菜品卖不上价，消费者还嫌贵，你该怎么办？
来源 | 营销学习社（）
作者 | 吾老湿
首先的一个问题：你的门店看上去“值钱”吗？
一个餐饮门店没有自己的差异化价值，那他就面临激烈的竞争，消费者也没有选择他的强烈理由与对门店的独特记忆。
我要纠正很多餐饮老板的错误思维：打折促销做活动，不是为了引流，不是为了聚集人气，也不是为了赚钱，而是为了验证门店的差异化价值！而这就是为什么要打造产品价值感的原因！
因为人的自我验证心理，能够让你强化品牌价值感。
很多不懂营销的餐饮人，给自己品牌的口号就是“好吃，不贵”。
这其实就是个废话似的口号，你是做吃的嘛，本来就是要好吃，难不成还说不好吃了？
一句好的品牌口号能够让顾客产生“自我验证”，在进店消费的过程中强化品牌的价值感。
“好吃，不贵”
“给你家的味道”
这些口号属于无效信息，在进店消费的时候，消费者无法验证自己接受到的信息，也就无法验证品牌价值。
现在我们把口号换成：
“不卖隔夜肉串，当天串当天卖”
“不加一滴水，原汁生滚才真鲜”
“小火慢熬三小时，牛油火锅就是香”
这个时候，顾客进店的时候，吃到这个肉串真好吃，这个海鲜好吃，火锅真香，他就会给自己找一个理由，为什么他家的肉串好吃，原来是他家的肉串是当天现穿，更加的新鲜，所以味道当然更好了。
如果没有这样的口号，他们进店吃了也就吃了，即使好吃，他也找不到理由，只是觉得确实不错。而一旦商家给了他理由，他就根据商家的口号，进入“自我验证”，否则他就无法说服自己。
所以，口号要传递出可验证的价值信息，这样才能让顾客进店消费时，强化对你这个品牌的认知，提升价值感，形成独特记忆。
而打出口号的最佳时期，其实是门店开业时候的活动策划。只有商家规划好了门店差异化价值，顾客进店消费后，验证了价值，认同了价值，他们才会愿意下一次来消费，形成复购。
也就是说，对于餐饮门店而言，任何方式的引流都是为了让消费者前来验证你的门店价值。如果门店价值顾客感受不到，虽然不能说会马上倒闭，但想比竞争对手生意好，也是痴人说梦了。
所以，引流不仅仅是为了聚集人气，为了赚钱，为了扩大知名度，引流最根本的目的就是为了让顾客前来验证门店的价值。如果不懂这句话的含义，那你很难有火爆的生意。
先做做“表面功夫”：如何在口号上提炼价值？
塑造产品价值感最重要的一点是门店价值口号的提炼，这个过程主要围绕三个原则。
1.感知价值
商业的本质是价值交换，而价值是需要被顾客感知的，顾客无法感知的价值不能称之为价值，那是无效价值。
客户价值的两个重要因素：一是客户对所获取的价值的感知，二是客户对所付出成本的感知。
打算购买某种产品或服务的客户会纵观一遍他们的选择，找出他们可能敢考虑购买的所有品牌和产品，建立一个可供选择的集合。最后，客户会购买他感觉提供最多的产品或者服务。
价值是由顾客决定而不是由企业决定，是顾客可感知价值。因此，企业为客户设计、创造、提供价值时应该从客户导向出发，把顾客对价值的感知作为决定因素。
简单点讲，所谓的价值就是企业提供的产品能够解决消费者的某一个需求，并且能够说明为什么我们能够比竞争对手更好的解决这个需求，形成与竞品的显著区隔。
前文提到的当天串肉串、小火慢熬锅底、不加水原汁生滚，针对的分别是串串香、牛油火锅和海鲜餐厅，在深挖产品各个价值点的基础上，选择的一个焦点，既要符合企业战略资源投入能力，又能够让消费者感知的到价值。
2.符合认知
所谓符合认知就是说，提炼的品牌战略口号要能够符合消费者的心智认知，如果与消费者的认知相违逆，或者认知不强，那就不行。
比如说，“小火慢熬三小时”是符合高感知价值认知，消费者心智中存在着“小火”“慢熬三小时”的代表着“好的”意思，认为牛油火锅的锅底会更香，进而形成强势的购买理由，提高消费者购买的决策效率。
但是如果你说“小火慢熬三十小时”，这就不符合消费者的认知了，消费者可能会认为“三十小时？这汤早就熬酸啦！”导致消费者对品牌价值的质疑，也就难以形成价值认知。
3.前因后果
这算是一个技巧，并不是必须的，而且是以产品为主的价值提炼的技巧。
小火慢熬三小时，牛油火锅就是香！
不加一滴水，原汁生滚才是真的鲜！
再仔细分析这两句战略口号：它们都是采用“原因+结果”组成的，前面要证明为什么这个品牌（或产品）更好的解决消费者的问题，后面是结果——即它到底好在哪里。
“小火慢熬三小时”这是原因，“牛油火锅就是香”这是结果。
“不加一滴水，原汁生滚”这是原因，“才是真的鲜”是结果。
所以，提炼战略口号可以考虑采用“原因”+“结果”的格式。
再练练“深层内功”：如何在体验上创造价值？
提炼产品的价值口号之后，必须在顾客的就餐体验上给予顾客价值感，这样才能承接住“夸下的海口”，让顾客“心服口服”。让顾客觉得“这钱花得值”，商家可以从产品本身、菜品制作和门店细节三处入手。
1.找到一个“看着就值钱”的产品
餐饮老板在打造产品价值感首先想到的是升级食材，把产品做的更好。升级食材、做更好的产品本质上还是属于内部思维，所谓更好对于消费者而言，一定是能够感知到的，一切消费者感知不到的行为动作都是废动作。
更好地满足消费的前提就是:消费者的价值感知。
价值感知拆分为两个词：价值和感知。价值就是说你提供给顾客的东西本身是有价值的，或者说在认知上是有价值的。感知就是说有价值的东西必须要让顾客感受的到，顾客感受不到，你的动作就是浪费了，只是增加你的成本。
关于价值，这里举一个例子：
一个专营土豆粉的品牌，其中一款土豆粉的主打配料是小酥肉，品牌想提升这款小酥肉土豆粉的价值感知。
原来小酥肉是和土豆粉一起下锅煮的，端到顾客面前消费者是看不到酥肉的。于是他们认为提升产品的价值感知，应该在端给顾客之前，把小酥肉放在土豆粉的上面，这样消费者一眼就能够看到小酥肉，这样就能够提升价值感知度了。
这个动作的错误认知在于，小酥肉本身不具备价值感，所以，即使放在顾客肉眼可见的范围内，消费者也不会觉得你的产品具备价值感。要改变消费者的认知，就应该把小酥肉换掉，换成红烧肉，土鸡肉，或者是鲜虾等。
关于感知，我们依旧以这个品牌为例：
由于想要突出差异化，这个土豆粉品牌决定从汤底入手，打造“现熬乌鸡汤土豆粉”的概念。
这个差异化切入点没错，现熬乌鸡汤底具备价值认知。但遗憾的是消费者在就餐体验过程中根本无法感受的到。因为顾客大多点的是辣味或麻辣味的土豆粉，辣味直接掩盖了乌鸡汤的味道，消费者冲着现熬乌鸡汤进来，却在实际体验当中无法直接地感受到乌鸡汤，这就造成预期的落差，导致顾客体验度不友好。
这就是典型的把资源投入到顾客感受不到的废动作。
解决办法：专门开发一款现熬乌鸡汤土豆粉的产品，不仅有乌鸡汤还有乌鸡肉。
2.加工步骤移到顾客面前
餐饮老板们不要沉迷于产品主义，而是要现在消费者的角度，让产品的价值可感知，因为如果顾客感受不到品牌的价值，再好的产品、再精选食材，也是做无用功。
把原本在后厨可以完成的事情，拿到顾客面前做”，是很多餐饮品牌都会采用的一招：
（1）椰子鸡
现在去吃椰子鸡，在上锅底的时候，里面经常是没有椰子水的，服务员会在上完锅底之后，亲自拿着开好的椰子，在顾客面前直接倒入锅中。
本来上锅底之前，后厨是可以提前把椰子水倒进锅里，然后端到顾客面前的，为什么他们要多此一举呢？原因就是在顾客面前倒进椰子水，能让他们感觉是真材实料而且非常新鲜。
（2）烤活鱼
现在很多烤鱼品牌用的是活鱼，为了证明真的是活鱼，消费者点菜前需要先点鱼，店家当场称重然后拿去厨房，为的也是让消费者确认看到是真的活鱼。
（3）火锅
谭鸭血的锅底是和别人家的不一样，别人家的锅底是没有食材的，谭鸭血的锅底有各种菜品打底，比如鸭血，卤味制品等。所以，为了让顾客能够看到锅底的食材，他们上锅底时也是不添加汤水的，汤水是在上桌之后再添加的。
（4）擂辣椒茄子
这是湘菜中的一道菜，这道菜上桌之后，往往都装在一个小罐里，并提供一根捣杵。它是做什么用的呢？就是让服务员在顾客面前擂几下（顾客之后自己也可以擂）。这原本也是可以在后厨提前做好上桌的，为什么把这一步骤留在桌上？就是为了让顾客强化价值感，同时调动参与感，塑造仪式感。
所以在设计产品时，商家要考虑的是，这个菜品的核心价值点是什么，这个核心价值点能否在顾客面前直接展示？这些亮点本身不会增加产品的成本，但能够让顾客切实的感受到产品的价值感。
3.以小搏大，永远让消费者感到“意外”
从门店细节入手来打造让消费者感觉超值的体验，说的是把一些看似不重要的产品或者很细节的工艺进行“超纲”的升级换代。
说到食材升级，餐饮人首先想到的是在主要的产品上提升价值感，比如:
你用草鱼做酸菜鱼，我就用鲈鱼；
你用东北大米，我就用五常大米；
你用45天的白羽鸡，我就用180天的土鸡
这当然本身没有错，作为主打产品本来就突出优势，这种升级食材顾客虽然会觉得有价值，但也会觉得这是应该的，少了些冲击感以及记忆点。
所以此时可以把一些资源投入到不重要的产品上，以及很细节的工艺上。因为在这些方面顾客原本是没有期待的，当他们发现升级时，就会觉得连这些都做得这么好，招牌的主打产品，肯定也不会差，还能让顾客记忆犹新。
还是举几个例子来说明：
比如说太二，太二的的米饭是用五常大米煮的，这当然还没有什么，但煮饭的水是用农夫山泉煮的。农夫山泉本身拥有价值认知，用农夫山泉煮饭，大家在潜意识会觉得米饭会更好吃。
除了米饭，太二的茶也非常有特点，是一种独特的陈皮洛神花茶，可以让顾客产品记忆点，高价值感知。除了太二，禄鼎记的茶水用的是“复古”的八宝茶，而且用长嘴壶进行表演性很强的倒茶，这就有意思了。
所以，你如何打造产品价值感，你可以在“无关紧要”的产品以及细节上突出价值：汤水的选料、摆盘的器皿、免费的茶水、筷子汤匙托盘、桌子椅子纸巾，甚至餐厅的卫生间、结账的小票。总之，就是寻找那些顾客觉得不起眼又必须能看到、能用到的地方，投入少许资源，往往可能起到事半功倍的效果。
最后我们再总结一下：
一，引流的目的是为了让顾客前来验证门店的价值
二，必须提炼门店的核心价值口号
三，在顾客体验上强化产品价值的三种方法：产品本身的价值认知、当着顾客面前做、门店的细节升级。
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