奢侈品品牌的数字化战役已经打响 | 未来访谈

消弭线上和线下渠道之间的界限，是打赢这场仗的关键。

记者 | 郭苏妍

编辑 | 刘心力

整个奢侈品行业都在以前所未有的速度向数字化迈进。今年上半年，大量的奢侈品品牌宣布入驻天猫开设官方旗舰店，其中包括Cartier这类顶级奢侈品品牌。Gucci则在官网推出预约式的一对一线下门店直播服务，最近还举办了时长跨度数个小时的大秀直播活动。8月初，Burberry在深圳开出第一家“社交零售店”，尝试改变传统意义上奢侈品门店的运营逻辑和购物体验。“我们不再去谈论线上渠道和线下渠道这样的概念，我们将此视为一个完整的渠道。”Burberry全球CEOMarco Gobbetti最近与《第一财经》YiMagazine 分享品牌数字化的经验时表示。2020年上半年新冠疫情的爆发加速了奢侈品行业转变的速度，这可能是奢侈品品牌们上百年来遇到的最大考验。

G=Marco Gobbetti

Yi=YiMagazine

Yi：Burberry最近在深圳跟腾讯合作开了一家社交零售店，它与传统意义上的奢侈品门店有何不同？“社交零售”这个概念背后意味着奢侈品行业正在发生哪些变化？

G：我们从很多年前就开始推动品牌的数字化进程了，Burberry是在天猫上开出品牌旗舰店的第一个奢侈品品牌，这也能说明一些问题。最近几年我们从组织架构到全年预算都在向数字化倾斜，一方面我认为给消费者提供更多的沟通内容非常关键，另一方面我也希望能给店铺的员工更多的数字化工具，以更多元化的形式跟消费者互动。我们近期在加速社交媒体上的投放，这也是因为我们希望消费者在通过这些平台接收到品牌信息之后，能够走到线下店铺里来。但是你怎么让这个过程，或者说“旅程”自然流畅地发生，就是一个需要品牌去思考的问题了。在“社交零售”这个概念产生之前，我们总是感觉到线上和线下之间存在着一种界限，比如你今天去店铺买了东西以后，从离开店铺到再次进入，中间往往会间隔很长一段时间，我们认为，如果在消费者离开店铺后仍然能够给他提供一些品牌信息和互动的话，也许这个间隔时间会缩短。所以我们想出了“社交零售”这个概念。

Yi：谁主动推进了这件事，腾讯还是Burberry？在你的设想中，“社交零售店”这个概念会如何改变传统奢侈品门店的经营逻辑？

G：这个项目是我们自己主动推动的，我们有了这样一个想法之后就联系了腾讯。从去年6月制定这个计划到现在，也不过才一年的时间。这几乎算得上是最快的推进速度了，理论上开这样一家门店的时间通常需要2至3年。整个合作过程是非常紧密的，我们最初去找腾讯谈这家“社交零售店”的时候，就已经有了初步的设想。我们想要创造一个空间，顾客可以发现更多新的内容，也可以跟品牌发生互动，并且这种互动在他离店之后也是可以一直持续下去的。为了提升消费者与品牌互动的频繁程度，我们设计了一个“孵蛋”的社交产品，每个顾客都可以通过一系列的互动行为将这个蛋解锁出来成为一个宠物，比如你可以在小程序上浏览商品、参与小程序上的各种互动环节，也可以走到这家线下店里签到，扫描衣架旁边的二维码，而每个人不同的互动行为都会导致解锁出不同的宠物类型。我们也在这家店内开了全球第二家、亚洲首家Thomas's café，未来我们会邀请顾客来这里参加新品发布或鉴赏这样的线下活动，让品牌跟消费者之间形成一种新的交互方式。这个过程中，腾讯除了给我们提供技术支持以外，也在我们组建各种模块的过程中提出了许多建议。这家社交零售店算不上是一家旗舰店，但的确是我们近年来最具创新意义的一家店，我们建造这家店铺的目的也是为了去测试一些零售体验的设计和呈现是否合理，什么环节最能打动消费者，哪些细节需要进一步做调整，最终在未来某一天把这个社交零售的模式推广到更多全球其他门店。

Yi：在中国和全球其他市场做社交零售的门店改造有何不同？

G：全球每个市场都在快速变化，而目前我们的很多创新的想法和灵感都来源于中国消费者，尤其是年轻的中国消费者。他们受过高等教育，对新事物抱有强烈的好奇心，他们对每个品牌的故事、产品、设计理念十分了解，这也是为什么我们选择了深圳这座更为年轻的城市成为我们的试验场。中国年轻消费者的沟通更多发生在社交平台，我们发现相较欧洲市场，中国的年轻消费者在搜索方面花的时间更多。而基于此，我们在设计社交零售这个概念店时，除了会给顾客提供一些新体验和新信息以外，也会给这家店铺设定专有的限量版商品，并让消费者有机会把体验分享到他所在的社群。目前看来，我们最初的设想基本都在这家店铺中实现了，但在讨论过程中，我们双方还碰撞出了更多的新的设想，这些设想希望未来有机会在别的项目上再尝试实现。

Yi：Burberry在2014年上天猫开店时还只是抱着在线上做商品呈现的目的，销售还不是线上渠道的主要目标。如今线上销售的重要性正在提升，尤其是今年以来有大量的奢侈品品牌开始加速向数字化转型，一些品牌尝试用数字化的走秀形式来发布新品，也有一些品牌尝试直播带货或一对一的门店直播服务，根据你的观察，这个转变过程是如何发生的？

G：我同意你的看法，早期在电商平台开店这个动作更多的是为产品曝光服务的，如今线上渠道正在产生越来越多的销售转化。这确实在几年之间就很快发生了。我认为原因之一是如今电商平台的发展本身也让消费者在网上购买奢侈品的体验变得更好更成熟了，另一方面是中国消费者自身的消费行为习惯在过去几年中已经发生了很大的改变。更关键的是，以Burberry为例，我们已经不再把实体店和线上平台作为渠道来加以区分，因为我们发现现在的消费者既在线上买，也在线下买，渠道差别正在消弭，我们意识到将其作为一个整体来看待才是更为合理的做法。唯一的区别也只在于惊喜体验方面，我们会在店铺或者线上销售不同的限量版产品，比如我们可能会在小程序上设定每个月的17日只卖24小时的限量商品。你的关注点不应该在渠道上，而应该在消费者上。店铺会给消费者提供与以往奢侈品零售门店不同的全新体验，同时我们也会通过企业微信给顾客提供一对一的专属服务。本质上，还是一个如何拉近品牌与消费者之间距离的问题。

Yi：今年的新冠疫情对整个奢侈品零售行业都带来了巨大的影响，作为Burberry全球CEO目前所面临的最大考验是什么？

G：尽管跟消费者保持更多更紧密的接触这件事早就在我们的全球策略当中，但因为疫情的关系，推着我们更加快速地向这个方向迈进了一步。整个品牌数字化的进程、全球化的策略，也因为这个原因加速了。实际上，消除线上和线下渠道之间的界限，为顾客提供一个完整的体验背后，就是一整套全渠道的链路和策略的搭建逻辑。而因为疫情的影响，大量消费者无法前往实体店，我们不得不通过更多数字化和电商去触达他们，跟他们建立联系、发生互动，最后产生生意的转化。到目前为止，我们认为这是非常成功的转变。当然，另一方面大公司一定需要非常丰厚的现金流来支撑可能将长期持续的疫情和被此改变的市场环境。不过我们也留意到，即便是人们在居家无法外出的情况下，还是对了解品牌的新产品、购买新产品产生了大量需求，因此保持品牌新产品的持续推出也非常重要。与此同时，我们也在观察整个行业正在出现的创新营销和服务方式，例如一对一的门店直播服务来给消费者讲解产品。而在深圳的这家社交零售店，我们尝试通过企业微信去推动这种一对一服务的发生，我们试图让这种交流和沟通的过程变得无缝化。

简介

Marco Gobbetti自2017年起担任英国奢侈品集团Burberry首席执行官一职。Burberry在1856年创立于英国伦敦，最初为英国皇室生产御用商品，后逐渐成为全球化的奢侈品品牌。截至2020年7月，Burberry在全球范围内共拥有462家门店。