店蔓延开来，它的兄弟品牌必胜客也来了。作为肯德基与必胜客在中国的运营主体，百胜中国还自创、收购了一些餐饮品牌。
到现在，百胜中国已经是中国市场最大的一家餐饮企业，旗下各品牌的门店总数，超过10000家。
不过，现在的肯德基、必胜客，似乎远远没有当年那么“香”了。百胜中国业绩增长缓慢，且重度依赖肯德基，而旗下第二大品牌必胜客则拖起了后腿，同时，新开拓的餐饮品牌也始终没能独当一面。
9月10日，百胜中国在香港挂牌上市，但开盘即破发。截至收盘，股价下跌5.29%，总市值1635亿港元。
相比之下，农夫山泉的总市值已达4017亿港元。在9月8日上市当天，农夫山泉实控人钟睒睒还当了半小时的中国首富。
曾经风靡一时的“洋快餐”，竟然比不过一瓶水。

肯德基“依赖症”
在中国发展的过程中，肯德基很会迎合中国人。
在第一家店开业之前，肯德基的广告就登上了《北京晚报》。在大字标题《美国肯德基家乡鸡北京快餐厅隆重开业》旁边，同样大字写着“中美合资”“中国第一家”“世界最大”，赚足了眼球。
开业当天，很多看到广告的人来到门店以领略“洋快餐”的“洋气”。不过，更多的人是被现场的开业仪式所吸引——肯德基没有展现自己有多“洋气”，相反，找来了符合中国文化的锣鼓队与秧歌队进行表演。
肯德基刚来到中国那几年，这一片市场尚未完全从计划经济走出来，中国的企业也还没有市场营销的概念。而肯德基带着现代化的经营理念，已经开始了简单的市场调研。
他们发现，在排队的人群当中，很多都是父母带着孩子，而且通常是一家人买两块炸鸡，孩子吃一块，父母分食一块。在研究了系列消费行为后，肯德基推出儿童餐、玩具、纪念品等。

最重要的是，肯德基将本土化和多元化做到了极致。
进入中国后，受限于产业链，在很长一段时间里，肯德基只提供原味鸡、鸡汁土豆泥、菜丝沙拉、面包、可乐、七喜、美年达、啤酒这8种产品。如果除去饮品，其实只有4种。
2002年，肯德基开始供应早餐，推出了海鲜蛋花粥和香菇鸡肉粥，拉开了肯德基在中国发力本土化与多元化的序幕。此后每年，肯德基都会推出中国本土化的餐食，如皮蛋瘦肉粥、老北京鸡肉卷……
2008年，肯德基又推出了中国的传统食物——油条，起名“安心油条”，每根售价达3元，但食客很多。
前门店开业时，肯德基还挂着“美式快餐”的牌子，提示消费者自己是“洋品牌”。多年以后，卖着“粥配油条”中国式早餐的肯德基，早已变成了迎合中国消费者的“土品牌”。
2014年，肯德基一口气推出了15款产品，继续着产品的本土化和多元化。到2015年，门店已经超过了4700家，常规产品至少已有66个。
2016年，百胜中国从母公司百胜餐饮集团分拆出来，并在纽约证券交易所完成上市。这些年，其已经发展成中国最大的餐饮企业，如今，又登陆了港股。
目前，百胜中国在中国市场除了拥有肯德基、必胜客和塔可贝尔三个品牌的独家运营和授权经营权外，还完全拥有东方既白、小肥羊、黄记煌、COFFii & JOY连锁餐饮品牌，此外，还与意大利家族咖啡公司合资成立了Lavazza咖啡店品牌。
其中，小肥羊与黄记煌是百胜中国收购的中式餐饮品牌。小肥羊起家于内蒙古包头市，2008年在香港上市，后来逐渐落入百胜的口袋，并于2012年被百胜中国私有化；黄记煌主营焖锅，于2020年4月被百胜中国收购。
虽然旗下的品牌越来越多，但是，百胜中国始终没有摆脱掉对肯德基的依赖。
从营收占比来看，肯德基长期占近70%，且近几年持续上升；从门店数量来看，截至2020年6月30日，百胜中国已有9954家餐厅，其中，肯德基6749家，占比达68%，必胜客仅2258家，其他几个品牌加起来才947家。

近几年，竞争者越来越多，肯德基也在讨好年轻人。可是，年轻人的选择多了，大家也更注重健康饮食，肯德基不再具备强烈的吸引力。随之，其收入增长不再稳定。

对肯德基的依赖，使得百胜中国遭遇了增长瓶颈。 更为尴尬的是，作为百胜中国旗下的第二大品牌，必胜客也很早就进入了中国，但发展并不顺利，近些年甚至拖了百胜中国的后腿。

“拖油瓶”必胜客

在肯德基进入中国三年后，1990年，必胜客在北京东直门开设了第一家餐厅，启蒙了一代人西餐文化。
不过，发展了30年，如今的必胜客却陷入了困局。
曾经是必胜客忠实粉丝的李想说：“以前都是在重要时刻，花大价钱去吃必胜客。但是现在哪怕是一顿晚饭，都不愿意去了，感觉性价比一般，好吃的就那几样”。另一位粉丝胡曜则表示，他不久前带着家人吃了一顿必胜客，“那个超级至尊披萨简直是我这辈子吃过最难吃的披萨，简直难以理解为什么会突然变得这么难吃。餐厅管理也一片混乱，连续两次菜品都上错了”。
虽然很直白，但却直击必胜客的痛点。无论是品牌定位、门店环境还是产品口味，必胜客的优势在逐一消失。
必胜客的早期定位是休闲西餐，比快餐肯德基更高端，更有格调和品位。在西餐市场不发达的90年代，作为国外快餐的必胜客，想在国内市场走高端路线，是行得通的。在干净整洁的就餐环境中，一块披萨下肚，感觉自己走在了“时尚前沿”，小资感爆棚。
但是，30年过去，西餐消费风口变了，休闲西餐品牌越来越丰富，无论是来自纽约的人气汉堡店Shake Shack，还是天后碧昂斯最爱的Red Lobster，都在国内市场掀起了一阵“西餐”风潮。
相比之下，在必胜客就餐的“优越感”消失了。“过时”的装潢、居高不下的价格定位，必胜客陷入了一个高不成低不就的尴尬处境，存在感越来越弱，市场空间不断被挤压。
截至去年年底，必胜客旗下共有2281家门店，较2017年底仅增加了86家门店。而今年在疫情影响下，必胜客又少了23家店。
与规模增长缓慢相伴的，是停滞不前的收入。近三年，必胜客的收入规模始终保持在21亿美元左右，占集团收入比重由27%下降至23%，贡献度越来越低。
但人工费用在涨，租金也在涨，这导致餐厅利润率逐年下降，由2017年的13.9%，下滑至2019年的11.1%。

作为百胜中国旗下第二大知名品牌，必胜客成为了百胜中国业绩的“拖油瓶”。
面对堪忧的业绩和惨淡的市场，必胜客也想从泥潭中抽身。但无论是创新还是转型，似乎都没有取得预期的效果。
截至2020年6月30日，通过改良现有产品及添加新菜品，必胜客菜单相比2017年变动了70%。然而“不土不洋”的产品，并没有取得像肯德基本土化那样的成功，反而有点东施效颦的尴尬。
既无产品优势，也无价格优势，必胜客的收入并没有得到改善，于是试图将产品创新与促销活动结合，突破业绩增长瓶颈，结果是反而导致人均消费逐年下滑。2017~2019年，必胜客的人均消费分别为122元、120元、113元。
在新冠疫情的影响下，今年上半年其人均消费下降到108元。而自家兄弟肯德基的人均消费只有36元左右。尴尬的消费区间，使必胜客落入了“中产阶层瞧不上、年轻群体不买账”的困境中。
跨入而立之年的必胜客，似乎有些迷茫。

未来在哪里？

第一大品牌肯德基陷入增长瓶颈，第二大品牌必胜客陷入了无尽的迷茫中，那么，百胜中国未来的增长靠什么？
过去五年，百胜中国平均每天开设两个新餐厅。截至2019年底，无论是销售规模还是店铺数量，百胜中国已经是中国最大的餐饮企业。未来，这个巨无霸还将在扩张的路上勇往直前，以“做最大”为荣。
但是，百胜中国近些年的扩张效果并不理想，想继续靠扩张来拉动增长，充满了不确定性。
到今年7月，百胜中国总门店数已突破10000家。近三年，其门店增速为15%，同期营业收入的增速只有13%。显然，门店数量的增长，并没有换来业绩的同幅度增长，单店盈利能力在下降。
和同行业发展速度相比，百胜中国也落后了。
2019年，中国餐饮业的市场规模达到4.67万亿元，近五年复合增长率为10.1%。其中，快餐及休闲餐饮细分市场复合增长率在11.5%左右。同期，百胜中国的复合增长率只有3.1%，不足行业的一半（百胜中国的招股书与以往美股年报对收入的披露口径有差异，本文进行了调整，保持前后一致）。
招股书显示，百胜中国此次港股上市募集到的资金，将有45%左右用于扩大及深化餐厅网络。未来餐厅门店数目在2万家以上，较2019年底增加一倍以上。而800多个尚无肯德基或必胜客覆盖的城市，成为了百胜中国未来的发展之重。
近期，肯德基在河南新乡市封丘县，开出了首家“小镇模式”店，并宣布将会加大在河南开设小镇模式店的力度。如此看来，百胜中国未来似乎想走“下沉”路线。
除了主品牌继续开店扩张外，百胜中国还寄希望于开拓新餐饮品牌。
作为国内市场的西式快餐鼻祖，百胜中国一直拥有一个“中餐梦”。 不过，理想很丰满，现实很骨感，百胜中国的中餐布局并不顺利。
2012年，百胜中国完成了对小肥羊的收购。不过，曾经响当当的“中华火锅第一股”，被百胜中国收购后成了王小二过年，一年不如一年。相较于鼎盛时期的700多家店，现在只剩下260多家。不是小肥羊不香了，而是西餐标准化的一套做法，在中餐市场上不灵了。

早在2004年，百胜中国期待以自创品牌“东方既白”，进入中式快餐市场。但由于缺乏品牌建设能力及市场开拓能力，16年过去了，东方既白仅有11家门店，依然徘徊在中餐市场边缘。
即便如此，百胜中国依然对进军中餐市场热情满满。
今年4月，百胜中国收购了黄记煌。但据媒体报道，黄记煌创始人黄耕曾表示：“近年来，黄记煌品牌本身的业绩有所下降。”如此看来，黄记煌想肩负起百胜中国的中餐梦，也很有挑战。
中餐市场的不顺，让百胜中国又将目光瞄向了潜力巨大的咖啡市场。
2018年，百胜中国推出了咖啡品牌Coffii&Joy。截至2020年上半年末，全国仅有55家门店，依旧处于市场测试阶段。而几乎同时期发展起来的瑞幸咖啡，已经在资本市场完成了谢幕。
在寻求新的增长动力上，百胜中国与海底捞倒有几分相似，一边继续开店，一边开拓新品牌。不过，更相似的是，扩张是扩张了，但迟迟等不到开花与结果。
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