微软的消费者之战：更换Windows品牌正当时

自1985年11月20日Windows 1.0问世以来，Windows品牌已经在微软产品线上服役超过25年时间。在过去的这些年里，Windows操作系统一步步成为PC桌面平台操作系统市 场的绝对主导者。但是随着生力军移动平台的崛起，个人计算机的形式也在发生微妙的变化，Windows也在致力于为专属于平板和智能手机的触控友好式UI 附送桌面操作系统功能体验。如果微软在移动端，能够逐步淘汰Windows品牌，这种尝试很有可能将更加有效，并且做到在移动互联网时代收放自如。






对 终端用户而言，接受习以为常的用户体验巨大的改变并不是一件容易的事情，或者说如果缺少浩大的声势，寄希望改变世界各地用户每天都在使用的产品可能性并不 乐观。在过去的数年之间，Windows操作系统的重度用户让微软起起伏伏，既体会到了巅峰的滋味，也让微软尝过跌到谷底的滋味，其中Windows Vista和Windows Me的糟糕反馈史无前例。


微软跌跌撞撞的用几年时间打开了Vista时代的大门，而这个时候竞争对手苹果却已 经开始了iPhone和iPad系列产品的研发。与此同时，微软也错过了被认为是至关重要的2006年假期购物季，知道2007年1月份才开始向零售商提 供当时最新的Windows Vista操作系统。然而令人没有想到的则是Windows Vista并不是特别令用户感冒，反而让用户避之不及。同时在一些笔记本设备上还由于硬件兼容性的问题使得用户体验并不理想。因此也给Windows品牌 的剩余造成了不可估量的负面影响。这也使得两家公司之间的博弈和位置变换就好像移动计算概念迅速在上网本热潮中迅速崛起一样。






滥用Windows品牌


知 名科技博客作者WINSUPERSITE主笔Paul Thurrot认为，“微软在过去的这些年滥用Windows品牌，以至于失去了这个品牌应有的魅力，我们希望能够看到微软在未来减少使用Windows 品牌的频次，但是未来Windows 8操作系统的继任者就应该直接称为Windows”。Paul Thurrot相信微软Windows 8全新的UI和应用平台不会作为一个孤立的操作系统单独存在，而Windows RT则是有可能演变为专属Surface平板的操作系统。因此，在特定的情况下，直接从Windows 品牌中分离出新产品很有可能会让用户意见不一，进而导致庞大的用户群体分崩离析。


Windows 7问世之后让微软逐步从Vista的泥沼中走出来，但是从Windows XP时代就开始出现的稳定性、安全性以及其他问题却在长期冲击普通用户对Windows操作系统的认知。一些公司虽然会配备网络防火墙，不过一旦病毒顺利 入侵，这些防火墙也无能为力。家庭用户同样也存在类似的问题，并且成为病毒攻击的主要目标群体，因此更需要病毒查杀软件的支持。在很多终端用户的使用过程 中，经常会有这样的经历“为什么我的计算机又不能正常运行了？”，这实际上反映出了极其不稳定和不安全的Windows操作系统环境，就好比移动平台的 Android操作系统一样。


iPad 逐步成为Windows电脑的备选品


在 特定情况下，Windows操作系统的负面反馈将会直接主导消费者对产品的看法。另一方面，目前iPad的销售情况非常出色，逐步表现出替代PC的迹象和 向后PC时代转变的苗头，并且慢慢让用户将用户从PC体验中释放出来，完全依赖移动手持设备。目前，PC产品的保值性非常出色，尤其是云服务加持的情况 下，家用高性能、大存储计算机的需求开始回落，iPad这类移动手持设备的需求开始超过Windows 计算机的需求。两者的使用环境划分也逐渐更加清晰，Windows设备主要用于办公，而移动手持设备则作为家庭娱乐平台并且易用性更加出色。虽然iPad 这类手持设备不足以替代所有用户对PC的使用需求，但是却可以满足很多用户的基本使用需要。


2002年下半年，微软就已经开始在平板市场寻求突破，但是那时候的平板设备在重量、硬件和工业设计以及触控交互的实现方式方面都比较落后。Windows 8开始，微软尝试着为用户提供世界级的产品用户体验。以用户为中心，以易用性为本质，将触控和桌面模式合二为一。


在 这种情况下，品牌的重要性也就非常强烈。和Windows Vista一样，Windows 8收到了来自终端用户、媒体以及分析师并不统一，但多数都是差评的意见反馈，而这些结果都来自于和其他Windows版本的对比。如果平板使用的是自身的 操作系统，而不是Windows，很有可能不会受到如此严苛的评价，因此也有预期认为之所以评价负面和用户对Windows品牌已经根深蒂固的印象有关。






微软可以尝试使用“Surface”品牌营造优势


除 了Windows的过时印象影响着用户对Windows 8的看法外，微软一手创立并主要为ARM设备优化的Windows RT操作系统，由于配备了传统的桌面模式，但却不提供桌面应用程序执行的功能非常令人困惑。对很多终端用户而言，Windows 8的吸引力远远超过Windows RT，因此直接利用已经建立起来的Surface品牌优势，同样值得一试。


考虑到当前用户对 Windows 8的认知度并不高，因此用户选择Windows 8平板设备的欲望超过苹果iPad在目前看来可能性并不明显。NPD的数据显示，Windows 8自10月份发布依赖，一个月的硬件总销量相比上一代Windows 7操作系统设备总销量下降12%，这其中还包括未直接送达消费者手中，而是出货到经销商库存的设备。而平板设备更是不到Windows 8设备的百分之一，尽管该指数并不包含Surface的销量在内，但是如此成绩还是难以令人满意。


OEM合作厂商方面的平板动作也相对较慢，但是如果放弃使用Windows品牌，而使用其它名称是否会更好一些呢？


无论是好是坏，Windows对微软而言都有价值


微 软研究部门高级副总裁WES MILLER认为，“放弃Windows而更换任意其他品牌对微软而言都是风险很大的举动，无论是好是坏，Windows品牌对微软的价值都不可估量。这 是一种对立的思维方式，即便是现在已经不再强调层叠的窗户菜单。Windows不仅意味着机遇，也意味着挑战。”






放弃Windows品牌代价沉重


ZDNet 主笔MARY JO FOLEY在谈及微软更换品牌时提到，“微软从Windows品牌中挣脱出来，另立山头的代价太大且困难重重。不过未来Windows Phone很有可能微软旗下最后一款夹带Windows品牌字样的产品”。由于Windows 8还将承担助推Windows Phone和下一代Xbox产品的重任，微软不会全盘放弃Windows品牌，但是这种观点和此前关于微软发布代码名为“Windows Blue”的下一代平价甚至是免费的PC操作系统不谋而合。因此，最有可能的是微软将会为传统操作系统保留Windows名称，并且提供更快的年度更新节 奏，而全新操作平台则改弦更张。


微软Surface平板的硬件和Xbox的iOS化转变战略极有可能成为对Windows品牌需求最弱的产 品之一。甚至是在未来微软完全将Windows操作系统的使用权丢给OEM厂商，而自身完全集中于Surface系列产品的运用和商业化之上。这样消费者 不仅不会将两款操作系统联系在一起比对，也可以减少OEM合作伙伴和微软在硬件方面的直接冲突和摩擦。






Xbox已是成功先例


选 用独立自主的产品品牌在微软产品线并非先例，Xbox就是最成功的先例。即便是已经问世7年时间，Xbox 360依旧在游戏主机市场战功显赫，并且伴随而来的Xbox Music服务也大获成功，尽管这并不是取代Windows的最好选择，但至少意味着一种可能性的存在。


未来Windows可以有很多路选择，但是有一点可以明确，消费趋势正在转向一个消费者不再对与一切Windows品牌产品感兴趣的时代转变。便利性为王，用户体验则是基础准则。因此，微软也在经历着根本性的变化，而Surface只不过是开始的政治。


Windows 就像盖茨和鲍尔默捧在手中的新生儿，但那已经是1995年的事情。