紫禁城不禁城
题图 | 视觉中国
明成祖永乐四年（1406年），紫禁城应天象始建。
古时天上星垣被相师分为三垣，紫薇垣处正中，代称天子。《后汉书》中有云：
如此，皇帝居所便被称之为“紫禁城”。永乐十八年（1420年）建成后，共有24个明清皇帝在此执政。
如今紫禁城缓缓走过600年历史。故宫博物院于1925年建成并向民众开放，至今运转了接近一个世纪。在这一个世纪中，人们一直承受着各种外来文化的冲击。从最开始的“文化出走”到现今的“文化回归”，中国传统文化随着国民思想的重塑，正经历着一个特殊的轮回。
19世纪末，人们大量接触西方文化，开始拥有越来越多寻找属于自己文化环境的自由，华人遍布了世界各地，国民大量外流。那时，大家都崇尚国外的艺术、国外的哲学思想、国外的科学技术，觉得国外的月亮比较圆。我们不得不开始反思。中国以文化立国，华夏泱泱几千年历史，包容着56个民族，究竟是什么原因让我们失去了文化自信。
问题可能出在了文化链接的环节，而故宫也许是最早着手解决这个问题的文化遗产单位。
“紫禁城”不禁城
在2012年以前，故宫虽然像600年前一样庄严肃穆，默默承载着明清两代的历史故事，但免不了沦为了北京一日游的旅游景点，游客来去匆匆，浅尝辄止。
2012年故宫博物院前任馆长单霁翔上任后，“新故宫时代”开始了，之后的一系列的推广操作奇迹般助推了国民传统文化觉醒。
首先是开放了故宫的参观面积，从最初的30%，逐步扩张到接近80%，游客数量暴增。后来推出了引爆社交媒体的各种实体文创和虚拟文创产品，像朝珠耳机、故宫口红、故宫日历、皇帝表情包、创意H5、纪录片《我在故宫修文物》等等，成功打造了文化遗产领域的现象级营销案例，帮助故宫文创产品年突破15亿元销售额，让人们对传统文化逐渐产生了探索的欲望。
我们可以看到，传统文化不缺乏追随者，人们不缺乏与传统文化产生联系强烈的意愿。就像《资治通鉴》、《史记》这种大部头古籍其实并不乏追随者，只不过需要专业人士以一种更易于人们接受的文本转述出来之后，才能有效地做到文化渗透，而故宫就是以这种方式进行着文化的传播。
在“紫禁城”不禁城之后，人们的传统文化归属感被逐渐激活。有了关联便有了认同，有了认同便有了尊重，有了尊重便重建了自信。
那些不再买进口货的一代
这里还有一个有意思的发现——故宫的受众基本由80后、90后、00后青年群体构成。这批人也是支持国潮的主力，消费了不少的故宫文创和国产品牌。其中95后和00后有着最强烈的文化自信和文化认同感，同时在未来的十年中，会一直扮演着全球最大消费群体的角色，他们的消费观念也成为了国产品牌未来发展的新方向。
《百度国潮骄傲大数据》显示，在过去的10年间，中国消费者对中国品牌的关注度占比由38%增长到了70%。国潮也从单一圈子走向现象级全民消费的话题。
很多国产品牌在过去的几年中运用“国潮”的概念收获了很多新的关注。像英雄联盟的英雄形象、李宁时装周的中国元素服饰等，都得到了市场极大认可。
而借故宫600年大展之际，又有不少优质的国产品牌与其共同合作，一同展现传统文化与现代产品融合之美。近日，“新国潮”代表品牌——上汽荣威宣布成为“故宫博物院 承德避暑山庄 庆祝紫禁城600年《须弥福寿：当扎实伦布寺遇上避暑山庄》展”的独家冠名合作伙伴。通过代表中国智造实力的新国潮智联网SUV荣威RX5 PLUS，为我们展现“传统文化不仅活在过去，而且活在当下，活在我们触手可及的地方。”
签约仪式
用传统文化撬动消费市场
尼尔森报告显示，29%的消费者倾向于购买国产品牌产品。其中，67%是因为热爱中国的传统文化和其相关的衍生元素；60%是由于国货和中国风已经成为他们的一种生活方式；还有47%来自于自我认同感，他们更关注自己的想法，不盲从他人的选择。
显然，国产品牌已经度过了产品的荒蛮时期。在消费者的理性驱动下，大部分消费者选择为性价比买单。随着科技壁垒瓦解，很多95后00后更加信任国产品牌的品质，对国外的产品表现得没什么兴趣，这是代际差异中消费观念的极大改变，同时给到了国产品牌巨大的发挥空间。
荣威作为一个国民度最高的汽车品牌之一，有着出色的销量成绩。这次与故宫个展合作的RX5 PLUS车型，在上市不到3个月的时间里就完成了3.6万的销量成绩，而荣威的整体销量也呈现了环比上涨的趋势。
荣威RX5 PLUS国潮故宫版
为什么是荣威？
早在2015年时，上汽荣威就开始着手一场文化复兴的实验，把传统元素融入到汽车的设计语言当中，强调“东韵西律”——理性与感性结合，也就是基于国际化现代设计准则和国际流行趋势的同时，融入东方的审美偏好，突出荣威作为中国品牌的自信式优雅。
而这款“东韵西律”的车型荣威RX5，上市后就成了爆款，至今累计销量70万辆，成为销量最高的中国品牌SUV之一。同样由于文化复兴实验的成功，荣威继续在传统与现代融合的道路上探索，对未来趋势的拿捏和故宫呈现出了相同的节奏。
荣威的传统设计
这次与故宫个展的合作车型“匠心国潮版”荣威RX5 PLUS，与国家级美术大师一同合作出品。以景泰蓝的车标、传统漆画工艺的内饰版、京绣挡把、宫毯同款脚垫等中国美术大师匠心之作加持，极大增强了整车的尊贵感和文化内涵。
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为了呼应年轻市场，荣威在年初时进一步升级了车标。将双狮护华表的车标形象进行了扁平化和抽象化的调整，看上去前卫时尚，又保留了具象的传统文化符号。
新车标加持的荣威RX5 PLUS的格栅设计工作由一位具有跨界国际化视野并深谙传统文化精髓的设计师霍飞蛟主导设计。霍飞蛟本科毕业于清华大学汽车工程系，研究生毕业于哈佛大学建筑系。在他看来，跨界的知识结构让他拥有了更开阔的思维，可以让他有能力调用更多异业的知识与方法，“参数化”设计就是在这种情况下应用到汽车设计当中的。
“参数化”设计是建筑学里一个用现代化的编程辅助设计的方式，中国古代斗拱、榫卯都采用了类似的模数化思考，能够个人一种强烈的逻辑性美感。根据这一概念并结合传统文化内涵，设计师设计出了荣麟纹理，让格栅有了质的飞跃。据霍飞蛟介绍，这套荣麟纹的注塑件厚度达到5公分，是一般传统汽车格栅注塑件的2倍多，对工程开发提出了很高的要求。观察运用了这种设计的车型，像荣威RX5 PLUS等，确实能够给人一个完整的、突破性的视觉印象。
荣威的潮流融合
大家都知道，上汽荣威一直被誉为汽车科技潮流的引领者。从2008年的数字化、2010年的3G物联，到2016年的互联网汽车、2018年的智能新物种，再到2019的智能座舱，每个阶段都引领者智能出行的新潮流。最近也在积极布局智慧出行和5G智能座舱，配备了荣威RX5 PLUS的智能座舱，集美学、舒享、智联、健康、动力5大PLUS实力于一体，以数字律动设计、专业底盘、极致静音性能、斑马智行VENUS系统、主动净化健康舱、最近一代“蓝芯”高效动力，全方位回应消费者对高品质SUV的期待。
《宫廷匠心 造国潮》
荣威在用自身产品搭建汽车产业中“国潮”的底层逻辑，让国人通过产品媒介获得文化的归属感和认同感。正如紫禁城不禁城后，传统文化得以以一种全新的方式复兴。荣威在发展国潮的基础上，牢牢抓住当代年轻人的脉搏。而上汽荣威品牌向上的进程，也为我们勾勒出了一部中国汽车产业愈发强大、中国品牌愈发自信的发展史。相信上汽荣威对于传统文化软实力的调用，会让荣威品牌在中国汽车产业中成为一个特殊的文化符号，助力中国汽车产业的发展。
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