上海的淮海路，是怎么变成“土味顶流”的？
本文作者/姜天涯李欣欣 韩小妮
文章经授权，转载自公众号上海市民生活指南（ID：SHerLife）
从重庆路高架到思南路，这一段淮海中路短短480米，却有6家熟食店、7家糕点炒货店。
老字号开在这里倒也合情合理，可后来开出的品牌一家比一家更令人产生时空错乱感：鲍师傅、来伊份、粒上皇……这可是淮海路啊。
熟食糕点店多就算了，这段马路现在偏偏还以排队盛况闻名全上海。
阿姨爷叔手里拎满马夹袋，把这段淮海路逛成了“加强版”的家门口菜场一条街。
到底发生什么了。
说好高大上的上海著名高端购物街，怎么会变出这一段奇葩的“土味淮海路”？
01
有12条公交线路经过这段淮海路。
911路开到上海动物园和航华；
920路从老西门贯穿淮海路，开往宜山北路；
986路通往浦东杨思；167路连接着龙华和曲阳；
869路可达宝山大华；95路从彭浦开来。
淮海中路思南路公交车站。几乎每个等车的阿姨爷叔，手里都拎满食品马夹袋
13号线淮海路站、1号线黄陂南路站和陕西南路站，这三个地铁站步行过来10分钟内可达。
极其发达的公共交通，让上海四面八方大型居住区的阿姨爷叔都能便捷地杀入这段淮海路。
这一段马路480米，人行横道线有6根，每100米不到就能过一次马路，方便地毯式扫货。
难怪这里上过排队新闻的店，两只手是数不过来的。
前阵子Popeyes开张，大家纷纷调侃它的长队和光明邨的“胜利会师”/微博@月月熊
年轻人排TX淮海的周杰伦奶茶店、Popeyes炸鸡店。
但在淮海路排队界，高居鄙视链顶端的是那些土味十足的老字号——光明邨、老人和、全国土特产。
到这段“土味淮海路”排队，是当下很多上海阿姨爷叔的日常生活必选。
疫情得到控制后，阿姨爷叔马上来排队“报到”。有人讲，看到这里重新排队了，就晓得生活回归正轨了。
今年2月25日的光明邨，地上划了黄色一米线，提醒大家保持距离
“人气王”非光明邨莫属，堪称老上海们心目中的“白月光”，宁愿排上两个小时队，望眼欲穿也要买到那里的鸭膀。
每一个扛过了艰苦排队、买到战利品的爷叔，都会斩钉截铁告诉你，光明邨的糟鸡爪小黄鱼们，就是比他家门口那间熟食店做得更好吃！
9点开门营业的全国土特产商店，门口天天8点半就排起长队，酱黄瓜腐乳卖到飞起。
一家以卖酱菜为主的食品店，每天的营业额——15万！
习惯早起的阿姨爷叔，每天商店还没开门，就在全土的酱菜专柜排队了。/韩小妮 摄
簇拥在它们周围的是接地气接到尘埃里的上一代网红鲍师傅、粒上皇，还有金陵烧鹅、狗撵鸭。
有“淮海路情结”的老上海们路过一次，眉毛皱一次：“狗撵鸭”只名字哪能取呃？此地是高档的“霞（yā）飞路”哎！
簇拥着老字号，一些“接地气”品牌也把店开在了淮海路上
我们带着好奇去问了店员。原来，这是一家主打鸭肉的熟食店，店名的意思是“狗撵的鸭子，跑得快嘛，肉比较紧致”。
还敢再土一点吗？
02
时间往回拨二十年，如今自带排队基因的老字号，当时浑身都是大写的“尴尬”。
现在这段“土味淮海路”，20年前在“高雅淮海”规划中，定位是“活力淮海”。
当年淮海路的目标，是要打造上海的“香榭丽舍大街”。
1992年刊登在报纸上的广告，已有“高雅淮海路”一说
为了给“国际大牌”让出空间，金龙绸布商店、新世界服装商店、沪江理发店等本土老店纷纷离场。
就连全国土特产也差点跟淮海路“拜拜”，因为光是店名里一个“土”字，就跟“高雅淮海”格格不入。
老字号的数量急速减少，但结果呢？传说中的大牌们却没有蜂拥而至。
有位曾经参与淮海路招商的资深人士给我们讲了个段子。
某法国一线化妆品牌，本来准备到淮海路开店，30万订金都付了。
结果品牌总部到淮海路一考察，觉得不行，宁愿拗断订金，也不肯来马路上开店。
'98上海旅游节来临之际，淮海路的商家搞清洁卫生，当时这条路上有许多钟表店。/王照晖 摄
还有芭比旗舰店、宝马旗舰店、赛博数码、万得城……多少店来了又走，开开关关。
“虽然定位高雅淮海，但一线大牌是引不进来的。”
“（店铺）都是一小间一小间的，又连着居民楼，没有大型停车场，坐着公交车来买奢侈品吗？不对呀！”
内部人士道出了制约“高雅”的一个原因。
03
人气“土味淮海路”的自然养成，绕不开的还是光明邨。
上世纪90年代末，陈志豪每天上学会骑车经过这一段淮海路。当时他对这里印象最深的店家是开在光明邨一楼的麦当劳。
那是麦当劳进入上海后的第一家店。开业当天门庭若市，一直到晚上12点才关门。
2002年的淮海路。一道道弧形街灯被称为“灯光隧道”
不过等到2009年，陈志豪进入全国土特产商店工作时，麦当劳早已撤出了光明邨。他突然发现，小时候“没啥印象”的光明邨，门口开始排队了。
此后，光明邨摇身一变，成了熟菜界的“武林霸主”，屡屡刷新上海滩排队纪录。
而且门口的队伍就像有磁场，走过路过的人，不自觉会被吸引过去。
在这一段淮海路上，“人气王”非光明邨莫属
但，光明邨也不是一夜之间光芒万丈的。
住在淮海路周边的老上海都晓得，老字号光明邨的年头是挺长了，但以前是一爿点心店，“卖菜馒头、黑洋酥的地方”。
1992年底，趁淮海路开挖路面造地铁的调整期，光明邨把老房拆除，花了一年多时间建新楼，转型成一个综合型的酒家。
刚开始，生意并没有做起来，风头都被楼下的“租客”麦当劳盖过了。
在经过数年的摸索后，光明邨才找准了定位，放弃“高档饭店”的转型，而是走实惠路线，并且把顾客群体锚定在上海的退休人群。
起初，光明邨通过办寿宴来吸引老年顾客，想了很多“花头劲”出来。
寿宴的仪式有模有样，而且当时还提供派车接寿星、送生日蛋糕、写寿字和对联、买两桌送一桌等附加服务。
1998年，报纸上关于光明邨办寿宴的资讯
寿星们台型扎足，饭店的口碑也迅速在老年人当中传播开来。
不过做寿毕竟是特殊场合，均价八九百元一桌的寿宴，对于营业额的贡献有限。光明邨真正火起来，靠的是外带和普通堂吃的兴旺。
有句讲句，当光明邨调低档次的时候，“高档淮海路”形象这个时候立功了。
一位老客人道出了光明邨在他们心目中的定位——“高档地区的平民餐厅”。
这就像年轻人到南昌路肯定买杯咖啡、到安福路必须吃个brunch一样，阿姨爷叔要是不到光明邨买点熟食回去，怎么算到过淮海路呢？
04
光明邨这个名字可真是没白起，“高雅淮海”碰壁对照光明邨蹿红，这段淮海路上商家们的生意路被照亮了。
老字号们紧随光明邨，“复红”的“复红”，回归的回归。
首先是全国土特产商店。
“阿拉有个老司机，现在退休了。”陈志豪回忆说。
“伊讲，全国土特产卖酱菜，这是必须要坚持下去的一桩事体。这是根。假使不坚持，全国土特产就没了。”
老司机是“真·老司机”。
2012年左右，全国土特产装修焕然一新，酱菜柜台前重新排起了长队，平均每天1000多个人来买酱菜，生意停不下来。
许多阿姨爷叔习惯定期来淮海路采购食品
然后是哈尔滨食品厂，经历了定位“高雅淮海”那段生意惨淡的日子后，新来的厂长痛定思痛，坚持花大成本，重新启用百分百新西兰纯奶油。
加上电视台美食节目“起蓬头”（造声势），生意又红火起来了。
2014年，去哈尔滨食品买糕点，是要提前预约领牌子的。
也是在那一年，阔别淮海路12年的老大昌西点也复出了。它楼上是另一家重新回归的老字号——以糟醉为特色的老人和饭店。
1997年左右的老大昌。2002年曾撤离淮海路/选自上海社会科学院出版《淮海路百年写真》
当时，媒体给出的报道标题是“淮海路23家老字号‘组团返场’”。
眼热老字号门前的人气，其他熟食店、糕点店也来“蹭热度”。
过去五年里，周边开出的粒上皇炒货、来伊份、金陵烧鹅、狗撵鸭……品牌调性一个比一个震撼人心。
狗撵鸭员工说：“这里市口好啊，不然怎么可能在这里开5年呢。”
再后来，光明邨边上开出了鲍师傅，对面开出了南区老大房的糕点店。
“上一代网红”鲍师傅，店面就开在光明邨旁边
至此，光明邨已经成为淮海路上的传说。
这个超级IP，以一己之力“开疆拓土”，成就了这段马路的风格与繁荣。
05
淮海路上一家老字号偷偷向我们透露了个小秘密：过年的时候，他们想买光明邨的鸭膀，只要一个电话打过去，那边就会悄悄留好。
光明邨的人想来买糕点，也只要打个电话说一声。
这些老字号虽然分属不同的公司和集团，私底下关系却不错。
因为大家心知肚明，面向的是同一个客群——“老年人生意”，一起把蛋糕做大，才能“成市”。
肯花时间来老字号排队的大都是老年人/杨眉 摄
长春食品商店说，店里的客人，平均年龄在60岁朝上。
还有很多90多岁的老爷叔，自己一个人来。店里的工作人员每回看到，都要赶快上去搀扶。
全国土特产说：“侬叫年轻人来买酱菜，伊没感觉的呀！买回去戆脱了，吃也不晓得哪能吃。”
要说在电商的冲击下，这些年实体店的日子并不好过。
有商家给我们举了个例子：国泰电影院旁边一间40平方米左右的铺面，十多年前的租金是110万元/年。
前阵子原租户因亏损闭店，这间铺面以65万元/年的价格重新出租，还是少有人问津。
周杰伦奶茶店和Popeyes炸鸡店是这一段淮海路少有的年轻元素，不过做的还是饮食
在这样的气候环境下，只有熟食店、糕点店等饮食行业逆流而上。
“因为熟食、糕点都是现做现卖、保质期短的商品，相对来讲，网上难以复制。”陈志豪分析说。
“而且饮食行业虽然辛苦，但投入不高，毛利还是可以的。”
尽管偏离了“高雅淮海”的轨道，土是土了点，但是在实体经济备受挑战的今天，这一段淮海路毕竟找到了一条属于自己的成功奇葩路线。
最后需要感慨的是，阿姨爷叔老伯伯老太太真是结棍，活生生把淮海路改造出了一段烟火气十足的“菜场前街”。
占上海总人口近三分之一的老年人，能量果然不是盖的。
写稿子：姜天涯李欣欣 韩小妮/
拍照片：姜天涯/画图画：二 黑/
编稿子：拿摩温韩小妮/
写毛笔：陈冬妮/做图片：二黑/
拿摩温：陈不好玩/