刚子扯谈：广告向东 客户向西

导读：刚子最近一直在看广告，越看越发感觉广告学问太大！考虑考虑就不知道如何是好了！我不是什么策划高手，也不是什么用户体验达人，只是感觉广告既然有投放必然有产出，低产出的广告投放一般俗称“烧钱运动”。

结合最近的广告我做了以下梳理，方便自我提升与记录！

做这个广告投放如何衡量投放效果？
这个问题我一直问自己，只要看到别人做广告，我就想问问，一般都是没有答案，但有时候也有一些答案，而这答案一般不好。做广告到底有多少效果，是否对得起我们投放的那么高的广告费，不好说，也不好统计，用一个词形容，那就是雾里看花，摸不着。

曾几何时，我们的客户是最爱吃广告这一套的，一句话就是“人傻钱多速来”。但时代不同了，现在的消费者不说比猴儿还精，但至少不会在路上走着走着踩着一个“狗屎”。那么，我们在企业，既代表一个普通客户，也是一个广告投放者，该如何思考广告的价值（效果）呢。我先从几个个人比较纠结的问题开始…

纠结1，宣传品牌还是产品。

这本来是个很简单的问题，做了什么产品就宣传什么产品好了，但有时候我们的产品不是很清晰，但我们还想宣传，或者有着清晰的产品，但还想突出下品牌，搞的贪大求全，结果什么都说不好。在我个人看来，如果是很少打广告的品牌，还是以产品为主，如果是常打广告的品牌，也还是以产品为主，偶尔可玩玩品牌。但是直到现在这个PP我也没整懂，甚至连皮毛！现在的我们，时间宝贵，我们请用具体的产品说明我们推广的目的吧，企业这个品牌，消费者会通过一个个产品了解的。当然也未必，举个例子，大家耳熟能详的“脑白金”，又有多少客户关注这家企业呢？当然在互联网年代，虚拟化的产品满天飞舞，而好的产品也为数不多。更有一朝统治三五天，三分天下，定市场。

纠结2，广告要唯美还是粗俗

这个问题也是很纠结的，想把广告做的高雅一点，但是发现没人看得懂，或者感觉不知所云;想把品牌弄的印象深刻，于是搞个快递送安全套什么的案例，大人看了没什么，青春期小孩说不定倒是会讨论一番。到底低俗好还是高雅好呢，这个真不好说，但如果没有过硬的广告理念，也许粗俗点是最能值回票价的安全选择了。就如那个经典的广告，送礼就送闹白金、今年送礼还送闹白金、收礼只收脑白金，还有那个“恒源祥，羊羊羊…”“恒源祥，羊羊羊…“恒源祥，羊羊羊…那叫真正的广告啊！你说这是俗吗？至少商家把产品曝光出去了，而且企业活得很好！

纠结3，广告要硬广还是软广

曾几何时，当有企业第一个吃螃蟹，把产品放到电影里时，很多观众惊呼，这居然是广告，当时都没看出来。于是公司市场部自己算了下，这个营销给公司省了多少多少钱，那时候确实如此。但现在，观众到了数都懒着数片里共有多少个植入广告的时候了，这时候还有效果吗?显然没有，因为观众都知道这是花钱放进去的，而要强奸观众的视线，或者把观众当傻子的人，观众是不会喜欢的。又或者，把软广做的足够明显，也好，比如那个“舒化milk”。

纠结4，广告是信老板还是信专家

谁决定广告的形式和内容，是专家，但归根结底是老板，那到底是让老板做决定好还是让专家好呢?对于有广告天才的老板，其实还是老板决定更好，因为其是天才!!但毕竟，大多数老板不是广告营销天才，也没有研究过传播中的消费心理，或者上过广告学，还是交给专家为好。但专家也有真专家和伪专家，那么老板还是要有一个判断这个专家的过程。总之，不是很简单的事。我们老大就是广告专家，为此我也学了不少！

纠结5，广告的各种领奖要不要领取

这个是很有中国特色的事儿，包括领奖，或者发言，大会沙龙什么的，也成为一种广告的新形势。应该说，对于有质量的大会，赞助体现，嘉宾参与还是有一定价值的，但面对多如牛毛的大会和评奖，则要小心了，很多估计也都是拼凑的。企业对成功的渴望都是难免的，但也不要自欺欺人，或者沉溺于这些传播套餐。

好多时候，我们都会被一些专业话术所迷惑：

覆盖对应用户群(对应用户群不是呆呆的木鸡，不会每天乖乖的吸收你的传播);

借助其感兴趣的话题(感兴趣的话题和借助感兴趣话题的产品根本是两码事);

全领域覆盖的传播(就算海陆空全线出击，万炮齐鸣，也未必打到几个蚊子);

稀缺黄金位置展现(请不要忽视用户们对于其对于眼皮下的狗屎的过滤能力)。

那么，既然这么不好决断，一不小心就有可能几千万的广告费打了水漂，干脆就不做了吧。其实，不做是一个好主意，主要是跟做了但没有任何效果的那些冤大头比，很好。如果要做的话，我觉得应该主要考虑好这么几点：

首先，生产有宣传性的产品

很多人说，这不是废话吗，但确实很多企业会生产一些没有宣传性的产品。比如一些国产手机，没什么宣传点，或者拼凑出一些宣传点，或者夸大一些宣传点，来宣传，其实也没什么内容，也没什么创新，但弄的好像气势如虹。有的人说，照你这么说，还不让人家宣传了啊。其实，如果一个产品没有宣传点，而用广告强推，久而久之，市场会给一个最终的论判，当然，如果宣传的点都是真实的，市场也会给出答案。最近我也在纠结此事！

其次，传播有宣传性的产品

这不也是废话吗?也不尽然。有的时候，我们会做出一些很值得宣传的产品，但由于判断偏差，转而宣传一些华而不实的东西，或者宣传一些理念，宣传一些品牌，渐渐就忘记了最该宣传的产品了。分散宣传，而不是把焦点都聚焦在最值得宣传的产品上，结果让那些不值得宣传的东西给自己打了脸。

第三，减少噪音，给用户一些价值？

经常看国外广告片，一般是一段很幽默很有创意的剧情，在信息爆炸的时代，让人莞尔一笑，让人很舒服，对品牌也产生了好感(主要是针对品牌广告)。但国内这种创意则比较少，可能兜里钱本不多，做一次广告，就要极尽所能的吹嘘、美化自己，不惜给人不真实的感觉。而如果是针对产品的广告，说好配置，特色，清晰的图片，还有震撼的价格，最好给所能给的最全的信息，就好了。这广告再不济，对用户也是个信息传达，个人认为这方面小米做的不错。

如果我们要拿5000万打广告，那是否应该给广告的创意策划者500万呢，我想是很有必要的，因为如果这个钱花的准确，是可以保证那5000万的效果的，但想省下这500万的估计是大有人在。

总之，当我们天天看到无数广告，就如同看到狗屎一样厌恶的时候，与此同时，也有无数厂商在花着冤枉钱。当然，也有成功者，当然那都是一件很神奇的广告投放！

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