上海的淮海路,是怎么变成“土味顶流”的?

就像年轻人到南昌路肯定买杯咖啡 到安福路必须吃个brunch一样 阿姨爷叔要是不到光明邨买点熟食回去 怎么算到过淮海路呢?



本文作者/姜天涯李欣欣 韩小妮

文章经授权,转载自公众号上海市民生活指南(ID:SHerLife)


从重庆路高架到思南路,这一段淮海中路短短480米,却有6家熟食店、7家糕点炒货店。


老字号开在这里倒也合情合理,可后来开出的品牌一家比一家更令人产生时空错乱感:鲍师傅、来伊份、粒上皇……这可是淮海路啊。


熟食糕点店多就算了,这段马路现在偏偏还以排队盛况闻名全上海。


阿姨爷叔手里拎满马夹袋,把这段淮海路逛成了“加强版”的家门口菜场一条街。


到底发生什么了。


说好高大上的上海著名高端购物街,怎么会变出这一段奇葩的“土味淮海路”?



01



有12条公交线路经过这段淮海路。


911路开到上海动物园和航华;


920路从老西门贯穿淮海路,开往宜山北路;


986路通往浦东杨思;167路连接着龙华和曲阳;


869路可达宝山大华;95路从彭浦开来。


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淮海中路思南路公交车站。几乎每个等车的阿姨爷叔,手里都拎满食品马夹袋


13号线淮海路站、1号线黄陂南路站和陕西南路站,这三个地铁站步行过来10分钟内可达。


极其发达的公共交通,让上海四面八方大型居住区的阿姨爷叔都能便捷地杀入这段淮海路。


这一段马路480米,人行横道线有6根,每100米不到就能过一次马路,方便地毯式扫货。


难怪这里上过排队新闻的店,两只手是数不过来的。



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前阵子Popeyes开张,大家纷纷调侃它的长队和光明邨的“胜利会师”/微博@月月熊


年轻人排TX淮海的周杰伦奶茶店、Popeyes炸鸡店。


但在淮海路排队界,高居鄙视链顶端的是那些土味十足的老字号——光明邨、老人和、全国土特产。


到这段“土味淮海路”排队,是当下很多上海阿姨爷叔的日常生活必选。


疫情得到控制后,阿姨爷叔马上来排队“报到”。有人讲,看到这里重新排队了,就晓得生活回归正轨了。


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今年2月25日的光明邨,地上划了黄色一米线,提醒大家保持距离


“人气王”非光明邨莫属,堪称老上海们心目中的“白月光”,宁愿排上两个小时队,望眼欲穿也要买到那里的鸭膀。


每一个扛过了艰苦排队、买到战利品的爷叔,都会斩钉截铁告诉你,光明邨的糟鸡爪小黄鱼们,就是比他家门口那间熟食店做得更好吃!


9点开门营业的全国土特产商店,门口天天8点半就排起长队,酱黄瓜腐乳卖到飞起。


一家以卖酱菜为主的食品店,每天的营业额——15万!


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习惯早起的阿姨爷叔,每天商店还没开门,就在全土的酱菜专柜排队了。/韩小妮 摄


簇拥在它们周围的是接地气接到尘埃里的上一代网红鲍师傅、粒上皇,还有金陵烧鹅、狗撵鸭。


有“淮海路情结”的老上海们路过一次,眉毛皱一次:“狗撵鸭”只名字哪能取呃?此地是高档的“霞(yā)飞路”哎!


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簇拥着老字号,一些“接地气”品牌也把店开在了淮海路上


我们带着好奇去问了店员。原来,这是一家主打鸭肉的熟食店,店名的意思是“狗撵的鸭子,跑得快嘛,肉比较紧致”。


还敢再土一点吗?



02



时间往回拨二十年,如今自带排队基因的老字号,当时浑身都是大写的“尴尬”。


现在这段“土味淮海路”,20年前在“高雅淮海”规划中,定位是“活力淮海”。


当年淮海路的目标,是要打造上海的“香榭丽舍大街”。


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1992年刊登在报纸上的广告,已有“高雅淮海路”一说


为了给“国际大牌”让出空间,金龙绸布商店、新世界服装商店、沪江理发店等本土老店纷纷离场。


就连全国土特产也差点跟淮海路“拜拜”,因为光是店名里一个“土”字,就跟“高雅淮海”格格不入。


老字号的数量急速减少,但结果呢?传说中的大牌们却没有蜂拥而至。


有位曾经参与淮海路招商的资深人士给我们讲了个段子。


某法国一线化妆品牌,本来准备到淮海路开店,30万订金都付了。


结果品牌总部到淮海路一考察,觉得不行,宁愿拗断订金,也不肯来马路上开店。


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'98上海旅游节来临之际,淮海路的商家搞清洁卫生,当时这条路上有许多钟表店。/王照晖 摄


还有芭比旗舰店、宝马旗舰店、赛博数码、万得城……多少店来了又走,开开关关。


“虽然定位高雅淮海,但一线大牌是引不进来的。”


“(店铺)都是一小间一小间的,又连着居民楼,没有大型停车场,坐着公交车来买奢侈品吗?不对呀!”


内部人士道出了制约“高雅”的一个原因。



03



人气“土味淮海路”的自然养成,绕不开的还是光明邨。


上世纪90年代末,陈志豪每天上学会骑车经过这一段淮海路。当时他对这里印象最深的店家是开在光明邨一楼的麦当劳。


那是麦当劳进入上海后的第一家店。开业当天门庭若市,一直到晚上12点才关门。


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2002年的淮海路。一道道弧形街灯被称为“灯光隧道”


不过等到2009年,陈志豪进入全国土特产商店工作时,麦当劳早已撤出了光明邨。他突然发现,小时候“没啥印象”的光明邨,门口开始排队了。


此后,光明邨摇身一变,成了熟菜界的“武林霸主”,屡屡刷新上海滩排队纪录。


而且门口的队伍就像有磁场,走过路过的人,不自觉会被吸引过去。


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在这一段淮海路上,“人气王”非光明邨莫属


但,光明邨也不是一夜之间光芒万丈的。


住在淮海路周边的老上海都晓得,老字号光明邨的年头是挺长了,但以前是一爿点心店,“卖菜馒头、黑洋酥的地方”。


1992年底,趁淮海路开挖路面造地铁的调整期,光明邨把老房拆除,花了一年多时间建新楼,转型成一个综合型的酒家。


刚开始,生意并没有做起来,风头都被楼下的“租客”麦当劳盖过了。


在经过数年的摸索后,光明邨才找准了定位,放弃“高档饭店”的转型,而是走实惠路线,并且把顾客群体锚定在上海的退休人群。


起初,光明邨通过办寿宴来吸引老年顾客,想了很多“花头劲”出来。


寿宴的仪式有模有样,而且当时还提供派车接寿星、送生日蛋糕、写寿字和对联、买两桌送一桌等附加服务。


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1998年,报纸上关于光明邨办寿宴的资讯


寿星们台型扎足,饭店的口碑也迅速在老年人当中传播开来。


不过做寿毕竟是特殊场合,均价八九百元一桌的寿宴,对于营业额的贡献有限。光明邨真正火起来,靠的是外带和普通堂吃的兴旺。


有句讲句,当光明邨调低档次的时候,“高档淮海路”形象这个时候立功了。


一位老客人道出了光明邨在他们心目中的定位——“高档地区的平民餐厅”。


这就像年轻人到南昌路肯定买杯咖啡、到安福路必须吃个brunch一样,阿姨爷叔要是不到光明邨买点熟食回去,怎么算到过淮海路呢?



04



光明邨这个名字可真是没白起,“高雅淮海”碰壁对照光明邨蹿红,这段淮海路上商家们的生意路被照亮了。


老字号们紧随光明邨,“复红”的“复红”,回归的回归。


首先是全国土特产商店。


“阿拉有个老司机,现在退休了。”陈志豪回忆说。


“伊讲,全国土特产卖酱菜,这是必须要坚持下去的一桩事体。这是根。假使不坚持,全国土特产就没了。”


老司机是“真·老司机”。


2012年左右,全国土特产装修焕然一新,酱菜柜台前重新排起了长队,平均每天1000多个人来买酱菜,生意停不下来。


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许多阿姨爷叔习惯定期来淮海路采购食品


然后是哈尔滨食品厂,经历了定位“高雅淮海”那段生意惨淡的日子后,新来的厂长痛定思痛,坚持花大成本,重新启用百分百新西兰纯奶油。


加上电视台美食节目“起蓬头”(造声势),生意又红火起来了。


2014年,去哈尔滨食品买糕点,是要提前预约领牌子的。


也是在那一年,阔别淮海路12年的老大昌西点也复出了。它楼上是另一家重新回归的老字号——以糟醉为特色的老人和饭店。


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1997年左右的老大昌。2002年曾撤离淮海路/选自上海社会科学院出版《淮海路百年写真》


当时,媒体给出的报道标题是“淮海路23家老字号‘组团返场’”。


眼热老字号门前的人气,其他熟食店、糕点店也来“蹭热度”。


过去五年里,周边开出的粒上皇炒货、来伊份、金陵烧鹅、狗撵鸭……品牌调性一个比一个震撼人心。


狗撵鸭员工说:“这里市口好啊,不然怎么可能在这里开5年呢。”


再后来,光明邨边上开出了鲍师傅,对面开出了南区老大房的糕点店。


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“上一代网红”鲍师傅,店面就开在光明邨旁边


至此,光明邨已经成为淮海路上的传说。


这个超级IP,以一己之力“开疆拓土”,成就了这段马路的风格与繁荣。



05



淮海路上一家老字号偷偷向我们透露了个小秘密:过年的时候,他们想买光明邨的鸭膀,只要一个电话打过去,那边就会悄悄留好。


光明邨的人想来买糕点,也只要打个电话说一声。


这些老字号虽然分属不同的公司和集团,私底下关系却不错。


因为大家心知肚明,面向的是同一个客群——“老年人生意”,一起把蛋糕做大,才能“成市”。


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肯花时间来老字号排队的大都是老年人/杨眉 摄


长春食品商店说,店里的客人,平均年龄在60岁朝上。


还有很多90多岁的老爷叔,自己一个人来。店里的工作人员每回看到,都要赶快上去搀扶。


全国土特产说:“侬叫年轻人来买酱菜,伊没感觉的呀!买回去戆脱了,吃也不晓得哪能吃。”


要说在电商的冲击下,这些年实体店的日子并不好过。


有商家给我们举了个例子:国泰电影院旁边一间40平方米左右的铺面,十多年前的租金是110万元/年。


前阵子原租户因亏损闭店,这间铺面以65万元/年的价格重新出租,还是少有人问津。


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周杰伦奶茶店和Popeyes炸鸡店是这一段淮海路少有的年轻元素,不过做的还是饮食


在这样的气候环境下,只有熟食店、糕点店等饮食行业逆流而上。


“因为熟食、糕点都是现做现卖、保质期短的商品,相对来讲,网上难以复制。”陈志豪分析说。


“而且饮食行业虽然辛苦,但投入不高,毛利还是可以的。”


尽管偏离了“高雅淮海”的轨道,土是土了点,但是在实体经济备受挑战的今天,这一段淮海路毕竟找到了一条属于自己的成功奇葩路线。


最后需要感慨的是,阿姨爷叔老伯伯老太太真是结棍,活生生把淮海路改造出了一段烟火气十足的“菜场前街”。


占上海总人口近三分之一的老年人,能量果然不是盖的。


写稿子:姜天涯李欣欣 韩小妮/

拍照片:姜天涯/画图画:二 黑/

编稿子:拿摩温韩小妮/

写毛笔:陈冬妮/做图片:二黑/

拿摩温:陈不好玩/



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