奢侈品卖不出去怎么办？涨价和中国

文 | 张媛 李梦瑶 何苗

编辑 | 陈臣

今年以来，受疫情影响，相继有法国奢侈品牌CHANEL宣布停产、美国历史最悠久的奢侈品百货店Lord & Taylor申请破产保护、珠宝巨头蒂芙尼（Tiffany & Co）关闭旗下七成门店，全球最大奢侈品集团LVMH终止与Tiffany（蒂芙尼）162亿美元的收购交易。

据贝恩咨询此前预计，对于整个2020年，情况表明（奢侈品行业）收缩幅度在22%至25%之间，市场将蒸发约600亿欧元到700亿欧元。

从公司财报数据来看，今年上半年，LVMH和爱马仕（Hermes）营收均同比下跌超20%，为近5年来首次。

在销售额方面，以瑞士奢侈品巨头Cartier母公司历峰集团（Richemont）为例，2020年上半年该集团销售额下降了约33.23%。其中，4-6月下降幅度达到46.71%。

分产品类型来看，手表和珠宝生意最难做。据公司财报，LVMH手表和珠宝业务营收达到13.19亿欧元（约105.66亿人民币），同比下降38.22%，降幅超其他品类。

瑞士钟表工业联合会（Federation of the Swiss Watch Industry FH）数据显示，今年1-8月，瑞士手表出口较2019年同期下降了30.5%。另据Strategy Analytics数据，2019年整个瑞士手表行业“不敌”Apple一家。Apple Watch出货量为3070万只，而整个瑞士手表业同期出货量为2110万只。

分地区来看，欧美市场最为惨淡。2020上半年，在美国地区，Hermes半年营收约3.4亿欧元，同比下降达40.83%，降幅远超其他地区。与之相比，除日本外的亚太地区半年营收达到11.8亿欧元，降幅仅为8.9%。

对于LVMH而言，美国和亚洲（除日本外）仍然是主要阵地，且有继续扩大的势头。除日本和其他市场营收占比未有变动外，欧洲地区营收占比有所下降。

奢侈品行业整体承压，多家品牌逆势提价。据界面数据不完全统计，截至目前，今年以来，至少有LVMH、CHANEL以及GUCCI等奢侈品牌上调产品价格。其中，上调幅度最高达到17%。

据中泰证券，以CHANEL一款经典款女包为例，2020年，这款女包的价格达到约4.89万元，同比去年涨了近30%，创下十三年来最大涨幅（2011年除外）。

8月以来，全国多地奢侈品门店外掀起“排队潮”。尤其在有关LV、CHANEL、Cartier等奢侈品牌将在9月1日涨价的消息曝出后，消费者的购买欲再次被激发。

第一太平戴维斯《2020中国奢侈品零售报告》显示，北京、上海、广州等六大主要城市的顶级商场客流在3月就已开始迅速回升。

波士顿咨询集团《时尚与奢侈品行业：疫情后中国市场展望》显示，全球时尚产业2020年的跌幅在29%-37%之间，而中国不仅有可能追平年初的损失，更有可能最高逆势增长10%。

据贝恩预计，全球奢侈品市场将在2022年或2023年恢复至2019年水平，到2025年，市场规模有望达到3200至3300亿欧元。中国消费者将成为反弹增长的关键引擎，对全球奢侈品消费总额的贡献率将达到约50%。

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