“十元店”名创优品崛起的秘密与难题

图/IC Photo

文/DoNews 轩婷
责编/杨博丞

“名创优品在中国刚开业的时候，很多人看不上，说这个模式活不过三个月。三个月之后，又有人说存活不超过一年，做了一年的时候，又出现活不过三年的质疑。今天，名创优品已经走过了六年，再也没有人说我们生命会很短暂。”2019年在一次分享中，名创优品创始人叶国富曾如此说道。

现在，成立7年的名创优品，要走向上市路了。

9月24日，名创优品向美国证券交易委员会（SEC）提交招股书，拟在纽约证券交易所上市，首次公开募资1亿美元。募集资金主要用于扩张全球门店和零售网络，升级仓储和物流网络，进一步提升数字化运营系统等。

据悉，名创优品在成立当年就开了27家店；2014年，新开店面达到373家；到了2015年，开店数量突破1000家。同时，名创优品从2015年开始进军海外市场。根据招股书披露，截止2020年6月30日，名创优品在中国市场门店超过2500家，海外门店超过1680家，在全球80多个国家和地区开店超过4200家。

在开店上，名创优品对标的是屈臣氏，叶国富曾表示，屈臣氏用了50年，进驻50多个国家，名创优品用了五年，已经进驻80多个国家。此外，名创优品还把2020年全球新开600家门店的目标上调为1200家，在叶国富看来，因为疫情空闲出的大量位置良好、租金低廉的优质物业不容错过。

名创优品一路狂奔背后，却一直背负质疑。叶国富觉得，很多人之所以会质疑，是因为他们看不懂名创优品的模式，而在中国能够看懂名创优品模式的，大概只有10%的比例。

伴随其上市举动，支撑名创优品年销售额达190亿的模式也开始被更多人知道。

崛起秘密

叶国富曾说道，零售企业最核心最本质的就是一定要重视产品，重视产品的设计，产品的性价比，产品的品质。设计、性价比、品质也是名创优品快速崛起的武器。

名创优品无论名字、点面装修及产品设计，都与日本品牌无印良品高度相似，因此名创优品也一度被看作是在山寨无印良品。通过时尚、极简的日系风设计，在加上低价，名创优品很快赢得了年轻人的青睐。

数据显示，2019年，在中国市场，名创优品进店客流量超过4.16亿人次，进店购买率达30%以上；超过80%的进店消费者年龄在40岁以下，超过60%在30岁以下。也就是说：90后消费群体占比超过6成。

“名创优品没出现之前，在中国买东西，要么品质好但是价格很贵，要么价格低但是质量很差，设计很low。但名创优品不仅有好的设计，又有好的品质，价格还卖得很低，目前名创优品在中国70%的产品是49块钱以下，还有30%的产品价格在49到99块钱之间，基本上百分之百产品都在一百元以下。可以说，名创优品造福了中国四亿小镇青年，大大降低了他们的购物压力，提高了他们幸福感。”

名创优品之所以能做到优质低价，用叶国富的话讲，就是找每个品类全球数一数二的供应商，规模化采购，买断制供货，从工厂直接到店铺的极致短链供应，管控每个细节，不乱花一分成本，加上7%－8％超低毛利。即“三高三低”——高品质、高效率、高科技，低成本、低毛利、低价格。名创优品控还制了商品的设计核心力，除了食品外，全部使用名创优品的品牌，由此掌握了商品的定价权。创优品还通过爆品战略实现高效率、低成本，一支眼线笔名创优品一年可以卖出上亿支。

名创优品的成功还离不开其高周转率，一般零售的商品流转时间为3-4个月，名创优品可以控制在21 天，高效的流转速度主要得益于其供应链管理体系。

招股书显示，名创优品主要收入构成包括商品销售收入、加盟管理费用及其他，其中商品销售收入占比最高。名创优品的全球化拓展模式分为直营和加盟。在名创优品4000多家门店里，直营店仅有100多家。对于加盟者者而言，不用参与门店日常经营，所有加盟店由名创优品总部统一运营管理。依靠加盟模式，名创优品实现了轻装快跑。

崛起之殇，增长难题

与主打低价的拼多多一样，名创优品尝到了这一模式带来的甜头，但也承受着其带给品牌的负累。相比无印良品给予外界的轻奢印象，奉行薄利多销的名创优品则会产生廉价的心理感知。

为了填补这种落差，名创优品在开店选址上会优先选择大型购物中心，与一些轻奢品牌做邻居，并在装修上投入大量资金。叶国富曾透露，200平米店装修大概要花40万，如他所说，“卖这么便宜的东西，进入这么好的商场，花这么多钱去装修，除了名创优品，几乎见不到第二个。”

与国内外大IP进行联名合作，也是名创优品为摆脱低廉做出的尝试。去年牵手漫威在广州推出漫威x名创优品黑金店，上架了蜘蛛侠、钢铁侠、美国队长、黑寡妇等英雄的700多款商品。与故宫开发包括文具、饰品等10个品类的159款产品。

在设计方面，名创优品也是频频曝出抄袭，今年1月1，深圳设计师品牌finerworld发布公众号文章《名创优品，你敢回应吗？》，指责名创优品抄袭该品牌产品。而名创优品的护肤、美妆产品也会经常有种似曾相识的感觉。

而在质量方面的多次翻车，则让名创优品的高品质特性大打问号。上海市药品监督管理局23日发布的抽检公告指出，名创优品代理指甲油检出可致癌禁用物质。更早前，名创优品所售腮红被曝出重金属超标。

高品质、低价格、极致设计是名创优品的成功关键，却也时常将名创优品卷入由此掀起的风浪旋涡。

由于名创优品更多倚靠线下模式，因为疫情影响，今年第一、二季度营收数字也受到冲击，招股书显示，名创优品今年第一季度营收为16.3亿元，第二季度为15.5亿元，同比下降分别为25%、38%。在众多品牌纷纷转移线上之时，名创优品也开始了电商布局。

面对拼多多、京喜、淘宝特价版主打低价的平台分食市场份额，名创优品的优势不再突出，线下店忧患也逐渐显现。据投中网去年报道，名创优品有10%的店铺处于亏损状态，原因则在于选址不理想、租金过高等，而根据测算，约有三分之一的加盟店处于亏损状态。而目前疫情的不确定性，也为今年名创优品的扩展埋下了未知。

上市，或许是破解未知的第一步。

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